編輯｜斯問(wèn)

“交個(gè)朋友”和東方甄選，兩任“抖音一哥”步調(diào)一致——先借助抖音直播紅利實(shí)現(xiàn)翻身，再“入淘”找增量。

8月29日上午8點(diǎn)，東方甄選在淘寶直播開(kāi)啟首播，一小時(shí)商品銷售總額（GMV）達(dá)到1000萬(wàn)元、五小時(shí)后累計(jì)觀看人次超1000萬(wàn)、晚6點(diǎn)當(dāng)天GMV破億元。這一刻，俞敏洪表示“已經(jīng)完成既定的目標(biāo)，沒(méi)什么壓力了”。

最終，這場(chǎng)直播收獲了1.75億元的GMV，是東方甄選截至目前帶貨成績(jī)最高的一場(chǎng)。事后來(lái)看，東方甄選和淘寶最初定下的1億元GMV目標(biāo)還是保守了些。

截至8月29日下播前，東方甄選淘寶直播間累計(jì)觀看人次3753萬(wàn)，直播間積累粉絲近200萬(wàn)人。同時(shí)期，東方甄選抖音直播間的總觀看人數(shù)是327萬(wàn)，全矩陣賬號(hào)銷售額超2000萬(wàn)元。當(dāng)然，這背后是淘寶不遺余力地為東方甄選首播提供流量扶持，當(dāng)天其直播間被長(zhǎng)時(shí)間地展示在淘寶直播首頁(yè)Banner位置。

東方甄選的淘寶首播，在選品上“借勢(shì)”淘寶供應(yīng)鏈，而不是固守自身在農(nóng)產(chǎn)品上的沉淀。其帶貨的281件商品，自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品僅占一小部分，主要是大白蝦與烤腸。相反，過(guò)去很難在其直播間看到的貴婦級(jí)面霜、美容儀，當(dāng)天均售罄。服裝、箱包、數(shù)碼家電也有不少賣(mài)空——考慮到在第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)中，東方甄選抖音直播間約千件歷史商品里，服裝、箱包、美妝加起來(lái)也僅21件，而食品飲料則超過(guò)500件。所以這場(chǎng)淘寶直播，也是東方甄選在選品上的一大跨步。

東方甄選的CEO與創(chuàng)始人在淘寶

值得一提的是，雖然CEO孫東旭、創(chuàng)始人俞敏洪都來(lái)到了淘寶，但董宇輝留在了抖音。一方面，抖音直播仍是當(dāng)下東方甄選的基本盤(pán)，俞敏洪帶隊(duì)來(lái)淘寶找增量，董宇輝需要在抖音守住存量。另一面，東方甄選與抖音彼此都得保持體面，假若“頭牌”們當(dāng)天盡數(shù)“入淘”，東方甄選顯然失了分寸與禮貌。

“我們?cè)谧非笪磥?lái)的發(fā)展和新的增量的時(shí)候，原來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)和原有的存量是一定得保障它的業(yè)務(wù)安全的。”東方甄選CEO孫東旭在最新的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上表示。

一個(gè)不能忽視的背景，是“入淘”前一個(gè)月的7月26日，東方甄選和抖音發(fā)生過(guò)一場(chǎng)摩擦——東方甄選旗下自營(yíng)產(chǎn)品店鋪當(dāng)天公告暫停營(yíng)業(yè)三天。次日，東方甄選APP即推出“全場(chǎng)自營(yíng)產(chǎn)品85折”優(yōu)惠，期間帶動(dòng)APP下載量飆升，當(dāng)天銷售額破3000萬(wàn)元。

多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)下，直播公司與平臺(tái)的關(guān)系日益微妙。

01 營(yíng)收漲超6倍，東方甄選很焦慮？

8月25日，東方甄選微博官宣“入淘”后，又發(fā)布了2023財(cái)年（截至2023年5月31日止財(cái)政年度）業(yè)績(jī)報(bào)告。

2023財(cái)年，東方甄選的商品交易總額為100億元，同比2022財(cái)年的48億元，漲了一倍有余；營(yíng)收45億元，同比增長(zhǎng)651%，其中自營(yíng)商品及直播電商創(chuàng)收39億元。

2023財(cái)年，東方甄選凈利潤(rùn)達(dá)9.713億元，上年同期為凈虧損5.34億元——在可對(duì)比的GMV接近的上市直播公司中，東方甄選的表現(xiàn)是最好的。今年上半年，“交個(gè)朋友”（2023年上半年GMV50億元）賺了不到1個(gè)億，遙望科技（2023年上半年GMV60億元）還在虧損。

