隨著時(shí)間進(jìn)入12月，不少品牌都已開(kāi)始緊鑼密鼓地籌備起新春營(yíng)銷。

毋庸置疑，每年這個(gè)盛大的傳統(tǒng)節(jié)日，都為各行各業(yè)的品牌們準(zhǔn)備好了消費(fèi)熱情高漲的人群，以及適合品牌與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通的情感氛圍。

007也注意到，幾乎所有品牌在面臨節(jié)點(diǎn)“紅利”的同時(shí)，也集體面臨著兩大營(yíng)銷“難題”。

一、春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，品牌面臨“兩大難”

每到春節(jié)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)市場(chǎng)流量暴漲是不爭(zhēng)的事實(shí)。但品牌們往往還忽略了一點(diǎn)——新春流量相較于多數(shù)節(jié)點(diǎn)流量而言，“質(zhì)量”也更高，可供挖掘的價(jià)值更高。

春節(jié)營(yíng)銷有著強(qiáng)大的文化屬性加成：一方面，“辦年貨”的習(xí)俗強(qiáng)化著人們的消費(fèi)意愿；另一方面，在年末歲初的節(jié)點(diǎn)上，人群消費(fèi)心態(tài)也有所改變。人們往往抱著“犒勞自己、關(guān)懷家人”等心理走入營(yíng)銷活動(dòng)。相較于平時(shí)的“有需求再購(gòu)買”，此時(shí)的消費(fèi)者們選擇更泛化，更容易擴(kuò)大消費(fèi)。由此，品牌更容易帶動(dòng)其走入消費(fèi)鏈路，并加速推動(dòng)消費(fèi)者走入決策階段。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

而面對(duì)著“量大、質(zhì)優(yōu)”的市場(chǎng)流量，品牌們也面臨著重重壓力。

首先春節(jié)期間，各行各業(yè)品牌集體出動(dòng)，營(yíng)銷聲量紛雜，品牌內(nèi)容花式頻出，如果品牌無(wú)法精準(zhǔn)把控用戶偏好，很難在百家爭(zhēng)鳴中打響聲量，搶占流量?jī)?yōu)勢(shì)。

即使有獨(dú)樹(shù)一幟的好內(nèi)容，品牌們還面臨消費(fèi)者觸達(dá)和轉(zhuǎn)化壓力。在這個(gè)熱門節(jié)點(diǎn)上，大多數(shù)品牌很難通過(guò)“全渠道包圍式”傳播，全面覆蓋、觸達(dá)、影響目標(biāo)人群。同時(shí)，隨著當(dāng)下消費(fèi)者行為路徑高度離散，品牌們也很難實(shí)現(xiàn)精細(xì)化觸達(dá)。簡(jiǎn)而言之，品牌很難找到、找準(zhǔn)其目標(biāo)消費(fèi)者。

即使找準(zhǔn)目標(biāo)人群，以好內(nèi)容精細(xì)化觸達(dá)的品牌，還面臨著高效轉(zhuǎn)化壓力。如何打通“內(nèi)容-興趣-轉(zhuǎn)化、留存”的全鏈路，并最大化降低過(guò)程流失，充分挖掘流量?jī)r(jià)值，并完成用戶資產(chǎn)沉淀？成為下一個(gè)主命題。

最后，不可忽視的是，新春營(yíng)銷不同于多數(shù)短期爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，這是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役。新年伊始到新春之末，幾乎都是流量高峰期，其中更不乏除夕、元宵等“高峰期中的節(jié)點(diǎn)高峰”。品牌又該如何進(jìn)行合理統(tǒng)籌布局，在新春長(zhǎng)周期營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)？

02.溝通用戶的契機(jī)中，品牌如何深化認(rèn)知？

春節(jié)不僅僅是品牌們實(shí)現(xiàn)短期爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，正如前文所說(shuō)，作為一個(gè)自帶情感底蘊(yùn)的傳統(tǒng)節(jié)日，自然也成為一個(gè)品牌與用戶建立長(zhǎng)效、深度溝通的契機(jī)。

