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作者丨妮蔻

傳統(tǒng)概念中的“中產(chǎn)”指的是處于富裕與貧困之間的一種社會群體，他們的主要特征是憑借自己的努力和專業(yè)特長來獲取收入和贏得社會地位。

新中產(chǎn)起源于傳統(tǒng)中產(chǎn)，但又有別于傳統(tǒng)中產(chǎn)。

相較于傳統(tǒng)中產(chǎn)人群，新一代中產(chǎn)界定的更加多元，如：別具一格的審美、鮮明獨立的價值觀、健康精致的生活方式、積極探索的人生態(tài)度等等。

經(jīng)濟層面：個人年收入10萬元以上，或家庭年收入20萬元以上。

精神層面：具備穩(wěn)定的生活環(huán)境，獨立的價值觀，積極的生活方式和態(tài)度，開放的消費觀念。

城市層面：新中產(chǎn)人群主要發(fā)布在一線和新一線城市中，二三線城市新中產(chǎn)正在崛起。

教育層面：大部分新中產(chǎn)人群具有較高的科學素養(yǎng)，接受過高等教育，超過九成是大專/本科及以上學歷。

根據(jù)麥肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示中國中等收入人群的數(shù)量目前超過3億，并將持續(xù)上漲。

預期到2025年，新中產(chǎn)人群將超過5億人，涵蓋中國城市人口的一半以上，總可支配收入達到13.3萬億元。

不難看出，新中產(chǎn)將成為中國經(jīng)濟發(fā)展道路上最絢麗的一筆。

▲圖片來源網(wǎng)絡

從消費水平和消費觀念兩個維度出發(fā)，可將新中產(chǎn)分為四類：都市白領(lǐng)、職場新貴、老牌精英、二線新富。

1、都市白領(lǐng)：趨同環(huán)境 愿意妥協(xié)

都市白領(lǐng)主要是一群初入社會，獨自一人在大城市打拼的青年。

這群消費者在生活和消費觀念上較為保守、謹慎。

特別是在疫情期間，都市白領(lǐng)消費能力受到較大影響，整體消費水平下降較為明顯，減少花費品類前五分別為：鞋服、奢侈品、家居、酒水、護膚。

在子女教育上關(guān)注性價比是都市白領(lǐng)的主流，但同時仍有一部分人在收入有限的情況下愿意為子女的教育付出更多。

2、職場新貴：隨心所欲，追求極致

職場新貴主要是一群年紀輕、收入高，主要是大城市中的創(chuàng)業(yè)者。

他們重視服務質(zhì)量，對品牌效應和代言人也更為敏感。

在他們看來，使用知名品牌的產(chǎn)品是身份和地位的象征，因此愿意花更多的錢追求更高的產(chǎn)品和服務。其中，奢侈品配飾和箱具最受青睞。

疫情后，職場新貴在食品飲料和數(shù)碼產(chǎn)品花費有了更顯著的提高。

3、老牌精英：生活富足，消費節(jié)制

老牌精英以企業(yè)高管為主，整體上具有較高的學歷和收入。

他們在生活觀念上較為傳統(tǒng)，相對其它人群更加在意物質(zhì)上的愉悅和家人的感受。

在疫情期間，老牌精英在寵物用品、美妝護膚、家用電器這三方面的支出有了明顯的提升。

值得一提的是，老牌精英在子女教育上更傾向傾其所有，給孩子提供最好的學習條件。

4、二線新富：小富即安，佛系養(yǎng)生

二線新富以生活在二線城市的創(chuàng)業(yè)者為主，家庭收入相對一般，家庭年收入在30萬以內(nèi)的比例占比七成。

消費觀念上，二線新富追求健康穩(wěn)定的生活，對外在的需求相對較低，只要品質(zhì)好，品牌無所謂。

疫情期間，二線新富重點增加了學習和自我提升方面的消費，減少了酒類產(chǎn)品的消費。

在食品領(lǐng)域，健康是他們考察的最重要標準。

下面我們根據(jù)以上四類人群，具體分析他們的消費習慣和興趣風向。

在經(jīng)濟條件相對殷實的情況下，新中產(chǎn)的消費需求也相對多元。

主要體現(xiàn)在文化、健康、智能、汽車、孩子教育等各個方面。

1、文化消費：電影消費突出、知識付費等服務型消費意愿強

文化消費，一方面豐富了新中產(chǎn)的生活，另一方面也是提升自身文化素養(yǎng)的重要途徑。

在所有文化消費中，新中產(chǎn)對電影具有更高的消費需求，近七成的人群選擇在線電影、電視劇用以滿足自我愉悅需求。

以看電影的頻率看，新中產(chǎn)平均每周看1-2部在線電影。

▲數(shù)據(jù)來源小鵝通

除此之外，新中產(chǎn)對提升自我的知識付費等虛擬服務型消費意愿相對較高。

在《新中產(chǎn)白皮書》提到，新中產(chǎn)的消費升級轉(zhuǎn)變之一便是：從買“物”到買“服務”，會員費的高普及率也恰恰印證了這一點。

在對新中產(chǎn)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%的人擁有一個或多個會員身份，其中以知識類和視頻類會員的普及率最高。

