作者 | 曹 楊
編輯 | 鄧雙琳
剛步入職場不久的王倩,覺得自己亟需置辦一身“像樣”的行頭去洽談客戶。正裝和鞋子尚還在她的經(jīng)濟承受范圍之內(nèi),但一只“像樣”的名牌包專柜價少說也需要近兩萬,這對一個職場萌新來說,的確有些承擔(dān)不起。熱心同事告訴了王倩一個“省錢小訣竅”:“去直播間買二手奢侈品,會便宜很多?!蓖踬坏谝淮温犝f,原來奢侈品也可以在直播間買,出于好奇,王倩忍不住去圍觀了一圈,沒想到直播間里的奢侈品賣得還相當(dāng)熱鬧。“千頌伊同款硬盒子上架,一號鏈接快”、“CF快去,18888元,快去”、“香奈兒95新,22800元”、“??!已經(jīng)被搶了!”直播間里主播的聲嘶力竭,似乎叫賣的不是香奈兒、古馳,而是批發(fā)市場里100元3件的“地攤貨”。當(dāng)許多人還蹲在直播間里等著“1元搶洗滌靈”、“9.9元搶馬克筆”、“19.9元搶10只護手霜”時,殊不知已有一大批人開始在直播間買起了二手奢侈品(下文簡稱“二奢”)。在抖音搜索“奢侈品二手直播”,不僅有像胖虎、妃魚、紅布林、只二這種垂直二奢電商平臺在直播,一些在線下?lián)碛卸蓍T店的小型商鋪也紛紛在直播。來源 / 抖音 燃財經(jīng)截圖
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)榜單顯示,9月份二手閑置類帶貨主播排名前三的分別是“子安”、“妃魚楊子”、“妃魚曼曼心選早十點開播”,其中,位居首位的主播“子安”也憑借著1.50億的帶貨預(yù)估銷售額登上抖音帶貨總榜的第16位。而他們帶貨涉及的品牌多為LV、香奈兒、迪奧、古馳、愛馬仕等品牌的二手包。來源 / 飛瓜數(shù)據(jù) 燃財經(jīng)截圖
二奢直播也成為了抖音直播間不可或缺的一部分。此前Tech星球曾報道,抖音已將平臺上二手奢侈品交易規(guī)模KPI從2020年30億提高至2021年的50億元。垂直奢侈品直播買賣平臺妃魚品牌負責(zé)人對燃財經(jīng)表示,直播間中二奢產(chǎn)品的火爆,一方面固然與近兩年直播的大熱有著密切的關(guān)系,但其實更重要的還是在于消費升級的總體格局之下,現(xiàn)代年輕人對循環(huán)經(jīng)濟、二手消費等理念的認可,為行業(yè)提供了廣闊的增長空間。據(jù)燃財經(jīng)不完全統(tǒng)計,自去年年底至今,二奢行業(yè)已經(jīng)迎來了一個融資的小高潮,妃魚、只二、胖虎科技、爆奢、包大師、值耀等一些二奢平臺均完成了新一輪融資,投資方不乏經(jīng)緯中國、啟明創(chuàng)投、君聯(lián)資本、金沙江創(chuàng)投等明星投資機構(gòu)。紅布林創(chuàng)始人兼CEO徐薇早在2019年就提到,沒有比二手奢侈品更適合做直播的品類了,因為“貨即為內(nèi)容,內(nèi)容即為銷售”。但對二奢行業(yè)頗有研究的琳達卻表示,長遠來看,二奢直播必然是提高銷售轉(zhuǎn)換率的關(guān)鍵,但其更多地還是一種營銷模式,需要消費者理性看待,以免成為“韭菜”。
01 誰在直播間買二手奢侈品?
