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來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
截止2024年7月17日,東方甄選已經(jīng)失去了2022年6月15日之后的一切漲幅。準(zhǔn)確的說(shuō),這件事情早在6月初就發(fā)生了,因?yàn)闁|方甄選(當(dāng)時(shí)還名叫“新東方在線”)股價(jià)啟動(dòng)初期的漲勢(shì)十分兇猛,在短短5個(gè)交易日之內(nèi)從4元漲到了33元。如果有人早在2022年6月初就買(mǎi)入了并且一直拿到現(xiàn)在,那么他還是賺錢(qián)的;不過(guò)這樣的投資者應(yīng)該非常、非常少。
2022年夏天,一夜爆紅、咸魚(yú)翻身的上市公司,不僅有東方甄選,還有趣店。它們?cè)谫Y本市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)令人目瞪口呆,而且?guī)в袕?qiáng)烈的共性:
在抖音直播間爆紅,吸引大量抖音觀眾、帶貨成交和粉絲沉淀;
抖音人氣溢出到其他社交網(wǎng)絡(luò),吸引大量媒體報(bào)道,形成新聞熱點(diǎn);
相關(guān)股價(jià)開(kāi)始飆漲,漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了基本面所能支撐的范圍;
公司管理層跟上講故事,宣稱公司將圍繞直播打造某種新的商業(yè)模式。
在這場(chǎng)表演中,必然有人賺到了很多錢(qián)——就是在初期堅(jiān)決追高的游資。上市公司重新獲得了資本市場(chǎng)關(guān)注度,贏得了寶貴的喘息機(jī)會(huì)。至于大股東更是穩(wěn)賺不賠的,相信大家對(duì)于騰訊在最高點(diǎn)減持新東方在線還記憶猶新。和趣店的這套玩法,并不僅吸引了游資,也成功引起了機(jī)構(gòu)投資者(尤其是擅長(zhǎng)炒熱點(diǎn)的機(jī)構(gòu)投資者)的注意。這充分說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題:彼時(shí)彼刻,很多專業(yè)投資者還是對(duì)于社交媒體流量游戲的本質(zhì)缺乏清醒認(rèn)識(shí)。今天它們已經(jīng)聰明多了!
東方甄選以及趣店的預(yù)制菜業(yè)務(wù),均是在抖音平臺(tái)的直播間爆紅的。它們不約而同地選擇抖音,除了因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)的用戶最多之外,還有如下兩個(gè)原因:
抖音的流量分配機(jī)制高度中心化,也就是“頭部化”。
抖音的創(chuàng)作者買(mǎi)量服務(wù)(Dou+)既成熟又高效,足以支撐短期激進(jìn)買(mǎi)量行為。
上述兩個(gè)特征結(jié)合起來(lái),給了上市公司“大力出奇跡”的機(jī)會(huì):投入巨額買(mǎi)量預(yù)算,為自己的抖音賬號(hào)和直播間加熱,通過(guò)抖音的中心化流量機(jī)制觸達(dá)盡可能多的用戶,形成“一夜爆紅”的壓倒性效果。其實(shí),這個(gè)玩法一點(diǎn)也不新鮮——只要有幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的買(mǎi)量預(yù)算,任何人都可以在抖音爆紅。何況東方甄選和趣店預(yù)制菜的投放規(guī)模還要更大(估計(jì)至少上億),投放策略也比一般人老練,還結(jié)合了其他社交媒體,形成鋪天蓋地的立體化攻勢(shì)。這種攻勢(shì)要是不成功,才令人奇怪呢!
