來源｜深響

 作者｜祖楊

有人暴利有人血虧，短劇生意已跨越蠻荒時代。政策規(guī)范、專業(yè)團(tuán)隊入局、平臺強(qiáng)調(diào)精品化，這一系列的變化既影響著短劇的制作邏輯，也讓短劇接下來的商業(yè)價值之路走得更穩(wěn)。

短劇有流量，能吸睛，很上頭，一貫跟著用戶注意力走的廣告主們自然坐不住了，不少品牌在今年都從“觀望”變成了“行動”，一口氣“打包”投放多部短劇，借流量實現(xiàn)銷量——美妝品牌韓束深度綁定銀色大地旗下頭部達(dá)人姜十七，連續(xù)推出五部品牌定制??；11月抖音短劇最熱榜的10部短劇中，9部帶有商業(yè)植入；快手財報也提到，星芒短劇在第三季度的品牌招商收入環(huán)比提升超10倍。

越來越多的微短劇達(dá)人活躍在直播間，電商平臺也瞄準(zhǔn)短劇營銷，短劇與電商的關(guān)系更為緊密。快手達(dá)人一只璐靠短劇出圈后活躍在帶貨直播間里，年GMV達(dá)1.7億；同樣因出演微短劇出圈的快手達(dá)人御兒在今年雙11期間高頻直播，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)開啟了10場直播，預(yù)估銷售額超700萬。此外，淘特、京東、唯品會等電商平臺相繼冠名短劇，淘寶站內(nèi)也上線了短劇的小劇場。

當(dāng)“整合營銷”的風(fēng)刮遍互聯(lián)網(wǎng)，短劇也不再滿足于單一的變現(xiàn)方式，借助抖快平臺優(yōu)勢，將廣告和電商結(jié)合，前鏈路以品牌植入引流、后鏈路借直播私域承載，從而形成一條流水線式的閉環(huán)鏈路。在這個過程中，一集集短劇就像是商品展示的櫥窗，產(chǎn)品何時亮相、用戶情緒如何調(diào)動、鏈路如何跳轉(zhuǎn)承載，都有著固定的公式和流程。

這不只是一種變現(xiàn)玩法，更是一種全新的營銷邏輯——短內(nèi)容時代的敏捷營銷，一分鐘內(nèi)就讓用戶上頭、消費、念念不忘。

美妝、食品、電商，品牌投放各有心思

過去幾年，在品牌主眼中，微短劇和長劇的投放邏輯一致，都是品宣的一種手段，只不過比起流量更大的長劇，微短劇作為新興物種，植入空間較小、商業(yè)化程度并不高。

但這兩年，越來越多的品牌把營銷預(yù)算撥到微短劇，這一方面得益于其不斷增長的流量價值和背后的受眾人群，另一方面，也和微短劇獨特的“爽感”與情緒價值所衍生的消費動力有關(guān)，能把流量轉(zhuǎn)化為銷量。

需要注意的是，短劇內(nèi)部也是分類別的，這里提到的微短劇和當(dāng)下爆火的小程序短劇在商業(yè)邏輯上有著本質(zhì)上的區(qū)別，小程序短劇是靠投流獲得用戶關(guān)注，用戶跳轉(zhuǎn)到小程序后，再用“劇情鉤子”吸引用戶付費，微短劇則是賬號邏輯，直接發(fā)布到短視頻平臺，品牌可以做劇情植入，或者在屏幕下方加商品跳轉(zhuǎn)鏈接。

短劇內(nèi)行人創(chuàng)始人顏敏進(jìn)一步解釋道，小程序短劇的出品方、播出平臺80%是網(wǎng)文公司，沒有電商基因、但有投流經(jīng)驗，所以商業(yè)模式上就靠投流賺錢、品牌很少投放；而微短劇的背后出品方是MCN機(jī)構(gòu)和專業(yè)影視生產(chǎn)公司，播出平臺又是抖快短視頻平臺，自帶廣告和電商基因，自然就跑通了微短劇引流、私域轉(zhuǎn)化的路徑。

11月抖快平臺熱播短劇

翻看抖音、快手兩大平臺的11月熱播短劇榜單，不少在播短劇的海報上都帶有品牌logo，短劇的簡介里也專門提到由某品牌獨家冠名播出，再具體點開每一集瀏覽，從劇情到評論區(qū)，品牌信息更是“無孔不入”。

在投放短劇的品牌中，美妝護(hù)膚品類的出現(xiàn)頻次最高。此前美妝品牌會把大量預(yù)算鋪設(shè)在小紅書種草、達(dá)人開箱等渠道，期待看到快速的效果轉(zhuǎn)化，但隨著品牌紅人競爭愈發(fā)激烈，短視頻種草開箱能帶來的紅利和ROI也在減弱，此時短劇憑借引流-轉(zhuǎn)化的新路徑為美妝品牌帶來了增量。

