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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
孫子兵法云：“謀定而后定，知止而有得”，企業(yè)的決策如用兵，須做到三思而后行，進而實現(xiàn)”夫未戰(zhàn)而廟勝算?！?/p>
接觸很多客戶，在選擇小紅書投放前，對平臺人群畫像不清，競爭環(huán)境不明，最后在企業(yè)號運營，廣告投放還是達人投放浪費大量企業(yè)資源。
如何避免這種情況，我在這里建議，在做投放前，先去了解整個品類和市場情況，洞察品牌小紅書傳播環(huán)境，再去進行策略布局，形成具體執(zhí)行Brief，按部就班執(zhí)行。
一、市場洞察：探品類起盤機會
二、紅書洞察：找紅書傳播賣點
三、策略布局：埋品牌心智記憶
“消費者以品類為思考，以品牌選擇”是定位理論重要觀點，意思是，消費者在購買產(chǎn)品，先思考品類，再考慮品牌。
所以，在做起盤新品牌，需先去了解品類的情況，看這個品類市場規(guī)模、品類進程，有無出現(xiàn)市場機會拐點。
如何去了解品類情況，我通常用行業(yè)報告+電商數(shù)據(jù)。
1.行業(yè)報告
通常我在了解品類時，主要3種方式找行業(yè)報告。
第一種在百度進行關(guān)鍵詞搜索，品類詞+調(diào)研報告/行業(yè)報告+PDF，如“果酒行業(yè)調(diào)研報告+PDF ”，查看非廣告標(biāo)簽的網(wǎng)頁，點擊去看有無PD文件；
第二種去調(diào)研網(wǎng)站去找，如互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心、皮匠網(wǎng)、知識星球報告來了、知網(wǎng)或百度學(xué)術(shù)，進入網(wǎng)站和程序中，直接搜索品類名稱。
第三種去證券調(diào)研機構(gòu)和上市公司看官網(wǎng)財報，去雪球、華爾街見聞、上海證券研究所、深圳證券研究所去搜索上市公司財報，通過財報去研究行業(yè)數(shù)據(jù)。
2.電商數(shù)據(jù)
通過行業(yè)報告，基本了解行業(yè)規(guī)模，競爭情況，以及供鏈的情況，及目前行業(yè)存在那些短板問題，通常在研究品類上，至少看10個以上調(diào)研資料。
因絕大數(shù)客戶在電商做生意，需要了解電商行業(yè)競爭。有條件版，可通過生意參謀后臺來進行分析，或前期通過阿明工具也開進行分析。
以果酒為例，用阿明工具，可以看到以下市場和競品情況，我簡單做了統(tǒng)計。
從果酒市場規(guī)模來看，月支付金額2100萬，可預(yù)估整個果酒在天貓規(guī)模在3-5個億左右，當(dāng)然這也是預(yù)估市場規(guī)模，可通過前面調(diào)研數(shù)據(jù)來印證。
圖1：果酒市場月銷售規(guī)模（阿明工具）
借助阿明工具中，在品類分析，我們能夠看到，目前果酒屬于露酒/果酒第二大類，價格帶集中在141元以下，此時，我們需要思考，產(chǎn)品價格帶切入到那個階段。
圖2：不同果酒品類付款人群（阿明工具）
圖3:不同果酒品牌價格（阿明工具）
同時，目前阿明工具支持將500名競品拉出來，我將前20名數(shù)據(jù)，進行整理，發(fā)現(xiàn)80%市場被江小白旗下的梅見、時光梅酒、果立方所占據(jù)，落飲、貝瑞甜心、初氣苦苦掙扎，另外初氣主要是起泡酒，且價格低，判斷其更多走淘寶客，整體判斷下來，在果酒市場能爭破江小白圍攻，也只有貝瑞和落飲。
