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©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
在互聯(lián)網(wǎng)領域，你很難找到像「搜索」如此歷久彌新的業(yè)務。
近幾年，各大平臺都圍繞著“如何將搜索的營銷價值充分釋放”這一主題，持續(xù)加碼搜索并展開比拼：整體用戶體量如何，可間接體現(xiàn)平臺內搜索流量是否龐大；平臺生態(tài)完善與否，可決定搜索營銷能否滿足不同行業(yè)的廣告主所需；搜索廣告產(chǎn)品是否多樣，則體現(xiàn)多樣的營銷玩法的可行性。
平臺們紛紛秀出了肌肉，行業(yè)內都強調這是新機遇，搜索自然而然也走進了廣告主的視野。但廣告主們也不是沒有疑惑——人人都講搜索抓住了主動需求、連接了生態(tài)，看不出差異點要怎么選？搜索可以和各類廣告產(chǎn)品、營銷玩法組合，但哪些組合才是必要的？大家所處行業(yè)不同，同樣的搜索營銷玩法會普適嗎？
競爭激烈的行業(yè)環(huán)境，廣告主們的諸多疑問，都意味著搜索營銷目前已來到一個“新賽點”：平臺不僅僅要有生態(tài)打基礎、有標準化的廣告產(chǎn)品，更需要以廣告主需求為核心繼續(xù)走向“更深處”，讓搜索營銷從可用變成好用，從好用再升級為必用，使其商業(yè)價值、潛在能力都充分落地。
巨量引擎正是在這一思路下展開行動。從近期舉辦的2023引擎大會來看，巨量引擎將搜索營銷確定為今年的重點方向之一，同時也拿出了更為詳細的產(chǎn)品能力、策略布局和成功案例。領先玩家往往能錨定行業(yè)浪潮的整體走勢，將巨量引擎的布局與行業(yè)洞察、營銷本質結合分析，廣告主們的難點、疑問似乎也都有了答案。
搜索本質上是用戶主動表達需求、引擎篩選信息滿足需求的過程，但主動搜索的總量始終有限，廣告主更多只能是在關鍵詞拓展上想辦法來獲取增量。而“新搜索”，是要讓搜索需求被持續(xù)激發(fā)、放大，從而將“有限”變成“無限”，驅動更多用戶使用搜索與品牌商家“相遇”，源源不斷產(chǎn)生增量。
這一邏輯與巨量引擎所提出的“啟發(fā)式搜索”完全一致。
站在用戶角度，你我都能直接體驗到：平臺推薦短視頻激發(fā)興趣和好奇心，用戶自然而然就形成了“邊看邊搜”的行為模式。而此時，“猜你想搜”將搜索和內容推薦深度結合，頁面置頂?shù)乃阉骺颉⒃u論區(qū)、話題tag和視頻內容底部又都有搜索入口。不需要用戶鍵入文字，平臺就已經(jīng)構建起了一條“刷視頻—搜索—滿足需求”的最短路徑。
站在廣告主角度，這一變化其實就帶來了多重價值。
當下用戶沉浸于各種內容中，注意力日益碎片化，興趣更是轉瞬即逝。廣告主用內容激發(fā)用戶的興趣相對容易，但引導其走向品牌做更深層的了解、再去走向轉化的難度就很大，為此平臺和廣告主都在想辦法去縮短這一鏈路，以及去減少這一過程中可能出現(xiàn)的各種阻礙。
啟發(fā)式搜索的出現(xiàn)，首先發(fā)揮出的就是“興趣收口”作用。不論是“猜你想搜”還是提供多場景覆蓋的搜索入口，其實都是讓搜索變得更為便捷。降低用戶使用門檻的同時，即可幫助品牌商家將興趣快速導向后鏈路，盡可能避免了用戶對于興趣的遺忘，減少流量流失，提升轉化可能。
在搜索后，品牌專區(qū)等搜索廣告產(chǎn)品緊接著就為品牌做“長期占位”。排他性曝光將用戶注意力牢牢鎖定在此，強視效的短片、主推的產(chǎn)品以及進行中的營銷活動都整合在了私域入口處，吸引著用戶點擊進入，與品牌建立起更深的聯(lián)系，也為后續(xù)的溝通互動鋪好了路。
特別的是，搜索不僅能導向品牌私域，也能導向公域中流量最為聚集的地方，做“破圈互動”。比如廣告主近期的主要營銷目標是要打造一個營銷事件、主推某個新品成為爆品，那么用戶通過搜索即可直接到達品牌主創(chuàng)的挑戰(zhàn)賽、全民任務等活動，查看內容或是參與到活動中。
除了要選擇“新搜索”，廣告主的第二個核心，是要選擇“為生意增長帶來確定性”的搜索。