上市公司為什么不選擇其他平臺(tái)去玩“一夜爆紅”的游戲呢?因?yàn)槠渌脚_(tái)都存在各種各樣的問(wèn)題,無(wú)法提供像抖音一樣高效的選項(xiàng):
快手的流量分配機(jī)制更多元,中心化分配和私域流量各占半壁江山;而且快手用戶偏向下沉市場(chǎng),覆蓋面比抖音稍遜一籌。
微信視頻號(hào)與快手類似,也是中心化推薦+社交私域的分配模式,而且創(chuàng)作者買(mǎi)量服務(wù)從2022年初才開(kāi)啟,難以達(dá)到像抖音那樣的效率。
B站的廣告和算法機(jī)制都非常不發(fā)達(dá),而且電商帶貨能力很差。微博、小紅書(shū)就不用說(shuō)了,只適合作為次要陣地,不適合作為主戰(zhàn)場(chǎng)。
那么關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)了:在抖音激進(jìn)買(mǎi)量以達(dá)到“一夜爆紅”,這個(gè)商業(yè)模式可持續(xù)嗎?過(guò)去兩年多的歷史已經(jīng)告訴了我們答案:往往不可持續(xù)。這個(gè)答案又分為三個(gè)部分。首先,抖音平臺(tái)的流量分配規(guī)則決定了任何內(nèi)容方都不可能“一家獨(dú)大”。其次,無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái),直播帶貨的MCN模式都反復(fù)被證明是一種最差的模式了。趣店就不說(shuō)了,就像一陣風(fēng)一樣來(lái)了又去,不太值得認(rèn)真討論。但是東方甄選的興衰史還是值得討論的。
抖音是一個(gè)非常適合短期爆紅的平臺(tái),只要摸準(zhǔn)了平臺(tái)流量分配規(guī)則、有針對(duì)性地進(jìn)行投放,任何人都有可能一夜成名。東方甄選在2022年6月的異軍突起,還帶有巨大的運(yùn)氣因素。彼時(shí)彼刻,淘寶的李佳琦、薇婭兩大主播都處于靜默之中,抖音自身培養(yǎng)起來(lái)的羅永浩又決定離開(kāi)直播電商賽道。很多人認(rèn)為,抖音不需要“頭部電商主播”;這種觀點(diǎn)并不正確。抖音固然不需要李佳琦、辛巴那樣尾大不掉的主播,卻也需要具備一定號(hào)召力、能夠引導(dǎo)“出圈”話題的高水平主播。東方甄選就是在這種天時(shí)地利的綜合因素作用下,獲取了巨大的流量資源。
問(wèn)題在于,抖音的流量不會(huì)長(zhǎng)期青睞于一個(gè)頭部?jī)?nèi)容方。準(zhǔn)確地說(shuō),在整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)生態(tài)之內(nèi),只有平臺(tái)的地位不可動(dòng)搖,KOL不可能成為割據(jù)一方的諸侯。每當(dāng)市場(chǎng)上傳出“抖音對(duì)東方甄選直播間限流”時(shí),東方甄選的股價(jià)就會(huì)暴跌一波;當(dāng)東方甄選開(kāi)始進(jìn)行跨平臺(tái)擴(kuò)張,并且推出自家APP時(shí),市場(chǎng)又感到激動(dòng)不已,認(rèn)為它具備了所謂“平臺(tái)屬性”。然而,自己做平臺(tái),與依托抖音這樣的平臺(tái),難度完全就是天差地別,相信俞敏洪自己也早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。只有那些極少接觸互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)APP創(chuàng)業(yè)難度缺乏認(rèn)知的“港A股”基金經(jīng)理,才會(huì)過(guò)度興奮地沖進(jìn)去買(mǎi)單。(所謂“港A股”,就是習(xí)慣以A股視角做港股,然后虧的一塌糊涂的那些人。)
當(dāng)資本市場(chǎng)終于意識(shí)到東方甄選只是一個(gè)MCN、不可能成為平臺(tái),而且它在抖音拿到的流量也已接近天花板時(shí),東方甄選就注定無(wú)法享受所謂“平臺(tái)型公司”的估值了。不過(guò),它還有一個(gè)故事可講,即自己能夠打造一個(gè)面向中產(chǎn)階級(jí)用戶的“直播電商生態(tài)”。在前端,它體現(xiàn)為利用新東方老師的口才,提供中產(chǎn)階級(jí)知識(shí)分子喜愛(ài)的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”,打造與李佳琦、辛巴、小楊哥等人不一樣的直播間;在后端,它體現(xiàn)為向中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者青睞的原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品延伸,打造一條屬于自己的完整供應(yīng)鏈。這個(gè)故事有一定的現(xiàn)實(shí)性,起碼比自己做平臺(tái)靠譜多了。很可惜,到了2023年底,隨著董宇輝與孫東旭之間的矛盾公開(kāi)化,市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到了東方甄選只是一家“傳統(tǒng)MCN”,無(wú)法擺脫MCN的宿命——被頭部網(wǎng)紅架空。
