來源|新熵

如果給2023年的數(shù)字營銷市場找一個關鍵詞，“降本增效”可能更貼切。

一邊是疫情結(jié)束，居民消費出現(xiàn)穩(wěn)步增長，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年前三個季度，居民人均消費增速分別達到4.0%、7.6%和8.8%，更多購買力涌向市場。

而在另一邊，廣告主的態(tài)度依舊謹慎。過去幾年經(jīng)營壓力增大，廣告主普遍養(yǎng)成了控制預算，側(cè)重轉(zhuǎn)化效益的習慣，類似的情緒同樣延展到今年的營銷市場。

謹慎同樣來自于“舉棋不定”的迷茫感。數(shù)字媒體正在加快碎片化、多元化的趨勢，如何用有限預算，在復雜的市場中把握商機，擊中精確人群，已成為整個市場的痛點。

正因如此，廣告主的目光開始放在更多細節(jié)上——更精確的用戶場景、消費鏈路，以及更新穎的廣告形式，更高效的廣告技術。用更敏銳的洞察，在效率上先人一步。

降本增效的戰(zhàn)略方針下，廣告主的集體選擇是，用更低的營銷成本，撬動更高的市場增量。

誰能挖掘到被市場忽視的增長點，找到低投入，高回報的流量洼地，誰就能在營銷戰(zhàn)爭中勝出。

CTR發(fā)布的《2024年數(shù)字媒體營銷趨勢研究》顯示，2023年，30%的廣告主選擇下調(diào)營銷推廣預算，而31%的廣告主選擇提升預算，剩余39%的廣告主與去年持平。

圖源《2024年數(shù)字媒體營銷趨勢研究》

一個重要流量洼地的價值，也在受到市場關注。

那就是PC端。

移動互聯(lián)網(wǎng)固然是網(wǎng)民使用的主要場景，但過去波瀾壯闊的流量紅利時代已經(jīng)結(jié)束了。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年到2023年，移動互聯(lián)網(wǎng)的全網(wǎng)用戶分別是11.74億、12.03億和12.24億，用戶量的整體增長近乎停滯。移動端正陷入營銷的存量戰(zhàn)爭，用少量投放撬動海量用戶的機會點，已經(jīng)一去不復返。

而在PC互聯(lián)網(wǎng)，一系列紅利點正在展現(xiàn)。

在使用場景上，移動端分流了影音娛樂、社交資訊等主要日常使用場景，但仍有一個重要場景移動端無法替代，那便是辦公學習場景。

以視頻剪輯工作為例，相關從業(yè)者一個普遍共識是，手機端適合進行非職業(yè)化的個人內(nèi)容剪輯，一旦需求稍微復雜一些，手機便無法勝任，必須拿到電腦端處理。再如，PC愛好者在考慮產(chǎn)品配置時，一般只看兩個核心場景的指標，一個是大型游戲的運行流暢度，一個是作為辦公工具，在主要辦公軟件運行時的流暢度。

而“壟斷”辦公學習類場景，保障了PC端的一系列營銷優(yōu)勢。

當前，廣告主比的是精細化運營能力。最有效的方式，就是把產(chǎn)品的消費人群、消費場景進一步細分。

例如消費人群的細分，基于用戶標簽的分發(fā)能力，正在成為數(shù)字媒體的標配能力；再如消費場景的細分，一家飲料品牌透露了自己的營銷規(guī)劃——將消費場景分成不同時間段，在每個時間段作不同的主題投放，比如下午主打補水功能，晚上主打聚餐分享裝產(chǎn)品。

這一營銷規(guī)劃的妙處在于，精確洞察消費者的生活場景，讓營銷內(nèi)容在最合適的時機出現(xiàn)，盡可能減少誤差。

而PC端具有使用人群的優(yōu)勢，辦公學習人群意味著白領及以上群體，特征是主要集中在中高線城市，有一定的財富儲備，也追求更高質(zhì)量的消費。

在使用場景上，移動端側(cè)重高頻的視覺刺激，用海量新奇、有趣的內(nèi)容留住用戶；而PC端側(cè)重高度沉浸，用數(shù)個小時生產(chǎn)文案、設計稿或代碼，或者用同樣的時間去檢索、瀏覽重度內(nèi)容。相比移動端，用戶對營銷內(nèi)容的聚焦度相對集中，也更容易被簡單、新穎的營銷內(nèi)容所吸引，并從高強度的使用中放松下來。