《2020年中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報告》顯示,76%的二手奢侈品用戶為35歲以下,其中24%用戶為30歲以下。小魔仙已經(jīng)在妃魚抖音直播間多次下單過二奢產(chǎn)品。小魔仙告訴燃財經(jīng),自己第一次在直播間購買產(chǎn)品時也很猶豫不決,會質(zhì)疑產(chǎn)品的真假。但當(dāng)拿到產(chǎn)品并看到隨產(chǎn)品一起寄送的中檢證書時,心里一下就踏實了許多,自此開啟了“一入二奢深似?!钡穆贸?。小魔仙直言,自己已經(jīng)在二奢直播間買了幾萬塊錢的東西了,無一例外都是包包。來源 / 受訪者供圖
莜莜也多次在直播間下單,只不過莜莜選擇的是二奢電商平臺自營的APP下單。莜莜告訴燃財經(jīng),自己原本是想要賣掉手里幾個成色還不錯的包包,于是在朋友的“安利”下,下載了紅布林APP上去“賣包”,結(jié)果萬萬沒想到,賣著賣著自己就從賣家變成了買家。莜莜稱,網(wǎng)上所說的“二奢平臺假貨多”等問題自己不是沒有想過,但可能因為自己在平臺上既做過賣家也做過買家,對行業(yè)多少會有一些了解,反而從沒有質(zhì)疑過自己從紅布林上買到的商品是假貨。“我在紅布林APP端的直播間買過2次,在APP里也買過多次,買包包支出的單價也越來越高,前前后后一共花了近4萬塊錢?!陛硎?,看二奢的直播間似乎比看電商網(wǎng)站更容易“沖動”下單。妃魚品牌負責(zé)人告訴燃財經(jīng),直播間可以360°給你展示一款包包的各種細節(jié),你可以全方位地看到自己心儀的包包有哪些瑕疵,如果瑕疵的范圍在自己可承受的范圍之內(nèi),那基本上下單就是分分鐘的事情了。妃魚的用戶一年交易的次數(shù)最高可達數(shù)十次。該負責(zé)人強調(diào),不管是與線下門店相比,還是與線上電商網(wǎng)站相比,直播間都有著明顯優(yōu)勢。相較于傳統(tǒng)的電商平臺看圖片下單,直播間里全方位的展現(xiàn)模式可以更好地提高轉(zhuǎn)化率;除此之外,雖然線下門店也可以很好地展示細節(jié),卻受限于營業(yè)時間和區(qū)域性等因素,而直播間可以24小時直播,并且面向全國用戶,大大提升了周轉(zhuǎn)效率。在直播間購買二奢產(chǎn)品頗有經(jīng)驗的小魔仙表示,如果第一次在直播間買二奢,最好還是選擇價格便宜、成色好一點的產(chǎn)品入手,或者可以先去線下專柜看好自己喜歡的款式再下手。茵茵便是小魔仙口中第一次在直播間購買二奢的人,只不過茵茵沒有像小魔仙那樣“著迷”,只買過一次包包后便“戒了”。茵茵表示,自己是在一次不經(jīng)意間看到了淘寶直播中的二奢產(chǎn)品直播,當(dāng)時并沒有想買的打算,只是出于好奇和圍觀的心理點進去看了看。“大概看了也就十幾分鐘,當(dāng)主播拿出了一款我心心念念的‘小香家’的包包時,我就心動了,”茵茵告訴燃財經(jīng),雖然心動,但她知道這款包包中號、黑色魚子醬金扣的價格是在3.8萬元左右,即使是二手商品,價格也應(yīng)該在一萬多接近兩萬的范圍內(nèi),高昂的價格讓茵茵種草了很久都沒有“狠下心來”購買。然而當(dāng)主播說出價格時,茵茵卻再也沒有了不下單的理由,“7000+的價格,當(dāng)時就覺得此時不買更待何時,完全沒有考慮過產(chǎn)品的真假問題,”茵茵如是說。買完之后,茵茵也有過后悔。茵茵表示,“拿到包包之后總懷疑它的真假,但又沒有什么證據(jù)證明是假的,索性就‘戒了’線上下單?!?/section>02 直播間貨從何來?