從當(dāng)年李子柒與其背后機(jī)構(gòu)的矛盾,到董宇輝“小作文”事件,這兩件事情在本質(zhì)上反映的是同一個(gè)問(wèn)題:MCN與網(wǎng)紅之間的主導(dǎo)權(quán)與利益分配之爭(zhēng)。讓我們仔細(xì)思考一下:MCN的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?在一般投資者的期待中,它們至少應(yīng)該具備以下能力:
技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施,包括直播間、設(shè)備器材、后期剪輯能力等。
專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力,既包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng),也包括投流(買(mǎi)量)方面的能力。
對(duì)接商品的能力,可以是與品牌方的關(guān)系,也可以是自建供應(yīng)鏈的能力。
工業(yè)化、可持續(xù)地培育網(wǎng)紅尤其是頂尖網(wǎng)紅的能力。
前兩條其實(shí)沒(méi)有什么壁壘可言——只要有足夠的啟動(dòng)資金,再加上有一定經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)骨干,任何人都能迅速?gòu)?fù)制這兩項(xiàng)能力。第三條其實(shí)不算一項(xiàng)真正的能力,它高度依賴于MCN旗下KOL的知名度,無(wú)法獨(dú)立存在。資本市場(chǎng)樂(lè)意予以估值的,主要是第四條——這也是爭(zhēng)議最大的一條。爭(zhēng)議分為兩方面:第一,KOL(尤其是電商垂類KOL)有沒(méi)有一套工業(yè)化的“培育方法論”?如果有,那么掌握了這套方法論的MCN就是有價(jià)值的。第二,電商KOL能否克服“馬太效應(yīng)”,呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)?如果能,那么MCN就可以通過(guò)培育大量的KOL,去與頂尖KOL掰手腕,從而獲得更大的話語(yǔ)權(quán)。
顯然,直到2022年,A股以及“港A股”投資者對(duì)上面兩個(gè)問(wèn)題的主流答案都是肯定的。他們認(rèn)為,KOL說(shuō)白了只是一個(gè)念臺(tái)詞的提線木偶,不可能脫離MCN的掌控。“KOL沒(méi)有真實(shí)能力,全靠MCN賦能”,這就是那些坐在陸家嘴或金融街寫(xiě)字樓里的人的主流意見(jiàn)。很可惜,經(jīng)驗(yàn)一再證明,MCN并不具備培育KOL的“方法論”。至少在電商垂類,頂級(jí)KOL的誕生是天時(shí)地利人和的共同結(jié)果。哪怕在董宇輝“小作文”事件之前,我們也能看到大量先例:
李佳琦所在的美ONE,多年以來(lái)只培養(yǎng)出了李佳琦一個(gè)頂級(jí)KOL。作為平臺(tái)方的淘寶直播也未能找到下一個(gè)“李佳琦”——在2022年李佳琦停播期間,我們已經(jīng)看得很清楚了。
薇婭停播之后,她本人的MCN推出了“蜜蜂驚喜社”等一批直播間,致力于依托新人主播做帶貨。盡管產(chǎn)生了一些中腰部KOL,但與頂尖KOL的差距還非常遙遠(yuǎn)。
辛巴與快手平臺(tái)的恩怨離合已經(jīng)夠拍幾十集連續(xù)劇了??焓忠贿呄M涟偷挠绊懥?,一邊又要仰仗辛巴帶動(dòng)電商業(yè)務(wù)。直到今天,辛巴家族仍能占據(jù)快手電商的小半壁江山。
如果我們稍微審視一下美ONE、辛選、交個(gè)朋友、小楊哥……等一線電商MCN,就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們幾乎都只有一個(gè)真正意義上的頂尖KOL,以此為脊梁帶動(dòng)一批中腰部KOL;前者仍然是流量和利潤(rùn)的雙重?fù)?dān)當(dāng)。二級(jí)市場(chǎng)投資者所期待的“去頭部化”“百花齊放”,乃至“工業(yè)化生產(chǎn)頂級(jí)KOL”,只是一廂情愿的癡人說(shuō)夢(mèng)罷了!東方甄選也不過(guò)是重復(fù)這條道路罷了——被董宇輝這個(gè)頭部網(wǎng)紅架空,完全圍繞他去做生意。只要看看董宇輝單飛之后,東方甄選直播間的慘淡人氣,我們就會(huì)知道:不是東方甄選成就了董宇輝,而是恰恰相反!