免費獲得知識的時代已然過去，以付費會員的方式獲得知識已成為新中產(chǎn)自我提升的必選項。

根據(jù)小鵝通數(shù)據(jù)顯示，個人提升（溝通表達、時間管理等）、女性時尚、教育培訓（學歷提升、留學培訓等）成為知識付費用戶最愿意購買的三類內(nèi)容。

新中產(chǎn)們在知識付費上的人均花費平均為4263元。

2、健康消費：系統(tǒng)性管理、多樣性需求

健康意識也是新中產(chǎn)人群的標志性特征。

他們注重對健康的系統(tǒng)管理，在運動、瘦身、飲食等方面擁有多元需求。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，新中產(chǎn)人群使用健康美容行業(yè)APP中，月活躍用戶規(guī)模前五分別為：Keep、health、新氧醫(yī)美、咕咚、薄荷健康。

▲數(shù)據(jù)來源中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫

以Keep為例，它成立于2015年，一款致力于提供健身教學、跑步、騎行、交友及健身飲食指導、裝備購買等一站式運動解決方案的APP。

其收入主要來自：線上付費內(nèi)容、電商（包括自營商品和電商廣告）以及線下門店這幾個板塊，且正在想方設法打造線上線下融合消費場景。

根據(jù)今年3月份公布的數(shù)據(jù)，Keep平臺累計用戶達3億人，DAU達600萬。19-45歲人群占比高達93.68%，而新中產(chǎn)正是其中最具消費力的人群。

疫情催化新中產(chǎn)對自身健康的重視，除了日常健身以外，保健品、除菌類產(chǎn)品消費也隨之提升。

口罩、消毒類產(chǎn)品是基礎，部分新中產(chǎn)還將目光轉(zhuǎn)型除菌類電器，比如說健康除菌空調(diào)、除菌冰箱洗衣機等。

此外，在養(yǎng)寵新中產(chǎn)當中，除了日常寵物食物和用品的支持，寵物服務的各項支持也頗為惹人關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，寵物診療、絕育等醫(yī)療服務是有寵新中產(chǎn)的主要的寵物服務支出項，其次是美容和寄養(yǎng)。

3、智能消費：新興智能產(chǎn)品的早期用戶、先期布局產(chǎn)品的核心用戶

新中產(chǎn)作為市場的早期消費者，也是智能設備等市場新興產(chǎn)品的重要消費群體，應用服務已覆蓋生活的方方面面。

在智能設備細分行業(yè)中，智能家居、智能穿戴、智能汽車在新中產(chǎn)人群中滲透率最高。

而在品牌選擇上，新中產(chǎn)偏向于國產(chǎn)品牌，比如說小米、華為等品牌智能產(chǎn)品。

特別是智能音箱、智能手環(huán)等先期布局的產(chǎn)品，儼然已成為新中產(chǎn)的生活標配。

4、住房、汽車、子女教育是困擾新中產(chǎn)的三大消費

日常消費，住房相關(guān)、汽車相關(guān)消費是新中產(chǎn)心中最為主要的壓力來源。

數(shù)據(jù)顯示，超過4成的新中產(chǎn)的焦慮因素來自住房（含買房、房貸、房租、裝修）和出行（含車貸及車輛養(yǎng)護）

新中產(chǎn)大多受過良好的教育，同時自身事業(yè)也處在上升期，無論是自身的經(jīng)濟實力還是正在或即將面臨的孩子升學壓力，導致他們更加重視孩子的教育。

