視頻號(hào)在今年已經(jīng)成為私域人討論的熱點(diǎn)話(huà)題。

隨著視頻號(hào)頻繁更新的平臺(tái)規(guī)則，能夠發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)如今正在走向一條新的道路，較之此前的半公域半私域性質(zhì)，眼下的視頻號(hào)似乎變得更像一個(gè)公域平臺(tái)。

隨著政策的不斷變化，商家在視頻號(hào)直播時(shí)，需要關(guān)注的核心問(wèn)題依然存在，因此研究視頻號(hào)的人群、流量邏輯、場(chǎng)景邏輯在如今顯得更為迫切。

視頻號(hào)直播究竟該如何順應(yīng)視頻號(hào)平臺(tái)自身的邏輯？又該如何“因地制宜”？我們?cè)谝曨l號(hào)頭部服務(wù)商「愛(ài)逛」這里聽(tīng)到了一些核心觀(guān)點(diǎn)。

01 匹配消費(fèi)人群

在2021年的時(shí)候，50歲以上的用戶(hù)是視頻號(hào)最早的用戶(hù)和消費(fèi)人群，但現(xiàn)在可以看到40-50歲的人群在數(shù)據(jù)后臺(tái)中占比最高，不管是觀(guān)看直播間的用戶(hù)還是成交用戶(hù)，這個(gè)年齡段都是最高的。

根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)和觀(guān)察，視頻號(hào)目前的核心消費(fèi)人群是43-54歲的中年人群。這個(gè)人群的人生階段發(fā)生了較大變化，他們開(kāi)始回歸自我，希望通過(guò)消費(fèi)滿(mǎn)足自己的需求，并且有更多可支配收入。

他們注重品質(zhì)、注重代表生活品位的產(chǎn)品，反而不是特別注重時(shí)髦和好看的東西。

為什么是43歲？在2000年左右，女性的平均生育年齡是25歲，當(dāng)她們的小孩18歲成年之后，女性可以重新回到自己的生活當(dāng)中。從概率上面來(lái)看，此時(shí)她是43歲。

為什么是54歲？現(xiàn)在年輕人的平均生育年齡在29-30歲，所以剛提到的18歲孩子，再過(guò)了11年后有了自己的下一代，而他的上一輩就要開(kāi)始帶下一代。

剛才提到的43歲的媽媽?zhuān)?1年之后開(kāi)始當(dāng)奶奶了，又要開(kāi)始投入到家庭上面去，所以她的人生階段發(fā)生了較大變化，這個(gè)是43-54歲的來(lái)源。這個(gè)年齡段也是大部分女性在退休前的黃金10年。

再往下看，33-42歲的女性人群也是一個(gè)重要人群。比如33歲這個(gè)人群的孩子年齡在3歲左右，已經(jīng)能夠騰出一些精力，所以這個(gè)人群的需求也是非常重要的。

通過(guò)年齡看，能夠發(fā)現(xiàn)有幾件事情是貫徹整個(gè)人生的，比如上學(xué)、工作、結(jié)婚、生子、更換城市生活等，這些部分的影響非常大。

所以去看每個(gè)用戶(hù)或者每類(lèi)用戶(hù)時(shí)，實(shí)際上要去看他到底處在哪一個(gè)人生階段？再去判斷他的需求大概率會(huì)是什么樣子？

對(duì)于年齡在30歲以下的年輕人，他們很大概率不會(huì)成為視頻號(hào)消費(fèi)主力。因?yàn)檫@一人群已經(jīng)在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上建立了強(qiáng)大的社交基礎(chǔ)和消費(fèi)習(xí)慣，不太可能轉(zhuǎn)移到另一個(gè)類(lèi)似平臺(tái)上，除非視頻號(hào)接下來(lái)采用一些更大的、更創(chuàng)新的舉措來(lái)吸引這一人群。

舉個(gè)例子，如果一個(gè)二次元博主擁有大量粉絲，并建立了20個(gè)群，每個(gè)群都有幾百人，他想在視頻號(hào)上進(jìn)行直播，這其實(shí)不太可能成功。

一方面，他對(duì)應(yīng)的年齡段可能不是視頻號(hào)的核心消費(fèi)人群；另一方面，當(dāng)他將這些私域流量引入到視頻號(hào)時(shí)，平臺(tái)可能無(wú)法為他提供相應(yīng)的人群推薦。

因此，他只能進(jìn)行純私域的直播，如果博主只依賴(lài)私域流量進(jìn)行直播，那么他可能會(huì)越做越差，平臺(tái)也不會(huì)再通過(guò)直播推薦來(lái)幫助他推廣和觸達(dá)粉絲。