投資基金合伙人倪叔早在2020年就曾提到,“直播電商對于很多行業(yè)來說可能是救命稻草,但對二手奢侈品行業(yè)來說是錦上添花,因為二手奢侈品天然適合直播?!?/section>倪叔寫道,首先從直播電商的三大價值,即攻略屬性、人格魅力、帶貨能力來看,二手奢侈品行業(yè)天然具備了前兩個。首先,二手奢侈品是非標產(chǎn)品,價格也相對較高,所以入手前的功課比其它產(chǎn)品要多一些;其次,二手交易信任感是基礎(chǔ),人格魅力的本質(zhì)就是信任感,二者相通。除此之外,直播的本質(zhì)其實是一個互動社群,這正好是二手奢侈品行業(yè)的立身之本。但天然適合直播的二奢,存在的問題也在被不斷放大。如茵茵一樣存在顧慮的消費者大有人在,她們一方面想要在直播間以優(yōu)惠價格買下自己心儀的產(chǎn)品,但另一方面又對產(chǎn)品的質(zhì)量和真假頗為擔(dān)憂。一位做奢侈品鑒定、回收、寄賣的工作人員表示,隨著顧客消費習(xí)慣的改變和直播電商的興起,他們也在慢慢地從線下轉(zhuǎn)到線上進行銷售,除了會自己開直播賣產(chǎn)品之外,也會給一些奢侈品電商進行供貨。該工作人員表示,因為自己門店有專門的收貨渠道,所以如果想要購買產(chǎn)品的話,直接從門店拿貨價格反而會低于直播間。另一位從事二奢包包回收和寄賣的工作人員則直言,他們不負責(zé)鑒定也不通過線下的門店進行銷售,回收產(chǎn)品只是給線上的一些平臺供貨。當(dāng)燃財經(jīng)問及回收的產(chǎn)品如何保障真假時,該工作人員表示,每一位前來賣包的賣家,都需要持有行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品檢驗證書。然而,盡管以妃魚、只二、紅布林等為代表的垂直平臺都已組建了自家鑒定團隊,但關(guān)于質(zhì)疑二奢產(chǎn)品質(zhì)量的聲音與投訴卻從未消失。即使業(yè)內(nèi)一再強調(diào)線上線下貨源相同的情況下,質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量的聲音也從未停止過。一位小紅書用戶在其主頁表示,“不要在胖虎二手買奢侈品,特別是賀某推薦的?!痹撚脩魧懙?,自己在胖虎鑒定中心直播間買了個芬迪水桶包,當(dāng)時在直播間向主播兩次確認是否有磨損等情況,主播一直說:“這款應(yīng)該是陳列的包包,幾乎沒有使用痕跡。”然而該用戶在收到貨后卻發(fā)現(xiàn)包包存在五金氧化嚴重、皮條兩側(cè)嚴重磨損等問題。但當(dāng)自己再在直播間反饋問題時,卻被主播禁言了。
來源 / 小紅書 燃財經(jīng)截圖
在黑貓投訴搜索“奢侈品”,共有 2563條檢索結(jié)果,大部分均與上述情況類似?!疤摷黉N售、過包避重就輕、誘導(dǎo)消費、不預(yù)退款”成為了這類投訴中的關(guān)鍵詞匯。
二奢行業(yè)前從業(yè)者浩子就此直言,目前二奢最大的問題在于國內(nèi)市場魚龍混雜,說直白一些,就是假貨太多。因此,盡管市場還在增長期,但質(zhì)檢跟不上速度,必然限制整個行業(yè)的發(fā)展。03 二奢還需沉淀
