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來源|甲方財經
現在點進各種APP，一個字就是“煩”。
煩各種跳不過的廣告；買了會員跳過廣告，又煩軟廣和廣告Banner；還煩各種軟件對我們的“讀取”。
當信息過載嚴重，搜索作為一種更高效、精準的信息匹配方式，用戶又回到了這個二十年前使用互聯網的原地。
而搜索營銷，從PC時代的流量入口，到訂閱制、信息流的分庭抗禮，再到社區(qū)、短視頻、直播的融合。畢竟交互會變、場景會變、搜索內容會變，但用戶“搜索”的需求不會變，主動檢索信息從古至今一直存在，我們需要迭代的是品牌面對新場景下的“搜索營銷”的邏輯。
整個行業(yè)，早就開啟了三大新搜索革命，而唯有度娘不自知or不愿自知。
近一兩年來，大家看抖音應該有這樣的感受，經常看運動的視頻，可能搜索結果是運動器械的種草，我露營的視頻，搜索結果是帳篷的測評，廣告的確不會硬到讓人反感了。
首先，搜索廣告對人工的依賴少了。AI不僅使搜索更方便，它還催化著處理信息范式的轉變。
例如，在傳統(tǒng)的搜索引擎網站搜索“如何辦簽證”，可能有許多亂七八糟網站，但是在小紅書搜索“如何辦簽證”，直接就是經驗分享貼，照著流程做就行。AI可以讓答案更高效和容易獲得，因為AI的判斷不再基于冷冰冰的關鍵詞識別，它能把握好咱們對搜索結果的接受程度，匹配偏好后，毫不費力地提供信息。
搜索到咱們想要的，現在不用太精確的關鍵詞。例如微信搜“一地基毛”，它不會提示你“是不是要搜一地雞毛”，而是會出現許多基金信息，就是你需要的資訊和工具；在小紅書搜“許三多XX系列”，KOC和KOL會告訴你shisheido（資生堂）你的膚質應該怎么選而不是士兵突擊電視??；抖音同理，搜熱詞熱梗新產品，搜出來的是真正好用的竅門和我感興趣的內容。
AI驅動下的搜索，每一步響應其實都在激發(fā)用戶的好奇心，推動進一步探索的心理。
重要的是，現在承擔搜索責任的平臺，不僅要承接著消費者主動搜索需求，還得承接搜索結果的下一步發(fā)展。
例如，在微信搜索，小程序可能會引導購買或留資，在小紅書上搜索可能會直接導流購買商業(yè)化變現，抑或是抖音導流進直播間。
所以搜索不再是搜索，搜索是一種消費者更加理性化的象征，他們在做重大決策時，會重新回到“主動搜索”模式；他們在糾結AorB時，會回到“搜索對比”的模式。這時，品牌不僅能看到可轉化的人群，還可以把搜索流量轉化為吸納成品牌的資產。
我們都知道，傳統(tǒng)的搜索引流，是漏斗式的，廣告粗排、創(chuàng)意優(yōu)選、廣告精排、拍賣、競價，這是多層級的復雜結構。
但在2024年的搜索中，漏斗式的營銷進程被顛覆了。
● 微信搜一搜：帶有用戶關系的數據價值
從搜索結構上來看，微信搜一搜的導流現在遍布了聊天、朋友圈、公眾號文章等高頻的社交使用場景。
之前微信已經印證了從搜索到應用場景（尤其是小程序）的打通，廣告變現的方式越來越豐富，現在通過搜索來引導轉化、搭建私域、做自己的客戶池，已經成為各行業(yè)標配。
騰訊全家桶的“社交能力”非常強，能滿足搜索用戶的幾乎所有需求。例如小程序“即用即走”，品牌可與用戶構建初步的用戶關系；企業(yè)微信拉群則能提供長時間的服務，并且?guī)肫髽I(yè)背書；在最傳統(tǒng)的公眾號、視頻號、朋友圈廣告里，則可以持續(xù)深化品牌的理念。
