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凈利潤下滑超80%!零食巨頭降價策略“失靈”
2024-07-18 14:56:20

來源:侃見財經

良品鋪子,越來越艱難了……

7月10日晚,良品鋪子披露了上半年的業(yè)績預告。

具體數據方面,2024年上半年良品鋪子預計歸屬于上市公司股東的凈利潤2100萬元到3000萬元,同比減少84.15%到88.91%;扣非后凈利潤700萬元到1600萬元,同比減少87.07%到94.34%。

至于凈利潤下滑的原因,良品鋪子則歸咎到了去年11月的大降價。2024 年上半年正處于經營策略調整階段,降價對毛利產生了一定的影響。從目前來看,這輪被良品鋪子稱為“17年來最大幅度的降價”,并沒有達到預期的效果。

在業(yè)績的影響下,良品鋪子的股價也是跌跌不休。截至7月17日收盤,良品鋪子股價報收11.24元/股,總市值為45.1億,和歷史最高點86.29元/股相比,如今良品鋪子的股價已經蒸發(fā)超過八成,市值則縮水了300億。

一般來說,大規(guī)模的降價雖然會導致利潤率下滑,但在“以價換量”的情況下,凈利潤并不至于出現如此大幅度的下滑,良品鋪子凈利潤大幅下滑背后到底出了什么問題?降價策略“失靈”了,良品鋪子該怎么辦?

業(yè)績“滑坡”的背后

對于良品鋪子交出的這份中報,確實出乎意料。

從2023年的財報來看,大規(guī)模降價對良品鋪子的產品毛利率,并沒有產生如此大的影響。

以2023年營收第一的單品“糖果糕點”為例。在2022年還未降價時,“糖果糕點”的毛利率為27.35%;到了2023年大規(guī)模降價后,“糖果糕點”的毛利率為29.53%。雖然2023年全面降價,但“糖果糕點”的毛利率其實是不跌反升的。

而且,對比過去兩年的財報數據,在糖果糕點、肉類零食、堅果炒貨、果干果脯以及素食山珍這5大單品中,除了肉類食品和素食山珍這兩個單品的毛利率有所下滑(分別下滑了0.88%和3.49%),其他三個單品的毛利率均有所上升。

所以,這也是為什么說這份財報出乎意料——降價對毛利率到底產生了多大的影響,或許只有等中報正式披露才能知道了。

當然,凈利潤下滑其實是在所難免的——畢竟良品鋪子正在大力推行降價,“讓利”也是十分正常的。但是,由于原本的經營狀況就不太樂觀,再加上中報凈利潤預計驟降超過八成,良品鋪子的經營狀況可能會出現進一步的惡化。

先看現金流方面,雖然一季報中并沒有詳細的數據,但由于籌資活動產生的現金流量凈額流出了3.174億,一季度良品鋪子的現金及現金等價物凈增加額為-4.023億。拉長周期來看,這是2019年以來現金流出最多的一個季度,若中報凈利潤大幅下滑,情況可能更加不樂觀。

再看負債方面。截至今年一季度,良品鋪子的流動性負債和總負債分別為19.46億和22.81億,資產負債率為47.2%;作為對比,三只松鼠和來伊份的資產負債率分別為40.99%和40.87%,自建生產線的鹽津鋪子資產負債率為46.12%,良品鋪子是幾家上市零食公司中負債率最高的。

當然,一季度良品鋪子的貨幣現金為15.22億,還不會出現流動性緊張的情況,但經營狀況的惡化可能導致負債率攀升。

從目前來看,上半年凈利潤的大幅下滑,很可能讓原本就不樂觀的經營狀況“雪上加霜”。資本市場對良品鋪子的前景也充滿憂慮,截至7月12日,良品鋪子股價報收11.34元/股,和歷史最高點86.29元/股相比蒸發(fā)超過八成,市值縮水300億。

重構渠道迫在眉睫

對于良品鋪子而言,真正的問題其實是在渠道上。

據財報顯示,良品鋪子的主要渠道有四個:門店渠道、平臺電商渠道、社交電商渠道及團購渠道。

具體數據方面,電子商務業(yè)務的營收為31.67億元,同比下降32.58%;加盟業(yè)務貢獻營收24億元,同比下降6.67%;直營零售業(yè)務貢獻營收18.94億元,同比增長21.69%;團購業(yè)務貢獻營收4.9億元,同比微跌0.51%。

從數據來看,電子商務業(yè)務的“滑坡”對于良品鋪子造成了不小的影響,畢竟良品鋪子是從電商平臺起家。

此外,雖然電子商務業(yè)務處境堪憂,但是良品鋪子的費用支出卻并沒有大幅減少。根據財報顯示,2023年良品鋪子的營銷費用高達15.73億,其營業(yè)總成本為79.12億,營銷費用占營業(yè)總成本的比例為19.88%——很顯然,良品鋪子并未放棄電子商務這一個渠道。

但是,目前電商渠道的增長已經見頂,繼續(xù)“押注”電商渠道已經很難換回高增長。此外,隨著越來越多量販零食商的出現,量販零食巨頭趙一鳴甚至提出了“萬店”的目標,如今良品鋪子的渠道已經有點顯得“過時”,如何重塑渠道、擁抱零食量販零食商成了不得不考慮的問題。

實際上,良品鋪子也有自己的量販零食品牌。早在2022年,為了進一步拓展市場、培育第二增長曲線,良品鋪子便推出了連鎖零食店品牌零食頑家;不過,與強強聯手的趙一鳴和零食很忙,以及好想來等對手相比,良品鋪子的零食頑家還存在明顯的差距。

在去年11月宣布全面大降價時,新帥楊銀芬就提到了——“當下,擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題,而是活不活得下去的問題”。

從目前來看,雖然良品鋪子確實做出了改變,尤其是對產品價格做出了讓步,但可惜的是產品全面降價后其經營狀況并未隨著改變而好轉,凈利潤反而還出現了大幅的下滑。很顯然,降價并不是“解藥”,除了降價之外,良品鋪子要走的路還很長。

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