更細(xì)致地看，據(jù)業(yè)績(jī)電話會(huì)上的表述，東方甄選自營(yíng)商品的GMV會(huì)完整計(jì)入營(yíng)收，因此財(cái)報(bào)披露的26億元自營(yíng)產(chǎn)品收入，也可以理解為是自營(yíng)產(chǎn)品的銷售總額。由此推算可得，外部商品的GMV為74億元（100億元減去26億元），對(duì)應(yīng)營(yíng)收13億元（39億元總營(yíng)收減去26億元自營(yíng)商品營(yíng)收），貨幣化率約為17.56%（外部商品帶貨收入/外部商品帶貨GMV）——基于這一數(shù)值，大致也可以推測(cè)東方甄選面向外部品牌帶貨所收取的傭金費(fèi)率。

圖表源自東方甄選財(cái)報(bào)

可見(jiàn)，雖然東方甄選強(qiáng)調(diào)其自營(yíng)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，但當(dāng)下的帶貨主力仍是外部商品。此外，東方甄選沒(méi)有單獨(dú)披露自營(yíng)產(chǎn)品的毛利率，自營(yíng)及直播電商的整體毛利率從上個(gè)財(cái)年的37.8%，微增至38.2%。

消費(fèi)者規(guī)模上，其抖音賬號(hào)矩陣在財(cái)年年底的粉絲規(guī)模為4180萬(wàn)人，2022財(cái)年同時(shí)期為3520萬(wàn)人。新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的粉絲畫(huà)像以女性居多，占比約66.63%；其中31—40歲年齡段粉絲居多，占比46.69%；有38.39%的粉絲來(lái)自一線及新一線城市；消費(fèi)人群主要是資深中產(chǎn)、精致媽媽和新銳白領(lǐng)——這本身就是低基數(shù)群體，疊加短視頻平臺(tái)用戶增速放緩的大背景，東方甄選在抖音的消費(fèi)者規(guī)模，或已開(kāi)始觸頂。

2023財(cái)年，東方甄選在抖音的已支付訂單規(guī)模為1.363億單，去年同期為0.702億單。以“GMV/訂單規(guī)模”計(jì)算平均訂單價(jià)格，2023財(cái)年為73.36元，2022財(cái)年為68.38元，考慮到東方甄選在選品上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的偏愛(ài)與側(cè)重，以及農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)本身“價(jià)格敏感”，所以客單價(jià)提升幅度的有限也情有可原。

此外，東方甄選在報(bào)告期末有員工1479人，遙望科技2022年年末是1664人，“交個(gè)朋友”對(duì)此沒(méi)有具體披露過(guò)，但曾在周年信中提到員工數(shù)量大致是一千多人。同樣一千多號(hào)人，遙望在服務(wù)直播之外，還經(jīng)營(yíng)著不少鞋履品牌，“交個(gè)朋友”側(cè)重直播電商供應(yīng)鏈服務(wù)。東方甄選則還在為“多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)”擴(kuò)充人力——據(jù)多家招聘平臺(tái)信息，東方甄選正在招攬APP會(huì)員運(yùn)營(yíng)、小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)等人員。

東方甄選招募小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)主管

客觀來(lái)講，高增速的財(cái)報(bào)背后，東方甄選的消費(fèi)者規(guī)模增長(zhǎng)趨于平緩，直播間風(fēng)格的受眾輻射面窄，強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品屬性下，自營(yíng)產(chǎn)品的毛利率空間有限。疊加直播電商大行業(yè)增長(zhǎng)的放慢，東方甄選作為一家上市公司，亟需找到提升業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性與安全感的路徑。

2023財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)表中，東方甄選對(duì)自我進(jìn)行了一番定位——直播購(gòu)物平臺(tái)、以農(nóng)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品科技公司、為客戶帶來(lái)愉快精神體驗(yàn)的文化傳播公司?？梢詺w納為一句話：堅(jiān)持內(nèi)容帶貨的主路徑不變，向上探索供應(yīng)鏈、向下多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。

我們?cè)跂|方甄選APP首播期間，大致梳理過(guò)其“多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)—獲取增量，沉淀私域—強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力，堅(jiān)固渠道品牌心智—提升業(yè)務(wù)的安全感與成長(zhǎng)性”的一系列嘗試：

2022年8月，走紅僅2個(gè)月，東方甄選就推出了官方APP、微信小程序、開(kāi)通了天貓旗艦店；此時(shí)，東方甄選開(kāi)始公開(kāi)其多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)策略，希望將自己打造成自營(yíng)品牌（渠道品牌），甚至是一個(gè)垂直電商平臺(tái)；