補(bǔ)充一句:能夠產(chǎn)生李佳琦或董宇輝這個(gè)級(jí)別的KOL,能夠與他們就利益分配產(chǎn)生爭(zhēng)議,對(duì)于MCN而言已經(jīng)算是“幸福的折磨”了。大部分MCN無(wú)論經(jīng)營(yíng)多久都孵化不出一個(gè)頂級(jí)KOL,只能依托一群中腰部KOL,賺著“比上不足比下有余”的辛苦錢(qián)。哪怕是董宇輝“小作文”事件發(fā)酵到今天的地步了,如果我們?nèi)?wèn)問(wèn)俞敏洪本人“是否后悔孵化出了董宇輝”,他的真心話肯定還是“不后悔”。畢竟,只有先創(chuàng)造了巨大利益,才輪得到討論分配利益的問(wèn)題。
所以,MCN過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)都不是一門(mén)好生意,因?yàn)樗媾R的道路僅有兩條:要么從來(lái)孵化不出一個(gè)頂級(jí)KOL,也就無(wú)法真正交出讓資本市場(chǎng)滿意的答卷;要么孵化出了一個(gè)頂級(jí)KOL,然后不可避免地產(chǎn)生利益分配問(wèn)題,最終選擇退讓或者干脆被對(duì)方單飛。從這個(gè)角度看,東方甄選是幸運(yùn)的,畢竟作為一個(gè)知識(shí)分子講師,董宇輝對(duì)自己所在的機(jī)構(gòu)有感情;如果換成辛巴或小楊哥那樣的主播,結(jié)局恐怕大不一樣。
在2022年撰寫(xiě)的第一篇關(guān)于東方甄選的研究《東方甄選究竟是不是泡沫》的結(jié)尾,我曾寫(xiě)道:
本杰明·格雷厄姆曾說(shuō):“在短期,市場(chǎng)是個(gè)投票器;在長(zhǎng)期,市場(chǎng)是個(gè)稱重器。”我還要補(bǔ)充一句:在短期,市場(chǎng)是屬于一小撮人的投票器,因此非常容易操縱、容易脫離基本面而暴走;在長(zhǎng)期,市場(chǎng)是屬于所有人的稱重器,無(wú)論什么樣的公司、什么樣的概念,都不可能脫離地心引力而單獨(dú)飛天。如果你看到有什么沒(méi)長(zhǎng)翅膀的生物卻高高翱翔在藍(lán)天白云之上,那么請(qǐng)靜待片刻,因?yàn)樗院蠛芸赡軙?huì)用臉部著地。
然而我必須承認(rèn),東方甄選的實(shí)際業(yè)績(jī)表現(xiàn),比我當(dāng)年預(yù)期的要強(qiáng)一些。它確實(shí)在努力解決很多問(wèn)題、形成自己的一套生態(tài)。這說(shuō)明俞敏洪和他的管理團(tuán)隊(duì)還是認(rèn)真想做好事情的,只是由于客觀條件所限,人力畢竟難以違背天意。在A股市場(chǎng),絕大部分MCN概念公司(現(xiàn)在都已經(jīng)過(guò)氣了)不會(huì)做出這樣認(rèn)真的努力,只會(huì)揮舞鐮刀收割投資者。機(jī)構(gòu)投資者往往以為自己不會(huì)被收割,散戶才是那個(gè)被收割的;事實(shí)上,他們被收割的程度往往與散戶不相上下,區(qū)別僅僅在于他們損失的不是自己的錢(qián)。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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