今年初韓束率先入局，和MCN機(jī)構(gòu)銀色大地旗下的頭部達(dá)人姜十七深度綁定，接連推出五部品牌定制短劇，總播放量共計49億。在短劇帶來巨大的流量和關(guān)注后，韓束又以自播和達(dá)播做承載，成功將紅蠻腰系列護(hù)膚品打造成爆品。

珀萊雅也緊隨微短劇的熱潮，在今年九月份相繼和好有本領(lǐng)（檸萌影視旗下短劇廠牌）、她的世界（完美世界旗下短劇廠牌）等專業(yè)影視生產(chǎn)公司合作，圍繞著女性成長題材做深耕，總播放量超6億。一邊借助短劇場景傳遞品牌價值，另一邊珀萊雅也加大品牌自播力度，與粉絲、消費者直接對話。

丸美則是達(dá)人和專業(yè)影視公司兩手抓，覆蓋題材也比較多元，包括霸總、都市、豪門等熱門類型，短劇總播放量突破4億。比如與CP賬號放揚的心心合作的定制短劇《雙A夫婦又美又颯》中，劇內(nèi)女主角是丸美集團(tuán)的千金，劇外文案帶上了“丸美四抗”的話題，用戶點擊話題便直接跳轉(zhuǎn)到品牌官方直播間，上頭到購買一鍵直達(dá)。

美妝品牌之外，不少電商平臺也將短劇作為整合營銷的一環(huán)，在大促節(jié)點前后密集投放短劇，放大曝光、增加互動。相比長劇、長綜藝，短劇定制化程度較高，可以準(zhǔn)確貼合電商平臺的植入需求，而且短劇能及時呼應(yīng)當(dāng)下主流情緒、創(chuàng)作周期更短，這也方便和平臺的營銷節(jié)奏相匹配。

比如今年春節(jié)檔，淘特App與快手批量合作了九部短劇，并在站內(nèi)發(fā)起話題#新春炫短劇，為品牌定制入口專區(qū)，放大“淘特年貨節(jié)”聲量；3.8節(jié)前后，京東新百貨創(chuàng)新地出現(xiàn)在古風(fēng)短劇《東欄雪》的單集番外里，借劇集實現(xiàn)了口碑出圈；618期間，古麥嘉禾出品的商業(yè)定制短劇《美顏成真》獲得天貓國際冠名，最終實現(xiàn)10.8億曝光，而在短劇之外，天貓也會同步下單多個內(nèi)容及玩法。

母嬰、食品、飲料等品類也是短劇投放的新勢力。不過目前還都是單劇投放，沒有像美妝和電商品牌長線綁定、規(guī)模投放。飛鶴奶粉獨家冠名達(dá)人一只璐的短劇《萬渣之璀璨星途》，麥芽傳媒旗下達(dá)人姍姍與a1香蕉面包聯(lián)合推出品牌定制短劇《怪你過分美味》，“早飯吃a1香蕉面包”的理念貫穿全集；茶百道搭載姜十七的熱度和流量，推出定制短劇《愛有百道新鮮》，品牌曝光量過億。

從各大品牌投放微短劇的邏輯和思路來看，微短劇更像是一種“集合體”，兼具內(nèi)容密度和傳播速度、又有短視頻的后鏈路優(yōu)勢，能讓品牌以小的投入搏得大回報。

短劇引流、私域轉(zhuǎn)化，鏈路如何閉環(huán)

微短劇引流、直播間/商城收割，乍聽下來這個鏈路合理且能閉環(huán)，但具體到落地環(huán)節(jié)，還是有不少實操上的挑戰(zhàn)和難點：品牌在投放時，如何挑選合適的短劇賬號或者達(dá)人？品牌定制短劇的流程是怎樣的？如何在有限的露出時長里巧妙植入產(chǎn)品特點？這些細(xì)節(jié)可能都會影響到鏈路的通暢和最終的轉(zhuǎn)化。

比如在投放之前，MCN機(jī)構(gòu)的頭部達(dá)人與專業(yè)影視公司的短劇廠牌各有優(yōu)勢，該如何選擇賬號是個問題。細(xì)數(shù)今年以來達(dá)人與專業(yè)公司合作的定制劇，我們發(fā)現(xiàn)這兩者在植入標(biāo)準(zhǔn)、帶給品牌的效果上有些許不同。

達(dá)人的微短劇會注重“人設(shè)”，比起故事，會通過加強(qiáng)人設(shè)、反復(fù)刷臉來讓觀眾記住“人”，比如達(dá)人姜十七的短劇里，姜十七扮演的角色是大多數(shù)女性理想的自己：善良、能干、獨立，但被欺負(fù)了也會反擊、有問題就直說，以緊湊的劇情完成起承轉(zhuǎn)合和植入；專業(yè)影視公司所生產(chǎn)的短劇，則會注重故事、場景和專業(yè)能力，比如好有本領(lǐng)出品的《二十九》女主角出場時的鏡頭專場、置景，都讓人有看精品長劇的感覺，男女主角的選擇也大多有出演長劇的經(jīng)驗。

