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01

以搜索為鏈接

挖掘高質(zhì)流量藍(lán)海

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從基建到策略的全局指南

具體來(lái)看，通過(guò)今日頭條、抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品覆蓋用戶多時(shí)段（上下班通勤、午間&晚間娛樂(lè)）、多場(chǎng)景（閱讀、生活記錄、休閑娛樂(lè)等），滿足廣告主電商帶貨、線索收集、應(yīng)用推廣、內(nèi)容加熱等多元營(yíng)銷(xiāo)訴求，并通過(guò)搜索詞定向、巨量廣告、人群定向等助力廣告主精準(zhǔn)獲取優(yōu)質(zhì)流量，最終深入使用場(chǎng)景，持續(xù)優(yōu)化投放能力，提升轉(zhuǎn)化質(zhì)與量。

在投放的各個(gè)環(huán)節(jié)，巨量引擎也推出了相應(yīng)的智能投放產(chǎn)品，幫助廣告主、優(yōu)化師提高效率。

巨量引擎搜索效果廣告豐富的產(chǎn)品

實(shí)操層面上，巨量引擎提出三大策略，讓投放路徑清晰、目標(biāo)明確。

• 首先，是我們?nèi)粘Ｍ斗胖薪?jīng)常會(huì)遇到的冷啟動(dòng)慢、通過(guò)率低等問(wèn)題。在此階段，建議大家在創(chuàng)建搜索效果廣告時(shí)，先建立3-5條計(jì)劃，圖文、視頻形式的素材全覆蓋，再通過(guò)充分拓詞、放開(kāi)定向人群、開(kāi)啟智能流量、大膽出價(jià)能操作給足系統(tǒng)學(xué)習(xí)空間，讓系統(tǒng)能先跑一部分?jǐn)?shù)據(jù)出來(lái)。

• 接著，待計(jì)劃成功進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，為了搶占市場(chǎng)份額，可以采用快投+直投雙開(kāi)，開(kāi)啟以詞推詞補(bǔ)充覆蓋流量，不斷豐富圖文+視頻素材；同時(shí)繼續(xù)激進(jìn)探索出價(jià)&跑量?jī)稉Q空間，嘗試借助省心投放提升跑量助力。

• 等到穩(wěn)定放量階段后，為了突破增長(zhǎng)瓶頸，可以在成長(zhǎng)期基礎(chǔ)上，繼續(xù)保持和新增快直雙開(kāi)，同時(shí)搭配智選流量、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意、新增跑量計(jì)劃等操作探尋增量空間；在出價(jià)方面嘗試Nobid出價(jià)，同時(shí)開(kāi)啟一鍵流量，幫助廣告計(jì)劃繼續(xù)探索增量。

巨量引擎三大策略建議

在投放過(guò)程中，選詞、出價(jià)、創(chuàng)意、定向是影響廣告效果的四大重要因素，對(duì)于跑量、提效，巨量引擎也給出了一份實(shí)操寶典：

1、跑量四訣竅

• 跑量更充分：品牌詞/產(chǎn)品詞/功效詞/口碑詞短語(yǔ)或廣泛匹配

• 獲取精確流量：對(duì)比同平臺(tái)信息流出價(jià)高1.1-1.2倍

• 開(kāi)啟動(dòng)態(tài)創(chuàng)意：視頻+圖文，全面覆蓋今日頭條、抖音、西瓜等廣告位

• 精準(zhǔn)定向：基礎(chǔ)的地域定向，放開(kāi)人群定向（性別/年齡），利用搜索詞高相關(guān)性

2、提效小絕招

• 提升轉(zhuǎn)化：建議使用Nobid出價(jià)，解決“起量問(wèn)題”；搭配使用流量分析工具選詞，同時(shí)屏蔽掉低效關(guān)鍵詞，避免預(yù)算無(wú)效消耗。也要注意提升創(chuàng)意內(nèi)容和關(guān)鍵詞的相關(guān)性，從而吸引用戶點(diǎn)擊，提升后端轉(zhuǎn)化效果。