二奢市場的火爆,不僅僅體現(xiàn)在線上。智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國二手奢侈品行業(yè)市場容量分析及投資決策咨詢報告》顯示:2019年底,全國規(guī)模以上二手奢侈品門店約4200家,并以每年10%以上的速度增長。天眼查數(shù)據(jù)顯示,全國目前有超過130家二手奢侈品電商的相關(guān)公司,2016年以來企業(yè)年增速超過30%,2018-2020年,企業(yè)年注冊量超過20家,2020年達到35家。其中,廣東省二手奢侈品電商企業(yè)最多,占比達58.1%,陜西省和貴州省分列二三,但占比均低于10%。值得注意的是,2012年之前,國內(nèi)并沒有相關(guān)企業(yè)注冊信息。另一組來自頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計到2025年,中國二手奢侈品市場規(guī)模將達到約348億元人民幣,復(fù)合增長率達到15%。數(shù)據(jù)看起來似乎勢頭一派向好,那么,在國內(nèi)發(fā)展近十年的二手奢侈品行業(yè)是否真的即將要迎來春天了?對此,浩子對燃財經(jīng)表示,這么說還為時尚早。浩子稱,對于To B端,如果穩(wěn)扎穩(wěn)打,好好做還是可以跑出一兩家有一定體量的公司的 。 對于To C端來說,消費者需要的,其實是市場上靠譜的提供服務(wù)者,這樣不管是賣家還是買家才能夠真正做到放心買和放心賣。但顯然,目前市場上的服務(wù)者做得還遠遠不到位。浩子補充道,目前來看,二奢市場的消費者多為年輕一族,以24歲至36 歲占比最高。這些群體在購買產(chǎn)品時更看重產(chǎn)品的保值性以及社交屬性,增強身份認同感。這樣一來,便會大大降低二奢的流通性。億歐分析師曹玥對此表示了同樣的觀點。曹玥稱,二奢市場發(fā)展的早期,也正是投融資市場比較火爆、流行性也很強的時期,當(dāng)時很多企業(yè)就算不盈利也能上市。但是現(xiàn)在一級市場的環(huán)境已經(jīng)變了,對平臺盈利性的要求也變高了。實際上,之前的那些二奢平臺并沒有研究出一個非常具有盈利性的商業(yè)模式,只是在融資市場搭上了便車,吃到了投融資環(huán)境的紅利。“但是現(xiàn)在已經(jīng)有很多借助新手段或者新商業(yè)模式的平臺出現(xiàn)盈利情況了,二奢平臺其實主要還是看是什么商業(yè)模式,是寄賣還是買斷,這是一家平臺比較核心的地方。除此之外,我們必須看到,國內(nèi)整個二手市場是非常分散化的。目前來看,大部分二奢品都集中在小B端手上,怎么整合這些小B端和大C端,是整個行業(yè)發(fā)展中另一個困難的點。所以可以理解為,整個行業(yè)目前還處于行業(yè)內(nèi)部的整合和推進中,但沒有直觀的體現(xiàn)在C端,依舊處于行業(yè)發(fā)展的初期?!辈塬h說道。妃魚品牌負責(zé)人也表示,現(xiàn)階段,供應(yīng)鏈是整個二奢行業(yè)中非常重要的模塊。經(jīng)過一段時間的市場教育和線上賦能線下,小B端的商家已經(jīng)逐漸開始跟線上平臺合作;C端的用戶也逐漸了解到可以通過寄賣回收的方式可以將自己手中閑置的奢侈品變現(xiàn),當(dāng)然最重要的是平臺的安全可靠性,所以接下來的行業(yè)壁壘將集中在供應(yīng)鏈端、品牌服務(wù)端。胖虎科技集團創(chuàng)始人、董事長馬成在接受融資中國采訪時也表示,二手奢侈品是高速增長的藍海市場,每年增速超過40%。這個賽道最終勝出者一定兼具供應(yīng)鏈端和獲客端的極強能力、持續(xù)的融資能力和盈利能力以及擁有非常精銳的團隊。《全球第二,養(yǎng)不活奢侈品電商》,來源,道總有理。《資本瘋狂加碼二手奢侈品,萬億級賽道正迎來新一輪競速》,來源:鑰城網(wǎng)。《沒有比二手奢侈品更適合直播的品類了!》,來源:倪叔的思考暗時間。《直播撬動二手奢侈品千億市場,“白菜價”的奢侈品你敢買嗎?》,來源, 藍鯨渾水。-END-
本文系作者:
鏡觀臺
授權(quán)發(fā)表,鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)