根據(jù)前面的年齡數(shù)據(jù)來(lái)看，公域流量進(jìn)入直播間后有可能會(huì)承接不住，因?yàn)橐恍┠昙o(jì)較大的觀(guān)眾可能無(wú)法理解二次元內(nèi)容，很快就會(huì)離開(kāi)，算法就會(huì)認(rèn)為這個(gè)直播間質(zhì)量較差，無(wú)法承接流量，即使推薦了一些粉絲進(jìn)入直播間，也會(huì)快速流失。

同時(shí)，公域流量往往比私域流量更大，在這種相互影響之下，直播間的情況可能會(huì)越來(lái)越差。因此，對(duì)于這類(lèi)賬號(hào)，小程序直播可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

02 匹配視頻號(hào)流量邏輯

當(dāng)受眾人群沒(méi)有問(wèn)題的情況下，第二個(gè)就是要去匹配的是視頻號(hào)的流量邏輯。在說(shuō)流量邏輯之前，必須要說(shuō)的是視頻號(hào)這幾年流量邏輯的變化。

2021年視頻號(hào)剛推出來(lái)時(shí)，主打的是公私域聯(lián)動(dòng)，提供公私域匹配的流量；到了2022年時(shí)，視頻號(hào)直播由實(shí)時(shí)匹配流量改為后置的流量券，然后又慢慢變成了按成交規(guī)模、結(jié)算GMV等等來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)流量。

因?yàn)榧兛此接蚝?GMV、甚至結(jié)算 GMV，一些直播間刷量會(huì)非常容易。到2023年年初時(shí)，這個(gè)政策暫停了，直至 1 月中旬推出特定場(chǎng)景的激勵(lì)計(jì)劃。

當(dāng)然，這個(gè)激勵(lì)計(jì)劃也非常獨(dú)特。首先它限定了特殊場(chǎng)景，比如小店的分享員分享后進(jìn)入直播間帶來(lái)的流量所產(chǎn)生的成交，才算是特定場(chǎng)景的成交，普通用戶(hù)分享的不算。

以及流量獎(jiǎng)勵(lì)的部分受到投流規(guī)模限制，如果不投流，一點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)都拿不到；如果投流了，給到的獎(jiǎng)勵(lì)取決于投流的額度。

這個(gè)政策一直到現(xiàn)在只有微調(diào)，沒(méi)有大調(diào)整，對(duì)于特定場(chǎng)景仍然是這個(gè)定義。所以對(duì)于很多帶貨主播來(lái)講，這一點(diǎn)在做視頻號(hào)直播時(shí)是比較困難的。

以時(shí)間段來(lái)看，基本上2023年以前視頻號(hào)是主打公私域聯(lián)動(dòng)的，當(dāng)時(shí)基本上也是以在微信生態(tài)中已經(jīng)有私域流量的達(dá)人跟商家為主，那些純公域的賬號(hào)或者說(shuō)想要起號(hào)來(lái)做帶貨或直播的，基本上都是無(wú)一例外的失敗。

但現(xiàn)在，視頻號(hào)開(kāi)始向著公域流量的邏輯走，也開(kāi)始實(shí)行抖音化算法邏輯。所以今年有大量公域型達(dá)人出現(xiàn)在視頻號(hào)，當(dāng)然會(huì)偏生活一些，比如說(shuō)郭易億、宋玉希、寶哥寶嫂等，他們主打的就是偏公域的流量。

另外，近幾個(gè)月來(lái)，視頻號(hào)的動(dòng)作不斷。

比如在618期間出來(lái)了禁止私下引導(dǎo)私下交易的政策；直播間不允許放二維碼等政策，被查到即違規(guī)；6月中旬的政策是所有直播間企業(yè)微信彈窗延時(shí)出現(xiàn)，在直播間停留10分鐘以上的人才會(huì)看到企業(yè)微信，在直播間停留時(shí)間不長(zhǎng)的話(huà)，根本就看不到彈出來(lái)的二維碼；8月初視頻號(hào)還宣布限制添加企業(yè)微信......

這些都是針對(duì)私域部分的一些視頻號(hào)新政策。

那么所謂的匹配視頻號(hào)流量邏輯，實(shí)際上就是在做直播時(shí)，要去看直播間或者直播賬號(hào)的流量構(gòu)成大概是什么樣子的，是以私域?yàn)橹鬟€是公域?yàn)橹鳎?/p>

面向私域的話(huà)，要去做哪些品類(lèi)？面向公域的，你要考慮如何去定價(jià)，如何去推出產(chǎn)品？

例如在私域直播間銷(xiāo)售客單價(jià)較低的產(chǎn)品，也許想象中是能產(chǎn)生密集交易從而撬動(dòng)公域流量，但實(shí)際上，私域和公域的邏輯完全不同，私域中200元或100元的商品可能已經(jīng)相當(dāng)便宜，但在公域中仍然不夠便宜，可能需要更低的價(jià)格。