2022年12月28日，東方甄選以行業(yè)為維度進(jìn)行矩陣化運(yùn)作，賬號(hào)擴(kuò)充到6個(gè)，布局酒品、文旅、圖書(shū)等細(xì)分賽道，粉絲總量突破3600萬(wàn)。

2023年3月9日，新東方在線發(fā)布公告：本公司證券的中英文股份簡(jiǎn)稱將由“KOOLEARN”及“新東方在線”分別變更為“EAST BUY”及“東方甄選”，自2023年3月14日上午9時(shí)起生效；

2023年7月5日—11日，東方甄選推出新版APP，首次在自有平臺(tái)進(jìn)行直播；

2023年8月29日，東方甄選完成淘寶首播，對(duì)路徑規(guī)劃完成了進(jìn)一步的確認(rèn)。

02 東方甄選和淘寶，雙向選擇

“入淘”能為東方甄選帶來(lái)什么？

光大證券研報(bào)顯示，2023年5月至7月，東方甄選抖音平臺(tái)矩陣直播間日均總GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率逐月下滑(各直播間加權(quán)平均)。

所以“入淘”立竿見(jiàn)影的效果，是對(duì)GMV的提升。以“交個(gè)朋友”為例，雖然它沒(méi)有直接披露過(guò)來(lái)自于淘寶渠道的GMV，但自去年10月24日入駐淘寶以來(lái)，“交個(gè)朋友”直播間積累粉絲超1000萬(wàn)人，目前處于“日播”節(jié)奏，每場(chǎng)累計(jì)觀看人次在300—500萬(wàn)之間。

有直播行業(yè)人士預(yù)估，這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，疊加“雙十一”“618”等大促，淘寶單個(gè)渠道對(duì)“交個(gè)朋友”GMV的年貢獻(xiàn)是十億元級(jí)的。

彼時(shí)羅永浩入淘的口號(hào)

但相較于直接的銷售額提振，東方甄選更看重淘寶的供應(yīng)鏈能力。業(yè)績(jī)電話會(huì)上，其管理層就表示：“我們看重淘寶在電商領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)地位，看重淘寶多年積累的眾多的大品牌，不管是國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先品牌還是國(guó)際大牌，這種強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源，看重淘寶的全品類的擴(kuò)盤(pán)能力。”

東方甄選對(duì)淘寶供應(yīng)鏈的“借勢(shì)”，在首播中體現(xiàn)無(wú)余。美妝個(gè)護(hù)、消費(fèi)電子、服飾珠寶，這些高單價(jià)、高毛利的外部商品，對(duì)于東方甄選帶貨外部商品的傭金率、GMV規(guī)模，都有提升價(jià)值。

更直接地說(shuō)，東方甄選要想進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，有兩個(gè)方向可以參考，美腕和辛選，這是直播行業(yè)內(nèi)最頭部的兩家公司。

美腕品類優(yōu)勢(shì)明顯。業(yè)界普遍認(rèn)為，美腕在美妝帶貨領(lǐng)域的龍頭地位，是GMV獨(dú)居一檔的基礎(chǔ)。高單價(jià)、高頻、易耗、高毛利、女性剛需，很多品類無(wú)法同時(shí)實(shí)現(xiàn)的諸多特質(zhì)，美妝一應(yīng)俱全。

辛選勝在家族體系，但這顯然不是東方甄選會(huì)參考的。所以想要謀求進(jìn)一步的發(fā)展，擴(kuò)充品類幾乎是東方甄選的必由之路，此時(shí)與淘寶合作，就成了最佳選擇。

而對(duì)近幾年一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化的淘寶來(lái)說(shuō)，東方甄選的入局，和之前“交個(gè)朋友”、遙望科技、TVB等機(jī)構(gòu)先后入淘一樣，都是對(duì)淘寶直播內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)充，并且可以作為標(biāo)桿案例，引領(lǐng)其他直播間優(yōu)化內(nèi)容建設(shè)，提升觀眾體驗(yàn)。

03 多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，機(jī)構(gòu)與平臺(tái)的制衡藝術(shù)

東方甄選入淘之后，行業(yè)內(nèi)的頭部乃至超頭部直播機(jī)構(gòu)，大多都已進(jìn)入“多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)”模式。

