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為了適應(yīng)消費降級的時代，良品鋪子勇敢地脫下了「高端化」的長衫——
2023年11月29日，良品鋪子官宣全面降價——這是良品鋪子成立17年以來規(guī)模最大的一次降價，300多款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。
曾經(jīng)的星巴克夢，只堅持了4年。
回想2019年年初，良品鋪子高調(diào)喊出「高端化」的經(jīng)營策略，頗有一股要成為“零食界星巴克”的雄心壯志。
不合時宜的長衫，該脫還是得脫。
那么，已然脫去高端化長衫的良品鋪子，是否就變得更好了呢？
2020年2月，良品鋪子正式上市。
官方自豪地宣稱“高端零食第一股”從此誕生，媒體則聚焦于更具時代意義的敘事——良品鋪子成為了疫情期間湖北上市的首家企業(yè)，也是A股歷史上首家“云上市”的企業(yè)。
在這個特殊的年份，疫情給各行各業(yè)帶來了深遠的打擊，但對于中國休閑零食行業(yè)來說，卻意外地看見一絲美好的曙光。
同年同月，百事官宣以近50億人民幣收購百草味，成為繼良品鋪子上市后，中國休閑零食行業(yè)的第二件大事。
資本市場攜真金白銀紛紛入場，讓小零食們?nèi)玢宕猴L(fēng)，獲得曾經(jīng)耀眼的高光時刻。
翻開近5年的財報，良品鋪子的營業(yè)收入在疫情期間也毫不遜色——
在2021-2022兩年時間，良品鋪子分別創(chuàng)下「近百億」的營業(yè)收入。
然而，從2023年開始，正當(dāng)其他企業(yè)都在講疫情后“報復(fù)性增長”之時，良品鋪子的營收卻連續(xù)兩年跳了個不小的水花。
從良品鋪子歷年Q1-Q3的營業(yè)收入來看（2024年Q4未公布）：
2023年營收同比下滑14.3%；
2024年營收同比下滑8.7%。
問就是尷尬。
全面降價之后，業(yè)績并未如期改善。
2024年第二季度和第三季度，良品鋪子的營業(yè)收入下滑比較明顯。
再來看凈利潤，更不容樂觀。
2024年第一季度到第三季度，良品鋪子的凈利潤同比下滑了90.1%。
為何業(yè)績會變差？
良品鋪子沒有明確披露銷量數(shù)據(jù)，但在2024年的半年報上寫了這么一句話——
2024 年上半年公司正處于經(jīng)營策略調(diào)整階段，降價對毛利產(chǎn)生了一定的影響。
由此推測，降價沒有帶來預(yù)期般的銷量提升，反而擠壓了本不富裕的利潤空間。
世事難料。本想用降價卷贏對手，沒想到猝不及防地卷麻了自己。
山重水復(fù)疑無路，柳暗花明在哪里？
更尷尬的是，要是想甩鍋給大環(huán)境，大環(huán)境也不會輕易地背鍋。
畢竟同樣是零食賽道的三只松鼠，2024年的成績單可不長這樣。
三只松鼠今年前三季度的營業(yè)收入，都比去年前三季度的要好，尤其是零食業(yè)旺季的第一季度（涵蓋春節(jié)），同比增長了近92%。
今年前三季度整體來看：
良品鋪子雙雙負增長，營業(yè)收入同比-8.7%，凈利潤同比-90.1%；
三只松鼠雙雙正增長，營業(yè)收入同比+56.5%，凈利潤同比+101.2%。
同樣的賽道，差距不是一丁半點。
那為何三只松鼠業(yè)績?nèi)绱肆裂郏?/p>
這可能要感謝：抖音。
一直以來，三只松鼠在線上渠道都玩得很溜，以前長年穩(wěn)居天貓雙十一TOP1，現(xiàn)在又接住了抖音電商的潑天富貴。
三只松鼠2024半年報顯示，線上渠道貢獻了81% 的營業(yè)收入。
其中，抖音的業(yè)績最為亮眼，營業(yè)收入12.24億元，同比增長180.73%。
抖音已經(jīng)超過了天貓系，成為三只松鼠營收最高的渠道。
2022年，三只松鼠還沒列出抖音營收。
2023年，三只松鼠首次列出抖音營收——
半年收入4.36億，同比增長28.61%；
全年收入12.04億，同比增長118.51%。
2024年，半年收入12.24億，妥妥超過前一年全年收入，同比增長180.73%。
反觀良品鋪子，線下業(yè)務(wù)依然是主導(dǎo)。
良品鋪子2024半年報顯示，
其線下業(yè)務(wù)（加盟業(yè)務(wù)+直營零售業(yè)務(wù)+團購業(yè)務(wù)）占比達到 57.76%。
事實上，隔壁家三只松鼠，比良品鋪子更早地遭遇業(yè)績滑鐵盧。
2020年-2023年，三只松鼠連續(xù)4年營業(yè)收入同比負增長。
尤其是2022年，同比下滑25.35%。
這個業(yè)績滑鐵盧的階段，對應(yīng)的恰好就是三只松鼠不斷擴張線下門店的階段。
很明顯，三只松鼠準(zhǔn)確調(diào)整了航向——
戰(zhàn)略性撤退線下門店，轉(zhuǎn)而發(fā)力抖音，終于迎來了業(yè)績的復(fù)蘇與增長。
那么，良品鋪子又該如何借鑒對手的操作，找到適合自己的路徑呢？
2020年以前，良品鋪子那些高光的歷史時刻猶似昨日。
那時，它一路快速成長，主營業(yè)務(wù)收入連續(xù)多年保持雙位數(shù)增長；
那時，它自信滿滿地提出了「高端化」的口號，立志成為零食界的“星巴克”；
那時，它與三只松鼠、百草味并駕齊驅(qū)，穩(wěn)居天貓雙11銷量榜TOP3，力壓德芙、來伊份、沃隆、周黑鴨、洽洽、億滋、徐福記等一眾品牌。
如今，良品鋪子遇到了困境。
眼見三只松鼠已經(jīng)迎來了 “柳暗花明又一村” 的欣喜局面，那么脫下「高端化」長衫的良品鋪子，能否復(fù)刻同樣的奇跡呢？
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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