尤其是今年的春節(jié)，人們的情感需求可能更甚?；厮葸^(guò)去這一年，面對(duì)充滿不確定性的大環(huán)境，大眾情緒一度低落。在辭舊迎新、充滿憧憬和希望的春節(jié)節(jié)點(diǎn)上，消費(fèi)之外，人們亟需找到情緒釋放的途徑，更期待感受品牌帶來(lái)的歡樂(lè)、鼓勵(lì)與撫慰。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

能夠滿足需求的品牌，自然會(huì)飽受青睞。在此過(guò)程，品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和場(chǎng)景、情感聯(lián)想等品牌資產(chǎn)也必將積蓄、沉淀下來(lái)，以支持品牌長(zhǎng)效影響。但如何溝通，才能回應(yīng)期待，達(dá)成有效沉淀？是按照慣例打出一支溫情春節(jié)TVC，還是大量發(fā)送紅包、福利表心意？

總結(jié)起來(lái)，品牌找準(zhǔn)、聚合到轉(zhuǎn)化流量，沉淀用戶資產(chǎn)難；在消費(fèi)者溝通中，強(qiáng)化認(rèn)知、沉淀品牌資產(chǎn)難。

面對(duì)種種難題，007注意到，巨量引擎帶來(lái)了全套解題方案。

二、巨量引擎，憑何助品牌沖出重圍？

巨量引擎近日宣布開(kāi)啟「全域新春營(yíng)銷季 」，一站式滿足品牌春節(jié)營(yíng)銷多元需求，從中也展露出新春營(yíng)銷三大解題思路——多元、新穎和全面。

品牌觸達(dá)用戶的問(wèn)題上，巨量引擎率先調(diào)換了思路：既然品牌精準(zhǔn)走向用戶難，那就以多元項(xiàng)目、精細(xì)化內(nèi)容吸引用戶，讓用戶主動(dòng)走向品牌。「全域新春營(yíng)銷季 」中眾多新春營(yíng)銷IP、平臺(tái)項(xiàng)目，聚合海量資源，全面滿足用戶觸達(dá)興趣。

例如針對(duì)大眾皆愛(ài)的新春儀式感和氛圍感，巨量引擎煥新升級(jí)了連續(xù)5年打造的重磅項(xiàng)目《發(fā)財(cái)中國(guó)年》。2023年春節(jié)期間，該項(xiàng)目將在多年強(qiáng)勢(shì)打造的春節(jié)紅包活動(dòng)基礎(chǔ)上，聯(lián)動(dòng)巨量引擎九大平臺(tái)內(nèi)容活動(dòng)，創(chuàng)新打造雙主活動(dòng)玩法聯(lián)動(dòng)四大活動(dòng)類別，全面滿足用戶多元參與需求，激發(fā)全民互動(dòng)熱情，點(diǎn)燃新春氛圍，并助力品牌構(gòu)建與消費(fèi)者的緊密連接，共創(chuàng)新春儀式感。這是想要增強(qiáng)泛人群曝光和提升國(guó)民認(rèn)知度的品牌的絕佳營(yíng)銷。

除此之外，針對(duì)注重情懷觸動(dòng)的用戶，2023年《發(fā)財(cái)中國(guó)年》還創(chuàng)新打造了「新春直播季」，以直播形式與用戶連接，以豐富多元、溫暖歡樂(lè)的直播內(nèi)容，聚焦國(guó)人新春情懷，傳遞多元美好的生活方式。其中，【晚會(huì)演出】【多元垂類】【新影賀歲】【大V暢享】這四大版塊的直播節(jié)目，將聯(lián)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)全民全周期美好陪伴。需要強(qiáng)化情感印象的品牌們，就可從各大板塊合作入手。

針對(duì)喜愛(ài)生活化內(nèi)容的用戶們，則有西瓜視頻特推的《煙火中國(guó)年》這類活動(dòng)來(lái)滿足。活動(dòng)號(hào)召美食、居家、親子、財(cái)經(jīng)、旅行等十余垂類的中視頻創(chuàng)作者參與，打造電商年貨節(jié)、新春直播聯(lián)歡、春節(jié)主題征稿及紀(jì)實(shí)節(jié)目等多樣玩法，營(yíng)造沉浸式煙火春節(jié)。希望找準(zhǔn)垂類人群的品牌，也必然能從中找到鏈接點(diǎn)。