新中產(chǎn)在教育孩子的支出上金額差異較大，一般在3-30萬元不等。比如說線下各類興趣班、培訓班等。

部分家長會將孩子送到國際學校學習，費用支出會更高。

在上文，簡要概況了新中產(chǎn)的幾類主要消費類型，接下來我們將針對新中產(chǎn)的消費習慣和興趣風向談談品牌如何捕獲這群消費者的心智。

1、重視新中產(chǎn)的價值主張

新中產(chǎn)人群正在把越來越多的精力投向自然和社會環(huán)境。

為了“迎合”這群消費者的價值觀，對于品牌來說，表達企業(yè)積極向上的價值觀，同時對環(huán)境釋放積極而穩(wěn)定的正向影響來體現(xiàn)對新中產(chǎn)人群的價值主張的尊重至關(guān)重要。

品牌價值觀的持續(xù)出，公益事業(yè)和社會責任的運營以及對輿情環(huán)境的控制和管理將會成為品牌建設中的關(guān)鍵課題。

品牌價值觀是品牌文化的核心，是品牌的DNA。

在傳遞品牌價值觀上，法國殿堂級的美容品牌香緹卡特別擅長。

成立至今二十余年，香緹卡一直致力于關(guān)注全球保育，它創(chuàng)立理念是希望構(gòu)建一個平臺，透過產(chǎn)品向顧客宣揚及推廣環(huán)保議題，提升大眾對全球可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。

產(chǎn)品包裝設計上，以自然元素為主，呈現(xiàn)簡約純凈的現(xiàn)代風格，帶給大家來自五感六覺的完整體驗。

持續(xù)推出保育彩妝系列，在為大家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時為瀕危物種發(fā)聲。

目前，香緹卡已經(jīng)與19個保育團體合作，陸續(xù)推出了帝王蝶、非洲大象、北極星等瀕危物種的彩妝系列。

值得一提的是，每當香緹卡推出新產(chǎn)品時，它在整個廣告中不會提產(chǎn)品，百分之百在提怎么幫助這些瀕臨滅絕動物的持續(xù)發(fā)展。

好的品牌價值觀一般具備三大特征：

長期穩(wěn)定性：品牌價值觀不以數(shù)量角度取勝，更多是著眼于質(zhì)量，一旦形成，將長期發(fā)揮作用。

實踐性：品牌價值觀是產(chǎn)品開發(fā)、運營、營銷等指導思想，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞品牌價值觀展開，因此價值觀必須具備可實踐性。

共享性：品牌價值觀不為個人所有，而是全體員工共同信奉的真理。品牌文化的凝聚力、內(nèi)驅(qū)力和感召力主要來自品牌價值觀的共享性。

2、消費者共創(chuàng)，打造屬于新中產(chǎn)的品牌

新消費時代，產(chǎn)品共創(chuàng)與內(nèi)容共創(chuàng)的運用已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)、甚至跨行業(yè)的最佳實踐者。

比如說新銳品牌三頓半在創(chuàng)立之初就將用戶共創(chuàng)刻入骨髓，在線上線下全域募集產(chǎn)品體驗官。

三頓半通過精選細選優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容產(chǎn)出者，作為神秘的“領(lǐng)航員”角色，目前，“領(lǐng)航員”有500多人，他們不僅承擔著品牌推廣的職責，而且參與打磨產(chǎn)品的過程。

一方面，通過增加用戶參與環(huán)節(jié)，加強了品牌與消費者的互動交流，培養(yǎng)忠誠度。

另一方面，品牌應積極完善消費者社群的建立，鼓勵消費者自發(fā)的品牌傳播，重視口碑傳播和私域流量的力量。

特別是私域，是近兩年被看好的銷售渠道，也被業(yè)內(nèi)人士認為是爭奪消費者注意力的有效武器，通常以個人微信、企業(yè)微信、社群等形式出現(xiàn)。

▲圖片來源騰訊營銷洞察

3、回歸商業(yè)本質(zhì)，用產(chǎn)品說話

產(chǎn)品是1，營銷是0。

產(chǎn)品與營銷之間的關(guān)系是：產(chǎn)品是道，營銷是術(shù)，一切脫離產(chǎn)品的營銷都是“耍流氓”。

在新中產(chǎn)人群心目，品牌理念核心是品質(zhì)。

隨著消費者對產(chǎn)品品質(zhì)愈加重視，品牌在營銷內(nèi)容中應加大對品質(zhì)和工藝的宣傳力度，打造求真務實的品牌形象。

這樣品牌才更有可能吸引新中產(chǎn)人群的持續(xù)關(guān)注，捕獲這群消費者的心智。

參考資料：

[1]《2020新中產(chǎn)白皮書》，吳曉波頻道

[2]《新中產(chǎn)人群消費和媒介行為趨勢報告》，巨量算數(shù)、宏盟媒體集團

[3]《2021新中產(chǎn)人群洞察報告》，QuestMobile

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