• 提升人效：在投放的過(guò)程中，僅僅依靠人工去調(diào)優(yōu)，對(duì)于投手也是不小的挑戰(zhàn)，這時(shí)就需要借助平臺(tái)工具來(lái)提效。比如開(kāi)啟省心投放，讓系統(tǒng)實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)，來(lái)幫助跑量以及效果提升，免去人力的大量投入；借助成本穩(wěn)投，保障投放的穩(wěn)定可控；針對(duì)目標(biāo)人群，一鍵智能拓流，提升高價(jià)值流量的利用率；運(yùn)用動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，讓系統(tǒng)可以根據(jù)用戶的搜索意圖，自動(dòng)生成廣告內(nèi)容，同時(shí)匹配豐富的樣式。

從巨量引擎的產(chǎn)品布局和策略建議可以發(fā)現(xiàn)，它已經(jīng)搭建起一整套細(xì)化到各個(gè)分支的體系，并在每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了深入的思索和應(yīng)對(duì)，從賬戶細(xì)節(jié)設(shè)置、素材、工具到數(shù)據(jù)分析、多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)等等，只有當(dāng)這些都自成體系且服務(wù)于效果搜索結(jié)果時(shí)，廣告主關(guān)心的降本、增效才能真正實(shí)現(xiàn)。

03

高效實(shí)踐

充分探索流量空間

而在實(shí)踐中，廣告主/投手依然經(jīng)常遇到一些小難點(diǎn)，比如，剛?cè)腴T(mén)難上手、節(jié)假日人力不足、無(wú)法精細(xì)化管理、投放門(mén)檻高、重復(fù)勞動(dòng)多等等。針對(duì)不同問(wèn)題，巨量引擎也建議了差異化投放方式。

1、通過(guò)智能工具輔助，提升效率

• 如果是想高效托管、全程自動(dòng)化，省心投放將會(huì)是不錯(cuò)的選擇。通過(guò)系統(tǒng)提供智能投放及優(yōu)化能力，實(shí)現(xiàn)廣告的自動(dòng)化投放，降低搜索廣告投放門(mén)檻與操作成本，為客戶實(shí)現(xiàn)策略自動(dòng)調(diào)整及投放優(yōu)化，提升搜索廣告投放效率和效果，這是省心投的特點(diǎn)。

• 如果是進(jìn)行電商相關(guān)投放，致力于人效和效果的提升，那么成本穩(wěn)投將會(huì)是最佳選擇。

• 如果想要直接在信息流計(jì)劃中一鍵開(kāi)啟搜索投放，直接開(kāi)啟搜索快投即可。這種投放方式不僅成本可控，還能快速提升跑量能力。

2、分階段，增量提效

選擇投放方式后，過(guò)程中如果對(duì)投放跑量還有新的指標(biāo)，廣告主還可以通過(guò)智能拓流、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意、兩階段跑量、一鍵起量等方式最大程度擴(kuò)量提效，這就讓投放具備更強(qiáng)的彈性和適應(yīng)性。

3、多維度分析洞察，保駕護(hù)航

巨量引擎搜索效果廣告也設(shè)定了全周期診斷工具，提供了多維度的分析洞察，幫助我們實(shí)時(shí)調(diào)整。包括針對(duì)流量分析的流量預(yù)估、行業(yè)熱詞、關(guān)鍵詞分析等工具；針對(duì)關(guān)鍵詞，提供了推薦詞包、以詞推詞、智能推詞等工具，方便我們對(duì)關(guān)鍵詞有針對(duì)性調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。除此之外，還有推廣診斷工具，幫助我們?cè)谕斗诺牟煌A段，提供精準(zhǔn)的投放建議。

針對(duì)電商、非電商的不同場(chǎng)景，巨量引擎也在幫助不同行業(yè)品牌探索搜索效果廣告的過(guò)程中，積累了精準(zhǔn)的流量洞察和投放經(jīng)驗(yàn)。