從以上例子不難看出，從喜劇、音樂(lè)、賀歲檔到明星、達(dá)人等多重形式，從平臺(tái)大聯(lián)歡到行業(yè)垂類內(nèi)容，巨量引擎在多個(gè)平臺(tái)，開(kāi)放著多元供給。如此一來(lái)，品牌就可根據(jù)各自行業(yè)屬性、產(chǎn)品場(chǎng)景、人群分布等特色，選擇聯(lián)合不同新春IP、平臺(tái)，開(kāi)展符合特定需求的營(yíng)銷活動(dòng)。而不同的項(xiàng)目合作對(duì)于品牌而言，具有共通的價(jià)值點(diǎn)：

首先各大平臺(tái)本身就聚集了龐大的用戶體量，配合平臺(tái)資源合力支持，相較于品牌單打獨(dú)斗，更易打造出內(nèi)容狂歡，搶占新春流量，實(shí)現(xiàn)大曝光；同時(shí)，各大項(xiàng)目玩法、內(nèi)容均有數(shù)據(jù)洞察支撐，品牌再結(jié)合自身特色進(jìn)行定制化加入，自帶對(duì)精準(zhǔn)人群的吸引力，又可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

此外，平臺(tái)附加的兩大觸達(dá)優(yōu)勢(shì)，也在提升品牌找準(zhǔn)人群的效率和效果：平臺(tái)的興趣內(nèi)容推薦機(jī)制，可推動(dòng)品牌、用戶雙向奔赴；覆蓋了新春營(yíng)銷全周期的項(xiàng)目布局，還可以讓品牌實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌規(guī)劃“托管”，滿足單個(gè)品牌在不同新春營(yíng)銷全周期需求，助其實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)。

這一屆消費(fèi)者相較于過(guò)往，一大特點(diǎn)就是“重體驗(yàn)”。品牌活動(dòng)中，他們?cè)缫巡辉贊M足于做被動(dòng)的信息接受者。因此，溫情TVC、心意紅包固然還是必備動(dòng)作，但在品牌溝通中，新穎、豐富、有內(nèi)涵的交互，更是深化品牌認(rèn)知、強(qiáng)化情感鏈接的利器。

對(duì)此，巨量引擎也為品牌們準(zhǔn)備好以下對(duì)應(yīng)玩法。例如春節(jié)互動(dòng)挑戰(zhàn)賽，就能以話題形式激發(fā)用戶創(chuàng)意，并借勢(shì)平臺(tái)達(dá)人資源，快速滲透多圈層用戶，高效實(shí)現(xiàn)“全域內(nèi)容”的利用和組合，為品牌打造共創(chuàng)狂歡。

此外，創(chuàng)新和定制化也是巨量引擎提供的交互特點(diǎn)，同步為品牌提升營(yíng)銷效率。例如《福兔迎春游園會(huì)》新春創(chuàng)新交互產(chǎn)品，就已為品牌提供了三項(xiàng)交互升級(jí)：

“基于創(chuàng)意與技術(shù)融合，升級(jí)交互玩法”，即結(jié)合新春創(chuàng)意和前沿特效技術(shù)，推出新互動(dòng)；

“基于用戶興趣，升級(jí)交互敘事”，以此激發(fā)用戶興趣，從而為品牌擴(kuò)大A1-A2（了解人群-吸引人群）的人群規(guī)模，推動(dòng)人群走入A3（種草人群）階段；

“基于品牌特點(diǎn)，升級(jí)交互效果”，即平臺(tái)可根據(jù)品牌特色需求，提供創(chuàng)意定制及效果、價(jià)值度量，讓品牌交互更便捷。

多元的內(nèi)容與豐富的互動(dòng)，在調(diào)動(dòng)廣大用戶熱情，廣開(kāi)流量聚合通路的基礎(chǔ)上，也在逐步讓品牌們有趣、有情的形象由“被動(dòng)告知”到“主動(dòng)感知”，步步深入人群心智。這種心智，一方面促進(jìn)新春營(yíng)銷中的品牌A3人群累積，提效轉(zhuǎn)化；另一方面，正如前文所說(shuō)，將成為長(zhǎng)效影響消費(fèi)者決策的品牌資產(chǎn)沉淀。

