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來(lái)源| 運(yùn)營(yíng)研究社
最近天氣越來(lái)越冷，很多城市開啟“下雪模式”。下班后，在家吃一頓火鍋成為很多人的期待。
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，最近主打“一人食”的“下飯火鍋菜”成為今年冬天的爆款。
前幾天，火鍋行業(yè)“一哥”海底撈就官宣了新產(chǎn)品線——下飯火鍋菜，主打一人食的火鍋類外賣產(chǎn)品。該系列新品一經(jīng)推出就頗受歡迎，大量門店實(shí)現(xiàn)熱銷，三個(gè)月內(nèi)訂單量增長(zhǎng)了 100%。
這個(gè)新產(chǎn)品有何魅力？哪些人在為“火鍋菜”買單？爆款誕生的背后有哪些不為人知的故事？
上周，海底撈外送聯(lián)合餓了么，通過(guò)官方微博發(fā)布了“下飯火鍋菜”系列活動(dòng)。將海底撈的新產(chǎn)品拉開帷幕。
“火鍋下飯菜，更適合一個(gè)人吃的海底撈，姐妹們趕緊沖鴨！”
“還蠻驚喜的，在宿舍就能吃到火鍋，味道也不錯(cuò)。”
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，最近各社交平臺(tái)均出現(xiàn)了不少種草“下飯火鍋菜”的消費(fèi)者。帶著好奇，我們探尋了一番。發(fā)現(xiàn)海底撈推出的這個(gè)新系列產(chǎn)品著實(shí)有點(diǎn)東西。
首先，我們先科普一下“下飯火鍋菜”是個(gè)什么樣的新產(chǎn)品？
根據(jù)官方介紹，“下飯火鍋菜”是海底撈為了滿足用戶“一人食”這類新外賣場(chǎng)景需求，推出的外賣系列套餐。
據(jù)了解，海底撈“下飯火鍋菜”自今年 6 月起陸續(xù)在餓了么率先試水上線，截至目前已經(jīng)覆蓋 260 余家門店，全國(guó)超 100 座城市的消費(fèi)者已經(jīng)可以享用。
運(yùn)營(yíng)社隨機(jī)打開一家門店進(jìn)行“云探店”，發(fā)現(xiàn)從外賣頁(yè)面可以看到，店內(nèi)有冒菜、缽缽雞、干拌等三類套餐可以選擇。
主營(yíng)商品包括肥牛午餐肉、滑牛午餐肉、蝦滑蟹味棒、巴沙魚蟹味棒、午餐肉蟹味棒等多款冒菜+飯的組合套餐，多種葷素綜合搭配，價(jià)格在 30~40 元。另外，消費(fèi)者還可以單點(diǎn)食材，同時(shí)也有多種干碟、蘸料、調(diào)味醬可以選。
以肥牛午餐肉套餐為例，整個(gè)套餐包括 3 葷 7 素，外加一份米飯，疊加紅包后的價(jià)格為 30.9 元。具有一定性價(jià)比，難怪受消費(fèi)者歡迎。
官方公布的數(shù)據(jù)更能反應(yīng)用戶的歡迎程度：
在新品剛推出的 7~9 月期間，“下飯火鍋菜”訂單在三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超 100% 的增長(zhǎng)。
“下飯火鍋菜”作為海底撈錨定外賣新賽道的新產(chǎn)品線，可以把海底撈的供應(yīng)鏈發(fā)揮到極致，在產(chǎn)品形態(tài)改造成本較低、供應(yīng)鏈穩(wěn)定的情況下，保障消費(fèi)者在新場(chǎng)景中也得到良好體驗(yàn)。
更關(guān)鍵的是，這一新品極有可能幫助海底撈打開“一人食+外賣”的新市場(chǎng)，開辟堂食火鍋外的第二條增長(zhǎng)曲線。
運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)，“一人食”是近幾年餐飲行業(yè)最熱門的話題之一。
小紅書上，“一人食”相關(guān)筆記達(dá) 581 萬(wàn)篇，相關(guān)話題閱讀量高達(dá) 154 億次；在抖音，帶“一人食”標(biāo)簽的視頻播放量也接近 20 億次。
中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒提供的數(shù)據(jù)更直觀：2020 年，全國(guó)共有 1.25 億“一人戶”家庭。
他們所衍生出的“一人食”市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)日益龐大。
海底撈“下飯火鍋菜”便很好地切中了“一人食”市場(chǎng)，聚焦單身經(jīng)濟(jì)，不僅吻合大眾快捷、高效的生活節(jié)奏，也切中了當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)性價(jià)比的追求。這種“帶有品質(zhì)感的飽腹”，或?qū)⒃诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為主流需求。
作為國(guó)內(nèi)餐飲頭部品牌，2022 年海底撈全年的營(yíng)業(yè)收入接近 350 億元，被稱為“堂食火鍋屆的王者”。
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，為了做好外賣，海底撈下足了功夫。不僅在去年成立了獨(dú)立部門，主攻社區(qū)運(yùn)營(yíng)，還針對(duì)年輕人的喜好，定制了新產(chǎn)品線。
據(jù)了解，“海底撈·下飯火鍋菜”這個(gè)子品牌的誕生就經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的探索周期。
2023 年 4 月，經(jīng)過(guò)多次的方案打磨及后廚調(diào)整，為了更聚焦，菜品最終定位為海底撈更擅長(zhǎng)的冒菜賽道，在餓了么的協(xié)助支持下，北京開啟 5 家門店在餓了么率先上線測(cè)試。
今年 6 月，伴隨測(cè)試方案落地，海底撈外送開啟了新業(yè)態(tài)的快速擴(kuò)張模式。