而這為一些重決策、高單價的商品提供了機會之窗。例如學習培訓、3C數(shù)碼、家用電器、旅游產(chǎn)品，相比低價快消品，這類商品往往信息壁壘較高，消費鏈路多是種草-分析-下單，而PC端是消費者分析比價的重要場景。

以3C數(shù)碼類商品為例，一位消費者對新熵表示，她買一款個人筆記本電腦的時間是三天，其中主要時間都在辦公電腦上搜索對比和記錄筆記，為了確認硬件配置，她不得不在電商平臺、攻略視頻、社交平臺之間反復確認。

這段經(jīng)歷能代表大多數(shù)的普通消費者的消費鏈路——PC端在漫長的消費決策過程中，占有絕對主導地位。對廣告主來說，在這一階段的投入，也將產(chǎn)生決定性價值。

廣告主降本增效的另一個重要路徑，則是新興技術。

在數(shù)字媒體營銷的存量時代，AI大模型技術的爆發(fā)，正在為廣告主帶來難得的效率提升空間。

在市場觀察維度，過去企業(yè)的營銷方式，多是“自我中心”的。主推什么產(chǎn)品，主攻哪些營銷場景，投放什么媒體渠道，定位于哪些人群，多是從企業(yè)管理者自身的市場觀察出發(fā)，再做投放。

而AI則能將更客觀、真實的市場態(tài)勢呈現(xiàn)在管理者面前。例如，AI可以根據(jù)各渠道的消費者行為數(shù)據(jù)，整理出不同消費者的需求，品牌則可以根據(jù)AI反饋來調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷策略。再比如，360點睛平臺的AI拓詞功能，可以在4秒鐘內(nèi)根據(jù)用戶輸入的信息生成30個關鍵詞，并進一步分析并推薦5000個相關關鍵詞，極大提升廣告主搜索投放的效率和質(zhì)量。

在營銷的具體工作維度，AI則能替代相當一部分人力，提升廣告投放效率。

以PC端鎖屏廣告為例，廣告素材的質(zhì)量直接影響用戶興趣，進而影響到廣告主的轉(zhuǎn)化效果。而AIGC能生成高質(zhì)量的圖、文乃至視頻內(nèi)容。以360點睛平臺為例，利用AI大模型的素材高清化能力，廣告主可以將模糊的圖片清晰放大，并適配任意尺寸的廣告位。這意味著，大量繁瑣的人工操作被取代。

而AI的進步速度，可能超過很多廣告主的想象。

過去，AI在數(shù)字營銷領域面臨著諸多問題，上手難度高怎么辦？大模型不懂行業(yè)怎么辦？幻覺（胡亂聯(lián)想）怎么辦？因為種種顧慮，AI大模型在國內(nèi)整體尚處在商業(yè)化前期階段，不少企業(yè)選擇觀望。

現(xiàn)在，行業(yè)頭部大模型玩家，正在加速AI智能化進程，讓AI更懂商業(yè)。在國內(nèi)，360就在業(yè)內(nèi)率先采用了大模型+知識庫+Agent模式，讓AI大模型從簡單的生成工作，向復雜的商業(yè)助手進化。

簡單來說，AI大模型具備通用的生成能力，但具體的商業(yè)市場復雜多變，大模型往往無法勝任。而知識庫能力可以讓企業(yè)把自己的知識和資料教授給AI，打造一個更懂自家需求的專屬大模型。

而AI Agent意味著，讓人工智能成為一個真正的自主智能體，能判斷使用者的需求，能像人類一樣擁有記憶能力，熟練掌握用戶的偏好，也能對復雜任務進行規(guī)劃，并調(diào)用外部工具。

這種大模型的優(yōu)勢，就是解決AI不懂企業(yè)的問題，讓一個懵懂的新人助手，成長為一個自主、熟練，人人都能快速使用的超級助手，幫助企業(yè)執(zhí)行復雜任務，提升經(jīng)營效率。

