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作者：五洲
入華24年，星巴克中國(guó)市場(chǎng)或迎最大危機(jī)。
2月份，這家國(guó)際巨頭發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為30億美元，同比下滑18%。同期，來(lái)自本土的新銳品牌瑞幸咖啡全年總收入達(dá)到132.93億元，同比增長(zhǎng)66.9%，
盡管在體量上，星巴克中國(guó)仍然力壓瑞幸咖啡一頭，但雙方勢(shì)頭完全不一樣，一個(gè)在衰退，一個(gè)卻在高速增長(zhǎng)。
從第四季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上看，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的恢復(fù)也不容樂(lè)觀。
星巴克2023財(cái)年第一季度（2022年10-12月），中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額下降了29％，原因是交易量下降了28％，平均客單價(jià)下降了1％。
同期，瑞幸咖啡營(yíng)收為36.95億元，同比大漲51.9%，公司稱由銷售商品數(shù)量、運(yùn)營(yíng)門(mén)店數(shù)量與月交易量三方面增加推動(dòng)。
這家曾將精品咖啡文化介紹給中國(guó)消費(fèi)者，并一度引領(lǐng)中國(guó)一、二城市白領(lǐng)消費(fèi)方式的咖啡領(lǐng)導(dǎo)品牌正在以肉眼可見(jiàn)的速度被擠壓。
本文將回答“下沉市場(chǎng)能否為星巴克扳回一局？疫情解除后，星巴克一、二線城市門(mén)店?duì)I業(yè)額能否恢復(fù)如初？以及星巴克會(huì)不會(huì)丟掉咖啡‘一哥’位置三個(gè)問(wèn)題。
兔年春節(jié)，部分返鄉(xiāng)的北上廣深“漂”們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪現(xiàn)象，自己身在四五線城市的老家也能喝到星巴克，而且店里顧客還不少。
他們疑惑這究竟是疫情解封后開(kāi)啟的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，還是大品牌的瘋狂下沉所致？不過(guò)他們心知肚明的一件事是：星巴克這動(dòng)輒超過(guò)30元每杯的外來(lái)咖啡，老家能持續(xù)消費(fèi)起的顧客并不多。
與坐落在商業(yè)街中心的星巴克相比，臨街那些售價(jià)15元，甚至低于10元的現(xiàn)制咖啡品牌或許才是真正匹配老家顧客消費(fèi)力的咖啡產(chǎn)品。
但前有堵截，后有追兵的星巴克已經(jīng)顧不了這么多。這家疲態(tài)漸顯的咖啡龍頭于去年9月份宣誓計(jì)劃在2025年開(kāi)出3000家門(mén)店，其中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官為此特別補(bǔ)充道“星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)”。
這也預(yù)示著“下沉市場(chǎng)”將是星巴克中國(guó)的第二戰(zhàn)場(chǎng)。
不料，在剛剛過(guò)去的四季度，星巴克在國(guó)內(nèi)新進(jìn)10個(gè)新城市，新開(kāi)69家門(mén)店，其中有四川廣安、陜西安康、湖南吉首、山西陽(yáng)泉、江西萍鄉(xiāng)等，幾乎全都是四五線城市。
然而，星巴克下沉的真正問(wèn)題在于其超過(guò)30元每杯的咖啡到底會(huì)有多少人持續(xù)買(mǎi)單？要知道這些下沉市場(chǎng)的人均可支配收入可不足高線城市的一半。
一位居住在東北某四線城市的95后向筆者吐槽，星巴克一點(diǎn)也不厚道，開(kāi)業(yè)當(dāng)天竟然沒(méi)有優(yōu)惠活動(dòng)，單杯32元的拿鐵基本能在旁邊的瑞幸加盟店中買(mǎi)兩杯生椰拿鐵，更能在蜜雪冰城中買(mǎi)6杯咖啡。
而且自己也沒(méi)覺(jué)得星巴克門(mén)店的空間給了什么附加價(jià)值，總而言之下次不會(huì)再去了。
價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)力的錯(cuò)配或?qū)褡咴S多慕名嘗鮮的消費(fèi)者。