過(guò)去，因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)對(duì)公域流量的強(qiáng)勢(shì)掌控，行業(yè)更多地站在“平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)、機(jī)構(gòu)弱勢(shì)”的視角看待多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，側(cè)重的是這一模式對(duì)直播機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)的抗風(fēng)險(xiǎn)性上的價(jià)值。但如今來(lái)看，平臺(tái)與直播機(jī)構(gòu)正在向一種彼此制衡、互相成就的新型關(guān)系進(jìn)行演變。

東方甄選的私域能力對(duì)比平臺(tái)所能供給的流量還十分有限，不過(guò)，它對(duì)平臺(tái)流量的變現(xiàn)效率又十分突出，雙方是“1+1＞2”的互相成就。所以東方甄選離不開(kāi)平臺(tái)，平臺(tái)同樣需要頭部機(jī)構(gòu)領(lǐng)先的流量變現(xiàn)效率。

東方甄選APP進(jìn)行首播時(shí)，俞敏洪就強(qiáng)調(diào)，“東方甄選和抖音平臺(tái)是相互促進(jìn)的關(guān)系，創(chuàng)造自己的平臺(tái)是公司的正常行為，希望大家不要過(guò)度解讀”。

外界熱議“抖音封東方甄選直播間”一事時(shí)，俞敏洪再次出面，稱東方甄選和抖音的關(guān)系非常好，彼此也是一種依賴關(guān)系。

“雙贏”的空間，最終必然地會(huì)推動(dòng)雙方達(dá)成微妙而穩(wěn)定的平衡——不僅因?yàn)闁|方甄選離不開(kāi)抖音，抖音同樣難以失去一個(gè)百億GMV的合作伙伴。至少不能讓這樣一條大魚(yú)，流向?qū)κ值暮Ｓ?。所以東方甄選、交個(gè)朋友等直播公司的多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，本質(zhì)上是制衡平臺(tái)，為自己的發(fā)展，創(chuàng)造騰挪的空間。

東方甄選在淘寶直播

另外，據(jù)業(yè)績(jī)電話會(huì)披露，東方甄選如今還在嘗試基于APP，自建會(huì)員體系。

“在APP，我們不久的將來(lái)就會(huì)推出付費(fèi)會(huì)員制度，客戶選擇付一定的年費(fèi)，我們也會(huì)給付費(fèi)會(huì)員提供更加全面的會(huì)員專享服務(wù)，包括實(shí)實(shí)在在的商品的打折和優(yōu)惠。它（會(huì)員體系）是為我們的這些高復(fù)購(gòu)、以自營(yíng)產(chǎn)品為核心的客戶提供私域服務(wù)和密切關(guān)聯(lián)的角色。”

電商平臺(tái)的會(huì)員體系，最為人所熟知的是淘寶88VIP、京東PLUS會(huì)員，國(guó)外還有亞馬遜的Prime。

相對(duì)較強(qiáng)的品牌價(jià)值、私域沉淀，以及自營(yíng)的供應(yīng)鏈能力，東方甄選可能是第一個(gè)達(dá)到做“會(huì)員體系”的門(mén)檻的直播公司。但對(duì)比淘寶、京東覆蓋的品類，提供的折扣、權(quán)益，東方甄選的會(huì)員價(jià)值還很弱——農(nóng)產(chǎn)品相較于淘寶的全品類，消費(fèi)頻次不足。相較于京東的消費(fèi)電子，優(yōu)惠力度太小。88VIP綁定了包括優(yōu)酷會(huì)員、餓了么等全家桶權(quán)益，京東PLUS的配送權(quán)益基于京東深耕的自營(yíng)物流，這些為用戶所重視的權(quán)益，東方甄選暫時(shí)還難以提供。

所以究竟有多少人會(huì)為會(huì)員買(mǎi)單，讓東方甄選獲得更具確定性的長(zhǎng)期消費(fèi)，仍有待觀察。

作為電商直播公司，東方甄選已經(jīng)做到了行業(yè)頭部。但作為上市公司，其業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性、可能的故事，似乎都已兌現(xiàn)殆盡。距離東方甄選轉(zhuǎn)型成功，其實(shí)僅過(guò)去兩年時(shí)間，其自身也還處在探索階段，前路又缺乏可參考的成功經(jīng)驗(yàn)。

2023財(cái)年，東方甄選出色的業(yè)績(jī)，是直播行業(yè)高增長(zhǎng)、抖音電商大舉造神、上市公司自身的人才和資源積淀等多重紅利疊加所帶來(lái)的。如今這些紅利趨于消散，真正考驗(yàn)東方甄選的時(shí)刻，可能才剛剛來(lái)到。