此時，新品牌要入局果酒，就要思考，其中差異化競爭優(yōu)勢是什么，是價格、產(chǎn)品、渠道還是傳播。
圖4果酒前20名競品（阿明工具）
通過市場洞察，看到品類市場規(guī)模和競爭情況，判斷品類處于前期、中期還是后期，同時借助電商工具阿明工具，預(yù)估天貓線上整體銷售規(guī)模，看到有哪些競品，去判斷誰是我們核心競爭對手，然后去拆解其流量溝通，判斷其淘寶中搜索流量，進而再對小紅書進行拆解。
小紅書作為新品牌天然種草場地，也是很多新品牌傳播第一站，具體如何在小紅書種草，做好站內(nèi)和站外銷售額提升，在種草前，可先用一些工具做小紅書洞察，看品類和品牌在小紅書傳播程度。
1、灰豚數(shù)據(jù)：看大盤
看小紅書大盤數(shù)據(jù)工具很多，如千瓜、新紅、火箭大數(shù)據(jù)，但是它們價格普遍較高，作為新手，可用灰豚數(shù)據(jù)對小紅書進行查看，如打開美妝大盤，就能看到不同品類的種草的情況，看到乳液、精華、面膜關(guān)聯(lián)筆記較多。
圖5：美妝行業(yè)大盤數(shù)據(jù)
圖6:：具體美妝行業(yè)子品類情況
點擊眼部護理時，查看到眼霜是大概有3936個關(guān)聯(lián)筆記，占整個眼部護理70%的比重，同步其它品類占比較低，此時根據(jù)筆記發(fā)布數(shù)量，判定哪一個品類值得進入。
圖7美妝行業(yè)細(xì)分品類筆記情況
通過灰豚數(shù)據(jù)（小紅書版），直觀看到每一個品類大盤的情況，且看到每一個細(xì)分品類。當(dāng)一個細(xì)分類目筆記數(shù)據(jù)，遠遠高于同行，則說明其增長勢頭較高，側(cè)面也反映相對競爭較高。
2、小紅書官方工具
在看大盤數(shù)據(jù)時，除通過灰豚數(shù)據(jù)，也可通過小紅書下拉詞框和關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，做診斷，去看目前用戶對品類的關(guān)注情況，然后圍繞用戶習(xí)慣進行診斷，此時主要用小紅書下拉詞框+關(guān)鍵詞規(guī)劃工具。
小紅書下拉詞框，是根據(jù)用戶搜索習(xí)慣，官方系統(tǒng)形成的詞條數(shù)據(jù)，在詞條上判斷，一方面可通過詞條數(shù)量，判斷認(rèn)知，其次通過詞條內(nèi)容，判斷用戶對品類的關(guān)注情況。
以果酒為例，輸入“果酒”關(guān)鍵詞，系統(tǒng)率先推出“果酒推薦、果酒自制、果酒搭配等詞條，下拉詞條暫時沒有品牌，則說明當(dāng)前并沒有強勢品牌與果酒進行綁定。
另外打開第一個詞條“果酒推薦”，系統(tǒng)下拉第一條是“果酒推薦男生”，點開之后，能看到“適合男生喝的酒、送男生的酒、送男生果酒等詞條，如果果酒品牌更適合男生，就可以找一些男性博主做一些適合男生果酒合集。
圖8:小紅書果酒下拉詞條推薦
關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，官方針對投放廣告類客戶開放的關(guān)鍵詞查詢端口，能夠看到用戶在平臺搜索具體內(nèi)容，可根據(jù)內(nèi)容來撰寫相應(yīng)的文章
仍以果酒為例我們導(dǎo)出相關(guān)關(guān)鍵詞，主要有人群、品類、品牌和DIY、推薦產(chǎn)品等類別，相關(guān)品牌集中，集中在梅見、白鳥、十七光年等品牌，在從人群和場景來看，適合女生和聚會喝的酒，果酒女生推薦、果酒女生推薦。
圖9:果酒關(guān)鍵詞分類
找到用戶在小紅書關(guān)注核心詞之后，接下來，品牌要做就是看一下同類型競品在小紅書打法，然后分析其目前筆記賣點，如何搶占細(xì)分關(guān)鍵詞