從結(jié)果看，這個(gè)新業(yè)態(tài)極為成功。到 7 月，海底撈上線了“下飯火鍋菜”的門店數(shù)量增至近 300 家，單店單日訂單量破百。在有效滿足外賣渠道的用戶需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了門店的增收目標(biāo)。
不僅如此，這一新形態(tài)其實(shí)極具成長(zhǎng)空間。
運(yùn)營(yíng)研究社從項(xiàng)目組了解到，假設(shè)其“下飯火鍋菜”門店數(shù)量未來(lái)與海底撈外賣門店數(shù)量可以持平，預(yù)估將為海底撈外賣額外帶來(lái)三倍的外送訂單量增長(zhǎng)。
縱觀海底撈旗下全新子品牌誕生的過(guò)程，為什么“海底撈·下飯火鍋菜”能夠成功？
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為原因至少來(lái)自以下幾個(gè)方面：
①定焦增長(zhǎng)人群，切中“一人食”市場(chǎng)
首先是目標(biāo)人群極為精準(zhǔn)。在外賣場(chǎng)景下，年輕的“打工人”是主流用戶群。他們工作忙碌，收入穩(wěn)定。享受一頓滿意的午餐或晚餐是他們工作生活中最期待的活動(dòng)之一。
于是，海底撈便將年輕人定為核心客群。在此基礎(chǔ)上，主打“一人食”。針對(duì)用戶投其所好，又能切入一個(gè)充滿前景的細(xì)分賽道。
②根據(jù)目標(biāo)客群需求，推出差異化產(chǎn)品
根據(jù)餓了么新品孵化中心的洞察，麻辣燙和冒菜是熟食類火鍋產(chǎn)品中，用戶更青睞的類型。此外，冒菜的客單價(jià)高于麻辣燙，也更受年輕客群歡迎。
所以海底撈便在這些類火鍋熟食中選擇以冒菜為主打，推出下飯火鍋菜。既符合年輕用戶消費(fèi)習(xí)慣，又在品類上做出了差異化。
③以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為依托，推出有特色的套餐
海底撈還以原有的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈為依托，再結(jié)合用戶的消費(fèi)、飲食習(xí)慣，推出了頗受歡迎的“下飯火鍋菜”套餐。即延續(xù)海底撈特色湯底的前提下，自制網(wǎng)紅湯底，并給予用戶湯鍋或干拌的選擇。
在菜品上，以主食材下的套餐為主，單點(diǎn)加料為輔，并配上小食飲品。核心目的是避免用戶陷入“選擇困難癥”，節(jié)約時(shí)間成本。如果用戶想要差異化的個(gè)性選擇，也可以通過(guò)單獨(dú)加料完成。
這樣相對(duì)簡(jiǎn)潔的 SKU 還能讓海底撈在出餐時(shí)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，提高供餐效率。
此外，運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)，在海底撈為新業(yè)務(wù)確立模式的過(guò)程中，餓了么作為平臺(tái)方給予了極為關(guān)鍵的助力。
一方面，餓了么利用數(shù)據(jù)和渠道，幫助品牌驗(yàn)證模式。只有模式打磨好了之后才能快速擴(kuò)張；
另一方面，在新業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，餓了么參與共創(chuàng)了全家福冒菜套餐。這對(duì)于萌芽階段的新項(xiàng)目非常重要，相當(dāng)于“把第一把火燒旺了”。
回顧整個(gè)“海底撈·下飯火鍋菜”誕生的過(guò)程，我們能發(fā)現(xiàn)，很多品牌線下門店的產(chǎn)能（后廚、運(yùn)營(yíng)等）有富余。這些品牌的穩(wěn)定供應(yīng)鏈體系，可以支撐研發(fā)新產(chǎn)品線。同時(shí)很多用戶也擁有多元的消費(fèi)需求。如果能將兩者進(jìn)行有效連接，品牌將有極大的機(jī)會(huì)跑出新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)。實(shí)現(xiàn)效率、收入雙雙提升。
但對(duì)于品牌而言，如何將自己的能力、底蘊(yùn)與消費(fèi)者的新需求、新消費(fèi)習(xí)慣對(duì)齊，依然是一個(gè)困難的命題。
不過(guò)巧合的是，餓了么一直在關(guān)注品牌的新機(jī)會(huì)。他們甚至特地成立了一個(gè)新品孵化中心，致力于為餐飲商家提供一站式的新品研發(fā)數(shù)字化解決方案。并為商家提供捕捉市場(chǎng)需求洞察、開展菜品孵化、新品推廣上市、新品評(píng)估與診斷的全鏈路服務(wù)。
截至目前，餓了么新品孵化中心已經(jīng)助力星巴克，漢堡王，海底撈，西貝莜面村，永和大王等 10 余個(gè)品牌，孵化了 30 余款暢銷新品。
像近期星巴克推出的焦糖咸奶油燕麥拿鐵、漢堡王的有料培根雙層芝牛堡等，背后均有餓了么新品孵化中心基于品牌目標(biāo)人群的口味偏好洞察所提供的能力支撐。
所以運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，對(duì)于很多頭部餐飲品牌，如果想以較低的成本嘗試新的商業(yè)模型或業(yè)態(tài)，不妨試試與餓了么新品孵化中心這類平臺(tái)進(jìn)行合作。也許平臺(tái)與品牌的共創(chuàng)，能激發(fā)出一些更適合年輕消費(fèi)者的新消費(fèi)業(yè)態(tài)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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