抖音的啟發(fā)式搜索：補充人與電商/直播/品牌的連接鏈路，創(chuàng)造增量。
從搜索結構上來看，抖音搜索框的聯想功能很強，首先是“猜你想搜”的“懂我”使用體驗很強，有1-2個上個視頻里的特征，還有幾個你可能想看的內容，還有一個直播間，讓“邊刷邊搜”成為自然。
另外，還有評論區(qū)里的“大家都在搜”。
我們知道抖音里廣告的占比不少，從搜索框出現的地方可以看出抖音一直都在引導用戶主動去搜索，不會有強行插入廣告的冒犯感。用更柔和的視頻內容來種草，讓搜索代表著用戶更明確，更新鮮的想法，相應的轉化率也會更高。
小紅書的生活化搜索
從搜索結構上來看，小紅書的搜索界面分猜你想搜、搜索發(fā)現榜單兩個部分。
小紅書的猜你想搜，很靠近生活，很有溫度，因為我們在小紅書上獲取內容的時候，得到的信息本就是真實的“人”提供的。據了解，小紅書會把更多流量給中腰部的創(chuàng)作者或者長尾內容，也就是給“真實的人”更多機會。如果去搜索一個垂類內容，點贊、瀏覽量排在最前面的筆記，作者可能就是一個素人：
這種搜索結果的真實呈現，讓越來越多的用戶形成了在小紅書上進行決策的習慣，即買商品之前搜一搜測評、賣家和買家的筆記避雷。而且種草筆記更有溫度、擁有更細的數據顆粒度，讓品牌與用戶之間的需求關聯也更強。
他們的搜索轉化都不再是漏斗模型，但都能幫助品牌更高效觸達客戶。
曾經在非搜索引擎的APP里，因為搜索信息喪失和沒有承接所造成的流量損耗很大。走算法路子的個性化推薦有自己的局限，當用戶一味地沉浸在算法打造的興趣中，一旦用戶興趣消失、退坑，他們將會很多天不打開搜一搜、小紅書、抖音。
但是將搜索與商業(yè)化路徑相結合后，搜索從工具變成了一種不可或缺的應用，不用再走搜索引擎中漏斗模型的老路子，不論是滾雪球，還是轉飛盤，搜索的盤子都得到了極大的擴張。
微信搜一搜的隱形紅利
在微信生態(tài)之中，搜索結果的出現，不代表一個行為的結束，而是品牌沉淀用戶私域關系的開始。
前文提到騰訊全家桶的社交能力很強，在這種“強大”的背后，是如何用好它？
舉個例子，有機構調查過，高奢品牌的用戶最喜歡看的是微信，因為基于熟人社交的屬性，微信能給高奢帶來電商平臺無法塑造的獨立感。這種“獨立感”在所有品牌走向成熟時都會需要，因為沒有人希望自己的用戶流量被掌握在別人手中。
所以微信搜一搜里有一本營銷的“長期賬”，我見過一個美妝零售品牌，這幾年來在微信站外打廣告，一直都是讓大家在微信里搜自家的小程序，他們現在已經整合了線上商城、會員中心、門店服務等一系列用戶功能，實現線上線下無縫銜接，只要拿出來講就是范本。
也可以這樣理解，小程序、公眾號、視頻號的配置，應該探究如何把即時搜索變成長期追隨，這就相當于辦了一張十幾年前風靡一時的“實體會員卡”，尤其對于重客戶關系資產的品牌而言，搜一搜能以更低成本，導入規(guī)?；墓蛄髁?。
小紅書搜索的隱形紅利
小紅書方面的數據顯示，將近70%的月活用戶在小紅書有搜索行為，三分之一的月活用戶打開小紅書第一件事就是直奔搜索。
小紅書上的搜索的有用性，普適性和內容豐富度，可以當下直接激發(fā)用戶潛在購買欲望和直接購買需求。