比如熱門(mén)的游戲行業(yè)（非電商場(chǎng)景），巨量引擎發(fā)現(xiàn)，品牌一定要在節(jié)假日把握好增長(zhǎng)，尤其是暑假、十一、元旦、春節(jié)、清明、高考結(jié)束等營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，都屬于搜索消耗高峰期。在操作時(shí)，盡量在創(chuàng)意文案方面可以高度覆蓋賬戶計(jì)劃的關(guān)鍵詞，多多產(chǎn)出以代言人為主的橫豎版視頻，同時(shí)在出價(jià)方面使用Nobid，以提升賬戶的跑量能力。

舉個(gè)例子，某游戲廣告主賬戶主投每次付費(fèi)，但是老賬戶起量一直達(dá)不到客戶的預(yù)期。巨量引擎結(jié)合經(jīng)驗(yàn)，給出了多維度的優(yōu)化建議：前期是創(chuàng)建了20-30條在投計(jì)劃，同時(shí)單計(jì)劃下保持10-15套不同素材搭配文案，將初始預(yù)算設(shè)置在1萬(wàn)元左右；優(yōu)化過(guò)程中先觀察12個(gè)小時(shí)，然后根據(jù)效果進(jìn)行預(yù)算和起量時(shí)間的調(diào)整；轉(zhuǎn)化平穩(wěn)后，放開(kāi)時(shí)間段。

最終，該手游在增量30%的情況下，激活成本減少29%、付費(fèi)成本減少62%。其中，精細(xì)化監(jiān)控成本波動(dòng)、結(jié)合定向設(shè)置測(cè)試，延伸跑量素材是他們投放的“三大利器”。

汽車(chē)行業(yè)投放操作經(jīng)驗(yàn)建議

某知名汽車(chē)品牌也曾借助巨量引擎搜索效果廣告，有效提升線索率、降低成本。在投放時(shí)，品牌首先借助頭腰部星圖達(dá)人的影響力，通過(guò)「短+直」的內(nèi)容形式，對(duì)不同用戶進(jìn)行精細(xì)化種草；通過(guò)對(duì)高價(jià)值人群包進(jìn)行定向投放，CTR有效提升480%，有效擴(kuò)大了品牌影響力。

最后，再通過(guò)效果和搜索競(jìng)價(jià)組合投放的方式，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化人群。從星圖到品牌廣告到效果廣告，通過(guò)搜索效果廣告，品牌實(shí)現(xiàn)了人群高效率轉(zhuǎn)化留資。

接著來(lái)看看電商場(chǎng)景下流量較大的日化母嬰行業(yè)。從流量分布特征來(lái)看，目前日化母嬰搜索量Top3二級(jí)行業(yè)為日用百貨、日化用品、家居飾品；其中玩具、童車(chē)、積木、模型等產(chǎn)品等廣告主增量空間較大。

在投放時(shí)，建議買(mǎi)詞優(yōu)先級(jí)依次為品牌詞、品類(lèi)詞、通用詞，各類(lèi)詞搭配通用詞一起使用，效果更佳；標(biāo)題文案/創(chuàng)意內(nèi)容與關(guān)鍵詞匹配，提高計(jì)劃相關(guān)性；善于運(yùn)用搜索工具，挖掘高價(jià)值關(guān)鍵詞。

基于此背景，某日化品牌在投放過(guò)程中，通過(guò)短視頻引流直播、直投直播間雙開(kāi)，提高消耗；然后以高相關(guān)性的搜索關(guān)鍵詞和計(jì)劃，并最大限度搶占品牌詞，快速起量。最終實(shí)現(xiàn)千川搜索消耗行業(yè)第一、近14天品牌詞填充率超過(guò)70%的好成績(jī)。

基于不同行業(yè)、不同場(chǎng)景，選擇不同投放方式以最大程度實(shí)現(xiàn)“降本增效”目標(biāo)，以上真實(shí)案例均在《搜索效果廣告干貨筆記》中有詳細(xì)介紹。（點(diǎn)擊閱讀原文，即可免費(fèi)領(lǐng)?。?/strong>