這句話其實有兩大重點：其一，以生意增長為目標，體現(xiàn)出的是廣告主對于“營銷經(jīng)營一體化”需求更為明確的大趨勢，也意味著搜索不僅要為提升營銷轉化所用，更要為長期經(jīng)營添磚加瓦。其二，追求增長確定性，不僅要讓用戶持續(xù)、頻繁、廣泛的搜，以需求帶動增長；還有一大重要前提是平臺已能為眾多品牌商家提供可長期經(jīng)營的生意場，搜索才能更好順勢加入其中。
對應來看巨量引擎搜索也同樣滿足這個核心點。
在營銷語境里，搜索常被稱為是“樞紐”，但更多表達的還是生態(tài)中發(fā)揮的連接和協(xié)同作用。在2023引擎大會上，巨量引擎還提出了另一重價值理解——作為“樞紐”的搜索，既是“起點”也是“終點”。起點，即用戶需求起始，指搜索是主動需求的表達和承接；終點，則是指用戶可以通過搜索完成從種草到拔草的全過程，先主動尋求更多信息以輔助購買決策，后快速導向品牌完成下單。
從營銷再看向經(jīng)營，抖音本身已成為內容場景和貨架場景兼具的平臺，搜索在其中也不會只是讓用戶搜內容，而是作為“中心場”的組成部分，串聯(lián)起了內容和貨架兩大場景。如此來看搜索在消費鏈路中也是一個協(xié)同、提效的重要樞紐，是長期經(jīng)營的必選項，而非錦上添花的可選項。
當然不只是理論上如此，搜索帶來的增長確定性已經(jīng)可以直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。在引擎大會上，巨量引擎分享了不少搜索帶來的成績：電商場景下，每千次搜索就能帶來60次購買；本地生活場景中，搜索廣告帶來的轉化量相比前一年提升了92%；以線索為投放目標的廣告主，通過搜索廣告獲得的線索量較前一年有173%的提升；在抖音上推廣游戲等應用下載的廣告主，通過搜索帶來的付費量也有91%的同比提升。
做什么廣告從來都不是品牌商家的最終目的，能做大生意才是。其實不論是新搜索，還是帶來增長確定性的搜索，這兩個選擇核心都和增量相關，都是為了讓增量更明確可得。搜索營銷并不是一時的熱鬧跟風，要讓更多廣告主認可這一點，就得讓其看到搜索能帶來長期、有效、高價值的流量，這也是為什么說要廣告主需求導向的本質所在。
搜索營銷更具“普適性”，需要平臺形成“一橫一縱”的布局——
一橫，即平臺在有基礎、標準化產(chǎn)品的基礎上再去細分場景，為給出不同行業(yè)廣告主適配的整套方案做好準備。一縱，是從多元廣告產(chǎn)品、產(chǎn)品組合鏈路再到度量工具全覆蓋，更體系化做搜索營銷，讓廣告主對怎么做、值不值得做心中有底。
此次引擎大會上，巨量引擎也給出了一個“搜索營銷產(chǎn)品全景圖”：橫向覆蓋品牌、電商、本地、線索、下載場景，多個行業(yè)的廣告主都能找到對應方案；縱向，廣告產(chǎn)品在不同場景下都有不同樣式和投放策略，產(chǎn)品有多種組合鏈路可用，度量則可以利用抖音電商羅盤和巨量云圖的能力。
有一橫一縱完整布局打底，巨量引擎也面向域內和域外兩類商家，給到了更具“針對性”的搜索營銷方案。
域內：為電商商家做一站式服務，貼合本地商家線上線下整合需求
域內這一類是指需要在站內完成交易轉化且長期穩(wěn)定在站內經(jīng)營的廣告主，最為典型的就是電商和本地生活商家。
針對電商商家，巨量引擎提供了從入駐到經(jīng)營的一站式服務。
新手入駐都是從“找準人”和“選對品”開始。如何找準人，流量分析工具可用來確定多維度關鍵詞、熱詞榜單，即明確用戶愿意搜什么、熱門是什么，貼近用戶需求。如何選對品，選品工具可識別近期的平臺爆品和流行趨勢，將用戶最需要的產(chǎn)品帶到面前。
入駐后，商家的主要目標是要讓產(chǎn)品更快完成冷啟，并成功“打爆”。此時巨量引擎給出的產(chǎn)品投放策略，一是用產(chǎn)品“上新快”有效降低獲取首單時間，加速從0到1；二是用“商品卡”來加速產(chǎn)品推廣，并撬動自然流量增長。同時，產(chǎn)品之上還有一個成熟組合鏈路可參考：先用星圖聚集達人做內容種草，而后以“小藍詞”引導用戶看后搜，最后再以直播來承接搜索流量。品牌璦爾博士正是借此鏈路獲得了直播月度GMV突破3300萬、環(huán)比提升19%的成績。
當商家已經(jīng)可以穩(wěn)定經(jīng)營，度量體系必不可少。其中抖音電商羅盤既可分析用戶主動搜索的關鍵詞、熱搜趨勢，也可以做看后搜的視頻內容、引導詞、曝光成交分析。巨量云圖則是可以在搜索前中后對用戶全旅程進行洞察和分析，查漏補缺，不斷調優(yōu)營銷策略。
