“2.39億pv，82.52億GMV，這個(gè)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，應(yīng)該給行業(yè)降降溫”，謙尋公司薇婭事業(yè)部總經(jīng)理古默如此回應(yīng)Tech星球。

10月21日，頭部主播薇婭、李佳琦“雙11”爆炸性增長(zhǎng)的預(yù)售首日銷售額以及直播觀看人次，登上各大媒體頭條。

淘寶主播銷售榜顯示，昔日穩(wěn)坐直播帶貨頭號(hào)玩家“寶座”的薇婭，首日預(yù)售直播銷售額達(dá)到82.52億元，李佳琦首日預(yù)售直播銷售額達(dá)到106.53億元，反超薇婭成為帶貨主播第一名。兩位超級(jí)頭部主播以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)遙遙領(lǐng)先其他主播，瞄準(zhǔn)前二位置的雪梨最終首日預(yù)售銷售額為9.3億元。

當(dāng)商品低價(jià)常態(tài)化，業(yè)界不斷唱衰“雙11”，兩位超級(jí)主播聯(lián)手創(chuàng)造近200億首日預(yù)售GMV，打響今年“雙11” 狂歡第一槍。

同去年“雙11”預(yù)售相比，今年薇婭李佳琦預(yù)售GMV再次刷新記錄，薇婭預(yù)售GMV翻番，李佳琦預(yù)售GMV則高出2.7倍。數(shù)據(jù)顯示，去年李佳琦和薇婭分別獲得39.11億和38.66億的銷售額。

然而，質(zhì)疑和爭(zhēng)議聲也紛至沓來，懷疑數(shù)據(jù)真實(shí)性的聲音此起彼伏。近200億的銷售額，意味著薇婭、李佳琦兩人一晚銷售額超過4000多家上市公司全年?duì)I收，超過“單店之王”北京SKP商場(chǎng)去年一年收入。2.39億加上2.49億觀看人次，意味著全中國(guó)近三分之一的人口觀看過他們直播。有業(yè)內(nèi)人士反向推算，按照20%傭金計(jì)算，兩人一晚凈賺40億元。

質(zhì)疑數(shù)據(jù)的背后，其實(shí)折射出來的是消費(fèi)者對(duì)于“雙11”熱情的消退。曾經(jīng)，“雙11”意味著真促銷，半價(jià)甚至更低的商品價(jià)格，全民購(gòu)物，全民狂歡?，F(xiàn)在，“雙11”戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，預(yù)售、定金等流程越來越繁瑣，消費(fèi)體驗(yàn)與GMV越來越成反比?！半p11”被GMV綁架，數(shù)據(jù)只能被迫“只增不減”？

但以拉長(zhǎng)促銷周期換GMV增長(zhǎng)的問題在于，今年“雙11”還能創(chuàng)造怎樣的GMV記錄？邁進(jìn)13個(gè)年頭的“雙11”狂歡能夠存續(xù)多久？

01  一天近200億GMV沒有參考意義？

今年“雙11”的熱度，是從薇婭李佳琦直播間向外擴(kuò)散的。近5億人次觀看，近200億預(yù)售額直接將狂歡氛圍拉高至頂點(diǎn)。但身處聚光燈下、舞臺(tái)中央的薇婭謙尋公司似乎并不想高調(diào)。

“應(yīng)該降降溫，不要給公眾造成一種誤解”，謙尋公司薇婭事業(yè)部總經(jīng)理古默如此向Tech星球回應(yīng)。

古默稱，pv數(shù)據(jù)不假，但這個(gè)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，相對(duì)來說參考價(jià)值不大。2.39億pv，不代表2億多人看過薇婭直播，也不代表2億多人同時(shí)在線觀看直播。pv是2億多人次觀看，用戶進(jìn)進(jìn)出出，多平臺(tái)多直播間來來回回都算作一次觀看。