那對應(yīng)著品牌投放來說，選擇達(dá)人則是看中達(dá)人塑造的人設(shè)以及背后的人群與品牌的適配度，選擇姜十七的品牌，多是美妝、飲料等女性受眾更多的，想要借此傳遞女性力量。而專業(yè)影視公司，在廣告植入中則會凸顯產(chǎn)品使用場景、加深品牌價值觀，更傾向于長劇植入的邏輯。

品牌植入場景

一部高能不斷、反轉(zhuǎn)刺激的短劇，帶來的消費調(diào)動能力并不亞于一個直播間。而如果廣告植入更原生態(tài)、無縫隙，也能輕易將用戶對短劇上頭的情緒轉(zhuǎn)化為對品牌的情緒。

在做劇情植入時，很多微短劇會先對產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)查，再做選題和腳本，這樣保證品牌的定制化。MCN機(jī)構(gòu)麥芽傳媒商務(wù)總監(jiān)冉旭曾表示，麥芽旗下的美妝劇情類的賬號的背后都有一個內(nèi)容小組，在植入產(chǎn)品前會先搜索產(chǎn)品信息，再設(shè)計情節(jié)細(xì)化選題和腳本。

例如此前歐萊雅零點霜與達(dá)人丁公子合作的定制小短劇《大家?guī)讱q時第一次被人叫阿姨？》，這個視頻的選題靈感來自于小紅書、淘寶下這款產(chǎn)品的評論，很多年輕人表示自己明明還很年輕竟然被叫阿姨，以這點為主線再細(xì)化劇情。

因為微短劇天生就強(qiáng)節(jié)奏、高反轉(zhuǎn)、時長短，如果做產(chǎn)品植入很難高頻“刷臉”、傳達(dá)出品牌價值，但今年幾部播放量比較高的品牌定制短劇，要么是品牌負(fù)責(zé)人參與客串、要么把品牌名字根植于人設(shè)或者劇情，來強(qiáng)化品牌心智。比如丸美定制的短劇《雙A夫婦又美又颯》，也是將女主的身份設(shè)定為丸美千金，女主裝傻“智斗”男主；韓束也是如此，播放量達(dá)6.5億的女性成長短劇《以成長來裝束》，女主一路逆襲成為韓束品牌主管。

這樣的設(shè)定方式對品牌來說，給足了劇情內(nèi)露臉的機(jī)會，品牌也能借此傳遞品牌價值觀，對觀眾而言，劇情內(nèi)出現(xiàn)的名字就是自己生活中聽說過的品牌，很容易產(chǎn)生代入感，自然也會對其中的品牌產(chǎn)生好感。

品牌植入人設(shè)與劇情

前期做好植入，讓消費者有了初步的品牌認(rèn)知后，下一步就需要一個順暢的鏈路來做承載跳轉(zhuǎn)，將消費者的好感度快速轉(zhuǎn)化為可見的銷量。

韓束冠名的短劇，在劇情內(nèi)產(chǎn)品+口播的形式完成植入后，屏幕下方會設(shè)計小黃車鏈路，用戶點擊便直接跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品購買界面，從種草到消費一站式完成。又或者在后鏈路的搭建環(huán)節(jié)，平臺或者達(dá)人主動互動，激發(fā)用戶的跳轉(zhuǎn)欲望，比如維達(dá)植入的《錯位記憶愛對人》短劇評論區(qū)里，達(dá)人提到互動可以得同款紙巾，既調(diào)動了用戶的參與度、也進(jìn)一步為轉(zhuǎn)化做了鋪墊。

跳轉(zhuǎn)鏈路

除了在短視頻站內(nèi)跳轉(zhuǎn)、完成購買之外，雪碧品牌在合作短劇時更強(qiáng)調(diào)自己私域的沉淀。近段時間，雪碧冠名了快手的短劇劇場，劇場內(nèi)在播的八部短劇即將大結(jié)局，而如果點擊專題頁上“雪碧邀請看大結(jié)局”按鈕，便會直接跳轉(zhuǎn)到雪碧微信小程序，領(lǐng)取觀劇口令，用戶便能直接解鎖大結(jié)局。

回過頭來看，在這一條閉環(huán)鏈路中，如果每一步都做得好，能帶來明顯的轉(zhuǎn)化效果，讓品牌、平臺、創(chuàng)作者三方共贏。對品牌而言，微短劇相對來說制作成本低、合作周期短，但能撬動的流量更大，是一個高性價比的選擇；對平臺來說，優(yōu)質(zhì)的品牌定制劇不僅能獲得品牌收入，還能吸引用戶停留、增加內(nèi)容粘性；而從創(chuàng)作者角度，好的內(nèi)容帶來好的收入后，持續(xù)投入內(nèi)容生產(chǎn)，形成內(nèi)循環(huán)。

但熱潮背后也需要審慎冷靜，如今微短劇的體量愈發(fā)龐大，創(chuàng)作風(fēng)口收緊是必然，短劇精品化也將走向常態(tài)。在這樣的大背景下，依靠“爽感”和情緒價值激發(fā)的消費動力，將面臨不小的考驗，那么做好精品化投放也將會是品牌短劇營銷的新課題。