在應用層面，360發(fā)布了一系列企業(yè)簡單好用的企業(yè)產(chǎn)品，比如數(shù)字人和數(shù)字員工。

數(shù)字人不僅僅是由AI生成一個高顏值的虛擬形象，而是將成為未來人類的數(shù)字分身，2023年6月發(fā)布的360AI數(shù)字人可以學會一個現(xiàn)實中人的口音，能參與到直播、客服、銷售等業(yè)務場景中，同時擁有自我學習能力?？梢哉f，數(shù)字人不僅具備現(xiàn)實中人類的“靈魂”，也擁有AI的強大思考能力。目前，來自360的數(shù)字人技術已經(jīng)在文旅宣傳、劇集分發(fā)等場景中實現(xiàn)商業(yè)化應用。

數(shù)字員工則為企業(yè)解決最核心的人才問題。想象一下，企業(yè)中擁有一位數(shù)據(jù)分析、營銷規(guī)劃、客服、銷售、文案、設計和主播等全方位能力的超級人才，這個人才一定將為企業(yè)帶來極大的效率提升。

而360AI數(shù)字員工正是為企業(yè)提供這樣一位復合型人才，不僅成本低廉，而且產(chǎn)能強大，在文案、設計等關鍵能力上，都能實現(xiàn)遠超人工的生產(chǎn)效率。

可以預見的是，AI大模型技術的爆發(fā)，將會為行業(yè)釋放巨大的增量紅利，推動營銷市場的浪潮滾滾向前。

PC端對比移動端的另一個優(yōu)勢，則是更寬松的渠道。

前段時間，騰訊與網(wǎng)易打起了派對游戲大戰(zhàn)，整個移動互聯(lián)網(wǎng)都陷入營銷風暴。有用戶吐槽稱，開屏廣告是游戲，熱搜榜是游戲，社交軟件是游戲，打開短視頻平臺，刷五次就能碰上一個營銷素材。有用戶自發(fā)分享自己的經(jīng)驗，如何在上網(wǎng)時屏蔽無休無止的營銷轟炸。

背后是移動端營銷媒介信息過載的現(xiàn)狀。

在短平快的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)面前，用戶很難對單個營銷內(nèi)容產(chǎn)生過多興趣，廣告主的出發(fā)點更多是觸達用戶——讓我的產(chǎn)品被看到，擊穿用戶心智則較難。近年來短視頻平臺向本地生活市場集體發(fā)力，同樣也是這個原因——吃喝玩樂類內(nèi)容，更契合主打視覺刺激娛樂效應的短視頻生態(tài)。

對廣告主來說，這樣的市場令人望而生畏——流量競爭激烈，頭部資源價格高企，在一個群雄逐鹿的市場，與消費者建立情感聯(lián)系，這更是難上加難。

PC端的優(yōu)勢就尤其明顯。避開頭部廣告主角逐的紅海市場，用少量預算就能撬動海量用戶的關注。PC端最占優(yōu)勢的辦公學習場景，市場的整體關注度并不高，但卻是用戶高度沉浸、接受品牌信息的黃金場景。

而相比移動端，PC端營銷的打法成熟且簡單。

例如，PC端最關鍵的場景是兩個，鎖屏屏保和搜索引擎，而經(jīng)過漫長的競爭，頭部大廠則在這里積累了深厚的用戶規(guī)模和營銷經(jīng)驗。以360為例，作為PC端市場體量第一梯隊的品牌，360擁有PC端市場份額第二位的搜索引擎業(yè)務，以及市場份額第一位的PC屏保產(chǎn)品360PC鎖屏畫報。

而更高的用戶規(guī)模意味著，廣告主的產(chǎn)品觸及更多消費者，投放模式也能在更短時間內(nèi)被驗證。

在一場海盜蝦飯的餐品投放中，以360PC鎖屏畫報為媒介，通過投放360智繪AI生成圖片的方式，幫品牌測試了番茄肥牛飯、黑椒牛肉飯兩款口味的新品偏好測試。來自一線城市的4.8萬次用戶點擊表示，番茄口味在測試中明顯勝出。相比品牌自己測試的方式，360拿到了足以支撐品牌驗證市場的樣本數(shù)，并幫品牌縮短了80%的測試時間周期。

而在未來，PC互聯(lián)網(wǎng)“稀缺流量洼地”的價值仍將存在。只要用戶仍然有硬核的辦公學習需求，PC端就會保持旺盛的生命力，而與此相關的營銷價值，仍然等待慧眼識珠的廣告主發(fā)掘。