80多億的預(yù)售GMV更沒有參考價(jià)值，古默解釋稱，數(shù)據(jù)方監(jiān)測(cè)銷量，第一，因?yàn)橄到y(tǒng)卡頓過，所以銷量不準(zhǔn)。第二，監(jiān)測(cè)的銷量乘以商品原價(jià)與實(shí)際銷售額差距比較大，比如一款商品標(biāo)價(jià)2000元，薇婭直播間因?yàn)槟玫健半p11”折扣，所以實(shí)際售價(jià)600元，但第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)是按照抓取到的銷量乘以2000元原價(jià)來統(tǒng)計(jì)?！?0多億預(yù)售額肯定不可能，這里面有很多誤差，沒有那么夸張”。

80多億銷售額能夠成立的前提條件是，商品按照原價(jià)銷售，消費(fèi)者百分之百付尾款，0退貨率。但現(xiàn)實(shí)是，這些前提條件幾乎不能實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于薇婭直播間甚至整個(gè)謙尋公司而言，向外釋放銷量很高，直播間可以買到好商品的信號(hào)，證明直播電商價(jià)值已經(jīng)是很多年前的訴求。眼下他們并不太在意銷量以及銷售額。

此外，對(duì)于薇婭直播傭金的猜測(cè)，古默也予以否認(rèn)。他表示，10月20日的預(yù)售商品中90%的品傭金低于20%，寶潔，歐萊雅等國(guó)際集團(tuán)都沒有傭金.“國(guó)際品牌一般很難去做降價(jià)促銷，越大牌的品牌越?jīng)]有傭金，寶潔、歐萊雅這兩個(gè)集團(tuán)，都沒有傭金的”，小米手機(jī)、榮耀平板因?yàn)槎际亲钚驴睿矝]有傭金。

古默稱，賺錢反而不是雙11 最重要的事情。薇婭在雙11 投入的營(yíng)銷成本其實(shí)非常高，單薇婭直播間紅包補(bǔ)貼，謙尋公司就出了一個(gè)億。

外界對(duì)于頭部主播的質(zhì)疑還在于“價(jià)格”。曾經(jīng)，薇婭、李佳琦代表著最低價(jià)，最便宜省心的購(gòu)物渠道。但最近薇婭李佳琦等直播間紛紛不再宣稱“史上最低價(jià)”“全網(wǎng)最低價(jià)”，甚至預(yù)售直播開播前，一張化妝品雙11全渠道指南圖便傳遍各個(gè)社群、朋友圈。失去最低價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，薇婭、李佳琦們拿什么吸引消費(fèi)者？古默稱，取下“最低價(jià)”標(biāo)簽，是因?yàn)樽畹蛢r(jià)宣傳違反廣告法。

如果說80多億銷售額不準(zhǔn)確，那實(shí)際預(yù)售額是多少，古默沒有透露。據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，薇婭、李佳琦雙11預(yù)售日直播間實(shí)際成交金額分別為：40.97億元、37.25億元。知瓜數(shù)據(jù)或許接近實(shí)際銷售，但可能依然沒有考慮付尾款率和退貨退款率。

02 薇婭李佳琦的較量

雖然雙11首日預(yù)售GMV數(shù)據(jù)并不精準(zhǔn)，但有一點(diǎn)可以確定的是，今年雙11內(nèi)卷很嚴(yán)重。

頭部主播率先打響了雙11第一場(chǎng)戰(zhàn)役。

今年雙11預(yù)售比去年提前了4小時(shí)，淘寶天貓、京東、抖音、快手等平臺(tái)紛紛打出不熬夜秒殺的口號(hào)，將預(yù)售時(shí)間鎖定在20日晚8點(diǎn)。

然而，直播間的主播將開播時(shí)間直接提前至當(dāng)天中午11點(diǎn)左右。抖音平臺(tái)明星主播賈乃亮上午11點(diǎn)便開啟了直播，雪梨開播時(shí)間為11：38分，薇婭12：55分開播，李佳琦則于下午2點(diǎn)30分開啟直播。