這一屆消費(fèi)者相較于過(guò)往，一大特點(diǎn)就是“重體驗(yàn)”。品牌活在內(nèi)容與互動(dòng)實(shí)現(xiàn)心智影響后，如何將影響轉(zhuǎn)化為銷量？巨量引擎還同步搭建銷售后鏈路，為品牌打造爆品年貨伏筆。

例如在電商年貨節(jié)項(xiàng)目《給福氣開(kāi)門》中，巨量引擎就打通元旦、年貨節(jié)兩大節(jié)點(diǎn)，并抓住新年節(jié)點(diǎn)上用戶對(duì)喜劇內(nèi)容的偏愛(ài)，打造出了賀歲內(nèi)容場(chǎng)，以推動(dòng)用戶由“內(nèi)容-興趣”。同時(shí)在內(nèi)容中又賦予商品團(tuán)聚意義，推動(dòng)用戶“興趣-購(gòu)買”。

不止有泛品類的年貨狂歡，針對(duì)垂類品牌，巨量引擎也有規(guī)劃。例如《暖心禮物種草大會(huì)》便是基于“在跨年節(jié)點(diǎn)，人們對(duì)于消費(fèi)電子及家居生活送禮的需求更為普遍”的洞察而打造的。巨量引擎將聯(lián)合抖音電商潮電家居，通過(guò)達(dá)人聯(lián)動(dòng)種草、好物清單共創(chuàng)、明星定制品牌創(chuàng)意素材等多樣玩法，推動(dòng)潮店家居品牌走向用戶。

相較于內(nèi)容種草平臺(tái)與電商銷售平臺(tái)分割的跨平臺(tái)新春營(yíng)銷，巨量引擎CNY可助力品牌在內(nèi)容節(jié)目中獲得品牌認(rèn)知的提升后，通過(guò)依托“內(nèi)容+電商”一體化優(yōu)勢(shì)，搭建全鏈路營(yíng)銷，盡可能降低轉(zhuǎn)化過(guò)程流失。

三、品牌+巨量引擎，獨(dú)占兩大優(yōu)勢(shì)

當(dāng)我們?cè)倩仡櫼陨暇蘖恳嫣峁┑慕忸}思路和項(xiàng)目布局時(shí)，就不難總結(jié)其在新春營(yíng)銷，乃至更多大型節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)：

一是有資源優(yōu)勢(shì)：巨量引擎擁有諸多成熟的IP資源、項(xiàng)目資源。因此它可通過(guò)高效的營(yíng)銷模型，快速助力品牌搭建節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷體系；再就是它還擁有明星、達(dá)人等影響力人群資源，可快速打響品牌聲量，并擴(kuò)大傳播影響——兩大資源優(yōu)勢(shì)，有助品牌搶占先機(jī)。

二是有能力優(yōu)勢(shì)：一方面抖音、西瓜視頻、今日頭條等巨量引擎豐富的平臺(tái)生態(tài)，都具有強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)新能力；另一方面正如前文所說(shuō)，它又具備全生態(tài)的全鏈路經(jīng)營(yíng)能力。兩大能力優(yōu)勢(shì)，是品效同增，短期爆發(fā)和長(zhǎng)期沉淀的基礎(chǔ)。

巨量引擎新春營(yíng)銷，無(wú)疑是將平臺(tái)優(yōu)勢(shì)充分交付于品牌——依托平臺(tái)龐大的用戶需求和多年來(lái)積累的數(shù)字能力，以及強(qiáng)曝光、長(zhǎng)陪伴、強(qiáng)參與、帶轉(zhuǎn)化的平臺(tái)級(jí)IP，以整體規(guī)劃的升級(jí)，通過(guò)多元、新穎、全面的項(xiàng)目，幫助品牌兼顧短期高爆發(fā)和長(zhǎng)效的品牌價(jià)值沉淀。

新春營(yíng)銷如何發(fā)出更強(qiáng)音？品牌們不妨多看看巨量引擎。