另外，根據(jù)公私域都能夠觸達(dá)到的商業(yè)化流量，需要重新去思考商品邏輯。比如在直播間里，經(jīng)常會(huì)遇到所謂的老粉絲和新粉絲之間的沖突。當(dāng)照顧老粉絲的時(shí)候，實(shí)際上是在忽視新粉絲的感受。

如果想提高新粉絲的比例，就只能通過(guò)老爆款來(lái)打，但是老粉絲可能已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)了，對(duì)老粉絲的轉(zhuǎn)化就沒(méi)有用。所以，調(diào)整私域和公域基本上都是通過(guò)這樣的商品邏輯，包括一些話(huà)術(shù)邏輯去調(diào)整。

這就是為什么要說(shuō)在做時(shí)，要看賬號(hào)是以公域?yàn)橹鬟€是以私域?yàn)橹?，然后為它重新選品和排列。

03 匹配直播場(chǎng)景

在直播中有很多細(xì)節(jié)的操作和數(shù)據(jù)指標(biāo)，視頻號(hào)也通過(guò)商家起量基礎(chǔ)教程“自爆”了算法，這個(gè)算法與公域?yàn)橹鞯亩兑羧匀皇呛芟嗨频?，在市?chǎng)上有非常多的“抖音直播教程”在2023年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，是可以開(kāi)始套用到視頻號(hào)的。這里我們提兩個(gè)細(xì)節(jié)：一個(gè)是福袋，一個(gè)是成交金額。

第一，福袋分很多種，有開(kāi)播福袋、開(kāi)款福袋、過(guò)款福袋等類(lèi)型。在直播間里做的每一個(gè)動(dòng)作，其實(shí)都應(yīng)該對(duì)數(shù)據(jù)有正向影響，所以得想清楚福袋動(dòng)作目的到底是什么？

比如說(shuō)直播的時(shí)間線(xiàn)上面，前期把每個(gè)品講多長(zhǎng)時(shí)間都列出來(lái)之后，后期就需要配合福袋的動(dòng)作是什么樣的？抽獎(jiǎng)的動(dòng)作又是什么樣子？把它跟直播的時(shí)間線(xiàn)結(jié)合起來(lái)，這個(gè)事情很重要。

每一個(gè)福袋都有它具體的作用，要去匹配好直播的場(chǎng)景去發(fā)放福袋，而不是太隨意的發(fā)放。

第二，在視頻號(hào)這里，內(nèi)容指標(biāo)跟電商指標(biāo)都會(huì)影響流量的高低。

如果你查看數(shù)據(jù)大屏，可以看到每個(gè)商品的曲線(xiàn)圖，包括在整場(chǎng)直播中的曝光、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。同時(shí)，曲線(xiàn)圖的右上角有一個(gè)check box，可以選擇查看講解時(shí)間。在最火爆的時(shí)刻，利用直播間的氛圍開(kāi)價(jià)，拉高密集成交，從而撬動(dòng)整個(gè)公域流量。

轉(zhuǎn)化漏斗是很重要的，但要關(guān)注漏斗整體的健康度，不要只看單一的指標(biāo)。

因此，還有一個(gè)問(wèn)題需要考慮，為什么視頻號(hào)老號(hào)不要通過(guò)社群往新號(hào)倒粉？

這實(shí)際上涉及到算法中對(duì)于私域和公域價(jià)值的判斷。推薦算法理論上只關(guān)注推薦給你的用戶(hù)在直播間的行為，也就是說(shuō)，自己分享進(jìn)來(lái)到直播間的那些用戶(hù)不會(huì)對(duì)你的公域流量產(chǎn)生太大的影響。

比如我們經(jīng)常有主播，場(chǎng)觀(guān) 1-2 萬(wàn)，甚至場(chǎng)觀(guān)幾千，但是能賣(mài)到數(shù)百萬(wàn)的 GMV，就是純私域邏輯。既然做到那么大的交易額，GPM 肯定也很高，轉(zhuǎn)化漏斗的數(shù)據(jù)也很好，但為什么直播間沒(méi)有流量？

因?yàn)閿?shù)據(jù)大屏上顯示的指標(biāo)，比如曝光、點(diǎn)擊等等都是私域粉絲產(chǎn)生的，并不是由直播推薦的流量產(chǎn)生的。

直播是一個(gè)實(shí)時(shí)性非常強(qiáng)的場(chǎng)景，因此基于這些數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)調(diào)整直播策略對(duì)結(jié)果影響非常大。雖然主播很重要，長(zhǎng)得更符合視頻號(hào)的審美，可以讓3秒劃出率低一些，讓更多人進(jìn)入直播間停留，但最終想要做好，優(yōu)秀的場(chǎng)控或執(zhí)行團(tuán)隊(duì)不可或缺。