與電商不同，本地生活商家的要點在于線上線下經(jīng)營一體化，因此搜索營銷的產(chǎn)品、策略以及方案都更貼合這一行業(yè)的特點。
比如用戶用搜索查找本地商家，基本上都是有明確需求，以結果為導向，因此本地品專的重點就放在了團購+直播上，這兩種呈現(xiàn)方式都相當“直觀”，既展現(xiàn)超值優(yōu)惠和產(chǎn)品或服務的品質，激勵用戶下單，也可高效沉淀品牌粉絲，為復購做準備。
再比如LBS測算工具可以更好服務于到店場景，方便用戶在生活圈內滿足需求，同時廣告主也因此實現(xiàn)了潛在消費者的精準有效定位，避免橫跨線上和線下而存在的流失問題。即將全面上線的產(chǎn)品“如意卡”則是可以讓商家的成單效率提升。
域外：充分聚攏搜索意圖，全域獲客、縮短鏈路、優(yōu)化效果
域外主要是指在站內獲客，后續(xù)轉化和復購需要在其應用內或在別處完成的廣告主，最為典型的是線索、下載兩類。
線索類廣告主的難點，主要在于線索貴、鏈路長、轉化低，“營”和“銷”間易斷裂。此時對于搜索營銷既需要“廣度”，也就是借此拓展流量獲取更多線索；也需要“深度”，即挖掘更具有效性、能轉化的線索。
下載類廣告主的難點，主要在于流量競爭加劇，用戶走到下載環(huán)節(jié)有一定門檻。比如游戲應用想要更快實現(xiàn)種草，需要用試玩、在線觀看、更多內容打破用戶點擊下載的心理門檻，同時也需要做廣告優(yōu)化，探索跑量最優(yōu)解。
以上兩類廣告主的難點和需求，其實涉及到了從獲客、拓客到后續(xù)的鏈路構建、轉化提效等多個環(huán)節(jié)。于是巨量引擎也升級了搜索全渠道獲客能力、需求匹配的精準度，以及讓搜索產(chǎn)品以及方案全流程覆蓋，盡可能縮短鏈路、提升轉化。
獲客階段，產(chǎn)品“聚合卡”可以充分收攏有主動搜索意圖的流量，比如線索服務聚合卡會根據(jù)用戶搜索意圖做不同樣式，不論用戶是想咨詢還是直接留資都能滿足；下載聚合卡將下載、試玩、在線觀看等跳轉入口都整合在一起，用戶也可自行選擇體驗。
拓客階段，產(chǎn)品“關聯(lián)匹配”會通過用戶搜索行為識別其搜索意圖，而后再根據(jù)意圖持續(xù)推送更精準的匹配廣告。整體上是將搜索與推薦完美結合在了一起，充分發(fā)揮了啟發(fā)式搜索的價值，收獲更多潛在意向用戶。一汽大眾就是通過搜索競價廣告和信息流廣告的組合，讓線索成交率提升了52%。
針對線索類廣告主鏈路過長的問題，巨量引擎提供了搜后即時咨詢的工具，支持表單收集、電話撥打、在線咨詢、微信加粉等功能；還有落地頁、企業(yè)號等聯(lián)動做服務承接，在用戶意向還強烈時與其建聯(lián)、互動，減少用戶流失。
最后針對于轉化效果的優(yōu)化，線索類廣告主可以通過飛魚CRM、飛魚開放平臺來完成線索管理與轉化，進一步提升線索獲客效率；下載類廣告主則是支持其對不同層級的轉化目標進行優(yōu)化，精細化運營，從而持續(xù)優(yōu)化獲客成本。
不論域內還是域外，營銷本質上是影響用戶心態(tài)逐漸改變、意愿層層遞進的過程。所以從以上能看到，即便只是做搜索營銷，也會涉及到搜索前中后的諸多細節(jié)，也要關注到用戶需求、產(chǎn)品選擇、廣告優(yōu)化、運營節(jié)奏等等多個方面。
也就是說，做好搜索營銷，早已不是只做競價廣告或者是品牌專區(qū)這么簡單的事，而是一件既有底層邏輯，又需業(yè)務經(jīng)營的系統(tǒng)化工程。
搜索營銷已經(jīng)行至更深處，復雜度提升，但好在巨量引擎目前已經(jīng)能夠給到品牌商家們更系統(tǒng)化的指導。在搜索廣告的價值觀已經(jīng)被行業(yè)廣泛認可的基礎上、在商家們正面對搜索帶來的巨大機會時，巨量引擎的方法論無疑能帶來更具實操性的價值和更深度的啟發(fā)。
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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