例如舉辦婚禮前，我在小紅書上曾經搜索了“仿澳白”珍珠項鏈，發(fā)現有一家小紅書店鋪比橙色軟件便宜，還有很多真實的素人測評告訴你買哪款配衣服更好看。一站式解決了備婚+搭配+配飾購買三個問題，所以很多生活類內容，小紅書的搜索效率已經高過了傳統(tǒng)搜索引擎。
而且從小紅書里生長出的商業(yè)需求，往往是具備專業(yè)知識和深刻理解才能解答的，有時候甚至讓人感受到無比真誠。
前兩天在小紅書被大家當?？吹?ldquo;曹氏鴨脖自曝辣椒精事件”，有人說曹氏誠實的讓人眼花，其實這就是合理利用小紅書、圈定自己品牌人群池的案例啊。
親身實驗，由于曹氏這事兒熱度高，點開小紅書的猜你想搜就是曹氏鴨脖：
在大家對預制菜科技狠活深惡痛絕口誅筆伐的年代，曹氏在小紅書自曝自己用了辣椒精，大家并沒有揪著不放科技與狠活，主打的就是“你不嫌我窮，我不嫌你差”，上一位這么寬容的還是蜜雪冰城呢。利用好小紅書的搜索，甚至能夠更好地反哺產品研發(fā)，維護品牌的“死忠粉”。
抖音搜索的隱形紅利
根據官方信息顯示，2023年，用戶平均每人每天在抖音搜索3次+，搜索獨立流量占比18%。
巨量引擎搜索的量級連續(xù)2年呈現2倍增長，搜索營銷場景可覆蓋信息流觸達不到的用戶，比例達12%~14%之間；被信息流廣告觸達但未轉化的用戶，后續(xù)通過搜索廣告能帶來24%的轉化增量。
對于商家來說，從搜索引流到核銷都可以在抖音生態(tài)里完成，兩端體驗都有提升。
我聽過一個案例，廣州長隆今年曾在抖音搜索投過一個關鍵詞「廣州去哪里玩？」，這個問句不但蹭到了暑假熱度，還會出現在各種和廣州相關的視頻搜索結果里?！笍V州去哪里玩？」并不是什么熱詞，投放價格也不高，但據說用戶搜索之后下單長隆歡樂世界團購卡的GMV超過了100萬。
所以，抖音搜索的紅利，不僅能讓對品牌有興趣的用戶看視頻、下單、支付，在抖音交易提供了熟悉且安全的交易場合；而且搜索欄還可以探索出參與挑戰(zhàn)賽和話題內容創(chuàng)作等互動玩法，再通過品牌專區(qū)點擊跳轉到下單或者留資頁面也不是不可以，有家廣告公司告訴我，今年找他們提春節(jié)抖音挑戰(zhàn)小游戲方案的品牌變多了，有些品牌7月份就已經開始策劃了。
總結一下，2024年的搜索營銷，用戶帶著的需求肯定更精準；搜索入口如何以更低成本、高質量的導入規(guī)?；蛄髁浚蔀樯獬掷m(xù)增長的重要命題。
特別是在非搜索引擎中，進行搜索的用戶甚至無須種草，他們是已經在別的平臺被種草，直接可以拔草的“超級優(yōu)質用戶”。
所以面對這些用戶，2024年的搜索，需要做用戶肚子里的“蛔蟲”，說干貨、說人話、拿出真誠的態(tài)度很重要，最好是能 “首條、首個頁面搜索結果即滿足用戶需求”，
同樣，品牌要想長效經營，也必須在流量上建立全局觀，不忽視搜索渠道的重要性，了解用戶的流向，比埋頭苦干更重要。
搜索趨勢的每一次變化都為品牌提供了新機會，品牌們要記得，2024年，搜索流量，都是奔著你而來的，絕大多數品牌和搜索營銷綁定，仍然是必選項。
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5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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