仍以果酒為例，借助灰豚數(shù)據(jù)品牌分析工具，我們找到梅見、落飲、貝瑞甜心、十七光年等品牌近30天情況；
將其進行投放情況進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)競品主要以企業(yè)號筆記+達人筆記+競價廣告投放，在宣傳訴求，以適合女生喝的酒，以及各種出游場景來植入產(chǎn)品，在小紅書進行種草。
圖10品牌近30天在小紅書投放情況
掃描競品在小紅書的賣點后，根據(jù)前面關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，找出用戶關(guān)注比較高的詞，同時競爭對手投放不多，且自身有優(yōu)勢的核心差異點，然后形成自身賣點Brief,達人和企業(yè)賬號，按照這個Brief進行執(zhí)行。
在策略布局上，核心確立一套成熟的Brief ，讓媒介和達人拿過來就知道怎么用，怎么來進行操作。
圖11:項目執(zhí)行Brief
1.關(guān)鍵詞
關(guān)鍵詞主要有三個部分，第一個是必須要提到，如品牌名+核心關(guān)鍵詞，如Ubras無尺碼內(nèi)衣，空刻搶占在家大師級意大利面，落飲一直搶占”茶果酒”，新品牌要搶占核心關(guān)鍵詞，這個關(guān)鍵詞就是品牌在用戶心智品類。
第二個是選擇提到，就是支撐核心關(guān)鍵詞的話術(shù)，如搶占晚安酒，支撐核心關(guān)鍵詞可加入助眠卻不醉，適合女生晚上微醺時刻等選擇關(guān)鍵詞。如奶糖派搶占大胸內(nèi)衣，其核心關(guān)鍵詞是大胸顯小核心關(guān)鍵詞話術(shù)。
第三是話題標(biāo)簽，結(jié)合平臺話題標(biāo)簽，選擇與核心關(guān)鍵詞標(biāo)簽，如#適合女生的微醺時刻##夜晚微醺時光#都屬于貼合的興趣標(biāo)簽。
2.內(nèi)容角度
內(nèi)容角度就是圍繞用戶多種角度來寫，因為核心關(guān)鍵詞是是定品類，選擇關(guān)鍵詞更多是做支持，內(nèi)容是把這個關(guān)鍵詞進行再演繹，如產(chǎn)品使用場景，用戶使用痛點，價格有什么優(yōu)勢，有哪些營銷節(jié)點。
此步驟核心，內(nèi)容豐富化，讓用戶更了解產(chǎn)品。以貝瑞甜心為例，其達人內(nèi)容，有圍繞晚安酒、有圍繞DIY、有圍繞聚會、有圍繞適合女生喝酒等內(nèi)容角度，用戶對品牌了解度更高。新品牌在前期內(nèi)容角度，可發(fā)散3-5個來撰寫內(nèi)容，測試那款內(nèi)容更容易產(chǎn)生爆文。
3.標(biāo)題參考
達人和企業(yè)號在寫筆記時，可參考關(guān)鍵詞前50名或者目前投放不錯的廣告筆記；
仍以果酒為例，想這兩個都可以進行參考；
適合女孩獨飲的晚安茶酒|助眠卻不醉
李佳琦沒有騙我！才60￥的柚子酒好喝到飛起?。?/p>
4.筆記類型
筆記達人和企業(yè)號的比重，前期選擇多少達人，選擇什么類型達人進行發(fā)布筆記，針對企業(yè)號如何運營，階段進行規(guī)劃，以及視頻和圖文筆記比重，這些都需要在Brief中體現(xiàn)。
總結(jié):通過數(shù)據(jù)洞察大盤情況，找到品類的機會，然后通過紅書數(shù)據(jù)，找到核心賣點，由此確定策略執(zhí)行Brief，圍繞Brief執(zhí)行，做好每一步執(zhí)行，真正將新品牌植入用戶心智中。
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)