從結(jié)果來看，今年雙11的主播銷量排位賽，李佳琦直播間與薇婭直播間依然是主戰(zhàn)場(chǎng)。雪梨最終首日預(yù)售銷售額為9.3億元，快手平臺(tái)主播蛋蛋當(dāng)天銷售額4.67億元，抖音帶貨一哥羅永浩，當(dāng)天直播間銷售額3400萬左右。薇婭、李佳琦兩位超級(jí)頭部主播幾乎“壟斷”了雙11預(yù)售當(dāng)天大部分的流量與熱度。

雙寡頭主播以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后，而后，二者之間圍繞帶貨之王地位展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)事頗為焦灼。預(yù)售首日，薇婭、李佳琦直播間SKU數(shù)量與去年相比分別增長(zhǎng)了4.3倍和2.34倍。其中，李佳琦直播間的商品鏈接數(shù)量高達(dá)432件，比“6·18”期間多出近一倍。薇婭直播間商品高達(dá)493款。

雙方之間交手最激烈的產(chǎn)品類目為美妝護(hù)膚品類。今年雙11第一場(chǎng)戰(zhàn)役以李佳琦勝出告終，而李佳琦之所以能夠超越薇婭，關(guān)鍵在于客單價(jià)比較高的美妝護(hù)膚品類。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦的美妝護(hù)膚、彩妝類商品比薇婭高出10%以上。

美妝是硬通貨。早在預(yù)售直播開播前，業(yè)內(nèi)人士便告訴Tech星球，美妝戰(zhàn)事已經(jīng)分出勝負(fù)，美妝護(hù)膚品類為李佳琦直播間里的優(yōu)勢(shì)類目。

預(yù)售當(dāng)天，李佳琦直播間美容護(hù)膚/美體/精油類商品有213個(gè)，銷售額總計(jì)63.48億元；彩妝/香水/美妝工具類商品78個(gè)，銷售額總計(jì)10.44億元。兩人直播間GMV Top 10產(chǎn)品中，李佳琦直播間銷售額前十的產(chǎn)品幾乎都是化妝品，薇婭直播間銷售額前十產(chǎn)品則除了化妝品還有家居品牌、服裝品牌。

此外，在營(yíng)銷層面，薇婭李佳琦都提前準(zhǔn)備了騰訊文檔，內(nèi)卷的Excel文檔成為今年雙11一大特色。薇婭方面采用了召回以及打新兩大策略，召回策略上，通過活動(dòng)預(yù)熱、文檔攻略、小程序、廣告等方式對(duì)老用戶召回。又在10月20日前通過攻略引流，吸引新的消費(fèi)者。李佳琦方面則在攻略文檔之外，還推出綜藝節(jié)目《所有女生的offer》，將李佳琦與品牌的價(jià)格博弈過程公開化。

左圖為李佳琦團(tuán)隊(duì)整理，右圖為薇婭團(tuán)隊(duì)整理

雙方都在雙11上投入了大量的真金白銀，誰都不能在雙11這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役中掉隊(duì)。不過值得一提的是，今年第二年參與雙11大促的雪梨，有望成為挑戰(zhàn)直播帶貨主播格局的最大變量。從直播間商品來看，雪梨直播間部分商品價(jià)格更低，直接1.5折優(yōu)惠。失去最低價(jià)優(yōu)勢(shì)的薇婭、李佳琦，通過送買一贈(zèng)一，送小樣等方式提高銷售額。

如今首戰(zhàn)結(jié)束，李佳琦暫時(shí)領(lǐng)先，但雙11是場(chǎng)持久戰(zhàn)，接下來薇婭、李佳琦雙方都面臨著一場(chǎng)20多天的直播大考。

03 最后一個(gè)雙11？

數(shù)日前，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)稱，“李佳琦殺死了雙11”，認(rèn)為直播間商品低價(jià)常態(tài)化，讓雙11變得越來越雞肋，存在感越來越弱。

