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為了適應(yīng)消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，良品鋪?zhàn)?/a>勇敢地脫下了「高端化」的長(zhǎng)衫——
2023年11月29日，良品鋪?zhàn)庸傩娼祪r(jià)——這是良品鋪?zhàn)映闪?7年以來(lái)規(guī)模最大的一次降價(jià)，300多款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。
曾經(jīng)的星巴克夢(mèng)，只堅(jiān)持了4年。
回想2019年年初，良品鋪?zhàn)痈哒{(diào)喊出「高端化」的經(jīng)營(yíng)策略，頗有一股要成為“零食界星巴克”的雄心壯志。
不合時(shí)宜的長(zhǎng)衫，該脫還是得脫。
那么，已然脫去高端化長(zhǎng)衫的良品鋪?zhàn)樱欠窬妥兊酶昧四兀?/p>
2020年2月，良品鋪?zhàn)诱缴鲜小?/p>
官方自豪地宣稱“高端零食第一股”從此誕生，媒體則聚焦于更具時(shí)代意義的敘事——良品鋪?zhàn)映蔀榱艘咔槠陂g湖北上市的首家企業(yè)，也是A股歷史上首家“云上市”的企業(yè)。
在這個(gè)特殊的年份，疫情給各行各業(yè)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的打擊，但對(duì)于中國(guó)休閑零食行業(yè)來(lái)說(shuō)，卻意外地看見(jiàn)一絲美好的曙光。
同年同月，百事官宣以近50億人民幣收購(gòu)百草味，成為繼良品鋪?zhàn)由鲜泻螅袊?guó)休閑零食行業(yè)的第二件大事。
資本市場(chǎng)攜真金白銀紛紛入場(chǎng)，讓小零食們?nèi)玢宕猴L(fēng)，獲得曾經(jīng)耀眼的高光時(shí)刻。
翻開(kāi)近5年的財(cái)報(bào)，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)業(yè)收入在疫情期間也毫不遜色——
在2021-2022兩年時(shí)間，良品鋪?zhàn)臃謩e創(chuàng)下「近百億」的營(yíng)業(yè)收入。
然而，從2023年開(kāi)始，正當(dāng)其他企業(yè)都在講疫情后“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”之時(shí)，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收卻連續(xù)兩年跳了個(gè)不小的水花。
從良品鋪?zhàn)託v年Q1-Q3的營(yíng)業(yè)收入來(lái)看（2024年Q4未公布）：
2023年?duì)I收同比下滑14.3%；
2024年?duì)I收同比下滑8.7%。
問(wèn)就是尷尬。
全面降價(jià)之后，業(yè)績(jī)并未如期改善。
2024年第二季度和第三季度，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)業(yè)收入下滑比較明顯。
再來(lái)看凈利潤(rùn)，更不容樂(lè)觀。
2024年第一季度到第三季度，良品鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)同比下滑了90.1%。
為何業(yè)績(jī)會(huì)變差？
良品鋪?zhàn)記](méi)有明確披露銷量數(shù)據(jù)，但在2024年的半年報(bào)上寫(xiě)了這么一句話——
2024 年上半年公司正處于經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整階段，降價(jià)對(duì)毛利產(chǎn)生了一定的影響。
由此推測(cè)，降價(jià)沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期般的銷量提升，反而擠壓了本不富裕的利潤(rùn)空間。
世事難料。本想用降價(jià)卷贏對(duì)手，沒(méi)想到猝不及防地卷麻了自己。
山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明在哪里？
更尷尬的是，要是想甩鍋給大環(huán)境，大環(huán)境也不會(huì)輕易地背鍋。
畢竟同樣是零食賽道的三只松鼠，2024年的成績(jī)單可不長(zhǎng)這樣。
三只松鼠今年前三季度的營(yíng)業(yè)收入，都比去年前三季度的要好，尤其是零食業(yè)旺季的第一季度（涵蓋春節(jié)），同比增長(zhǎng)了近92%。
今年前三季度整體來(lái)看：
良品鋪?zhàn)与p雙負(fù)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入同比-8.7%，凈利潤(rùn)同比-90.1%；
三只松鼠雙雙正增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入同比+56.5%，凈利潤(rùn)同比+101.2%。
同樣的賽道，差距不是一丁半點(diǎn)。
那為何三只松鼠業(yè)績(jī)?nèi)绱肆裂郏?/p>
這可能要感謝：抖音。
一直以來(lái)，三只松鼠在線上渠道都玩得很溜，以前長(zhǎng)年穩(wěn)居天貓雙十一TOP1，現(xiàn)在又接住了抖音電商的潑天富貴。
三只松鼠2024半年報(bào)顯示，線上渠道貢獻(xiàn)了81% 的營(yíng)業(yè)收入。
其中，抖音的業(yè)績(jī)最為亮眼，營(yíng)業(yè)收入12.24億元，同比增長(zhǎng)180.73%。
抖音已經(jīng)超過(guò)了天貓系，成為三只松鼠營(yíng)收最高的渠道。
2022年，三只松鼠還沒(méi)列出抖音營(yíng)收。
2023年，三只松鼠首次列出抖音營(yíng)收——
半年收入4.36億，同比增長(zhǎng)28.61%；
全年收入12.04億，同比增長(zhǎng)118.51%。
2024年，半年收入12.24億，妥妥超過(guò)前一年全年收入，同比增長(zhǎng)180.73%。
反觀良品鋪?zhàn)?，線下業(yè)務(wù)依然是主導(dǎo)。
良品鋪?zhàn)?024半年報(bào)顯示，
其線下業(yè)務(wù)（加盟業(yè)務(wù)+直營(yíng)零售業(yè)務(wù)+團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)）占比達(dá)到 57.76%。
事實(shí)上，隔壁家三只松鼠，比良品鋪?zhàn)痈绲卦庥鰳I(yè)績(jī)滑鐵盧。
2020年-2023年，三只松鼠連續(xù)4年?duì)I業(yè)收入同比負(fù)增長(zhǎng)。
尤其是2022年，同比下滑25.35%。
這個(gè)業(yè)績(jī)滑鐵盧的階段，對(duì)應(yīng)的恰好就是三只松鼠不斷擴(kuò)張線下門店的階段。
很明顯，三只松鼠準(zhǔn)確調(diào)整了航向——
戰(zhàn)略性撤退線下門店，轉(zhuǎn)而發(fā)力抖音，終于迎來(lái)了業(yè)績(jī)的復(fù)蘇與增長(zhǎng)。
那么，良品鋪?zhàn)佑衷撊绾谓梃b對(duì)手的操作，找到適合自己的路徑呢？
2020年以前，良品鋪?zhàn)幽切└吖獾臍v史時(shí)刻猶似昨日。
那時(shí)，它一路快速成長(zhǎng)，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入連續(xù)多年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)；
那時(shí)，它自信滿滿地提出了「高端化」的口號(hào)，立志成為零食界的“星巴克”；
那時(shí)，它與三只松鼠、百草味并駕齊驅(qū)，穩(wěn)居天貓雙11銷量榜TOP3，力壓德芙、來(lái)伊份、沃隆、周黑鴨、洽洽、億滋、徐福記等一眾品牌。
如今，良品鋪?zhàn)佑龅搅死Ь场?/p>
眼見(jiàn)三只松鼠已經(jīng)迎來(lái)了 “柳暗花明又一村” 的欣喜局面，那么脫下「高端化」長(zhǎng)衫的良品鋪?zhàn)?，能否?fù)刻同樣的奇跡呢？
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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