然而，預(yù)售首日當(dāng)天，社交媒體微博產(chǎn)生了包括“雙11預(yù)售”，“淘寶崩了”，“李佳琦銷售額”，“薇婭銷售額”，“薇婭是開了2倍速嗎？”，“當(dāng)李佳琦拿起鑼”在內(nèi)的十幾個(gè)熱搜話題。兩位頭部主播預(yù)售日疊加180多億的預(yù)售額，似乎又證明了雙11依然火熱。

雙11變得越來越割裂，一方面，是平臺(tái)、主播、商家依然熱衷于造節(jié)，主動(dòng)降低促銷門檻，為消費(fèi)者最大程度的營(yíng)造促銷氛圍，另一方面則是，消費(fèi)者對(duì)于雙11的購(gòu)物熱情逐年退卻。

一位參與今年雙11預(yù)售的消費(fèi)者告訴Tech星球，今年雙11時(shí)間再次提前，整個(gè)大促周期越來越長(zhǎng)。而且游戲規(guī)則對(duì)消費(fèi)者并不友好，復(fù)雜的滿減計(jì)算方式，隱蔽的優(yōu)惠券領(lǐng)取方式。先付定金10天之后付尾款的方式，也增加了消費(fèi)者的時(shí)間成本。更糟糕的是，雙11價(jià)格并沒有比平時(shí)低多少，有些商家還大搞先漲價(jià)再降價(jià)的促銷套路。

從消費(fèi)者體驗(yàn)來看，平臺(tái)分流，低價(jià)常態(tài)化，囤積消費(fèi)者欲望的大促方式越來越失去吸引力。

不過，盡管每年都有人吐槽雙11變味，但對(duì)于大多數(shù)商家、主播，甚至平臺(tái)而言，雙11依然是一年之中最重要的銷售節(jié)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11預(yù)售開啟1小時(shí)，便有不少品牌的銷售成績(jī)超過去年全天乃至雙11全周期。螺螄粉品牌好歡螺預(yù)售4個(gè)小時(shí)，銷售額達(dá)到2185萬元，超過去年雙11預(yù)售10天累計(jì)銷售。國(guó)貨品牌林清軒預(yù)售4小時(shí)，累計(jì)銷售超過6000萬，超過去年預(yù)售全天銷售額。

林清軒負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，早在三四個(gè)月前，他們便在直播、主播、營(yíng)銷層面開始備戰(zhàn)雙11。今年對(duì)于雙11的投入力度很大，不久前官宣明星馬伊琍為新品代言人，還邀請(qǐng)了明星胡夏推出品牌相關(guān)主題單曲，圍繞年輕用戶展開年輕化營(yíng)銷活動(dòng)。

林清軒方面稱，今年直播將貫穿品牌雙11始終，除了明星直播，創(chuàng)始人也會(huì)親自下場(chǎng)直播。整體而言，商品優(yōu)惠力度與去年持平，部分產(chǎn)品價(jià)格便宜100多元。

一位直播帶貨機(jī)構(gòu)人士告訴Tech星球，對(duì)于國(guó)貨品牌來說，雙11賣得好不好決定了明年能不能活下去。很多品牌需要通過雙11瘋狂砸錢做流量，擠進(jìn)頭部主播間只為拿下品類頭把交椅?！澳沉闶称放浦皳P(yáng)言，雙11目標(biāo)就是拿下品類第一”。

雙11不止是一個(gè)大促符號(hào)，它還可以是品牌爭(zhēng)奪江湖地位的一個(gè)角斗場(chǎng)，品牌發(fā)布新品的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。承載了不同利益方的核心訴求。

“就像春晚，不可否認(rèn)，它已經(jīng)變成一種約定俗成的習(xí)俗。今年雙11不可能是最后一次”。

可以肯定的是，今年等不來最后一個(gè)雙11?？梢云诖氖牵p11總成交額。根據(jù)阿里巴巴去年公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓雙11成交額達(dá)4982億元。今年這個(gè)數(shù)字又將會(huì)創(chuàng)造怎樣的奇跡？