據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，一位云南文山星巴克門(mén)店的員工接受采訪陳：當(dāng)?shù)仡櫩透菀捉邮荛T(mén)店的推薦和促銷，成功率能到90%。甚至“哪款產(chǎn)品促銷，哪款就是‘銷冠’。
換句話講，星巴克并非在下沉市場(chǎng)沒(méi)有擁躉，但與產(chǎn)品的性價(jià)比相比，星巴克本身的品牌光環(huán)與第三空間不足改變消費(fèi)者決策。
這也不難理解主打15元左右的瑞幸咖啡，以及價(jià)格更低的幸運(yùn)咖下沉的步伐要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于星巴克。
2022年，瑞幸咖啡新凈開(kāi)門(mén)店2190元，幸運(yùn)咖2022年在全國(guó)新開(kāi)業(yè)門(mén)店1521家，星巴克凈增加661家。
不同的開(kāi)店速度意味著星巴克單價(jià)較高的咖啡產(chǎn)品并不及同行暢銷。
未來(lái)，星巴克能否改善這一局面的關(guān)鍵能否策略性降價(jià)，讓更多的下沉咖啡消費(fèi)者走進(jìn)星巴克門(mén)店。
在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前十年，在星巴克喝咖啡是一件足以分享進(jìn)朋友圈的事，因?yàn)樾前涂瞬粌H在出售現(xiàn)磨咖啡，還在兜售其第三空間的咖啡理念與精英氣質(zhì)。
而這些珍貴的附加值隨著時(shí)間的流逝也基本消退。當(dāng)下，多數(shù)城市白領(lǐng)們僅僅是將星巴克作為臨時(shí)辦公的租借場(chǎng)所，顧客已經(jīng)習(xí)慣了星巴克餐桌上凌亂擺放的電子產(chǎn)品。
與其留步于星巴克喝咖啡，不如帶咖啡回公司處理工作。“996”模式下的上班族對(duì)咖啡產(chǎn)品的醒腦提神需求遠(yuǎn)甚于第三空間的社交需求。
德勤發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)2021》也顯示，中國(guó)消費(fèi)者攝入現(xiàn)磨咖啡的主要原因從初期的社交性場(chǎng)景需求，發(fā)展成為日常功能性需求。
其中生理上的提神醒腦、心理上的依賴以及以佐餐為目的的咖啡攝入成為中國(guó)消費(fèi)者飲用現(xiàn)磨咖啡的前三大原因。
第三空間的附加值降低后，星巴克動(dòng)輒超百平米的門(mén)店面積并不能為其咖啡產(chǎn)品提供相應(yīng)的溢價(jià)支持，加之本土品牌在新品的推陳出新上更勝一籌，導(dǎo)致越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇用快取店的方式選購(gòu)本土品牌。
這也是2022財(cái)年，星巴克中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店同比銷售額大降的原因。不過(guò)，同期瑞幸咖啡受益于快取店（pick-up店）占比較高（超過(guò)總門(mén)店80%）的推動(dòng)，營(yíng)收增長(zhǎng)表現(xiàn)明顯好于星巴克。
星巴克并非沒(méi)有意識(shí)到這一趨勢(shì)。
星巴克高管在2022財(cái)年第三季度（2022年4-6月）業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露，公司移動(dòng)端訂單銷售組合在期內(nèi)增長(zhǎng)至創(chuàng)紀(jì)錄的47%，同比增長(zhǎng)13%，遠(yuǎn)好于門(mén)店內(nèi)的銷售情況。
在去年9月份公布的“重塑計(jì)劃”中，星巴克首次提出將自有APP定義為承載公司“第四空間”最重要的平臺(tái)之一，通過(guò)提升自有APP的數(shù)字化購(gòu)物體驗(yàn)，兼顧顧客體驗(yàn)的便利性和人文聯(lián)結(jié)。
說(shuō)的直白點(diǎn)，“第四空間”旨在提升星巴克移動(dòng)訂單與會(huì)員服務(wù)的顧客體驗(yàn)。
星巴克這一順勢(shì)而為的舉動(dòng)等于變向承認(rèn)了公司門(mén)店第三空間的重要性在下降。
星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王靜瑛在星巴克全球投資者大會(huì)上表示：“在不到四年的時(shí)間里，我們的移動(dòng)訂單業(yè)務(wù)從無(wú)到有，發(fā)展到現(xiàn)在占比超過(guò)40%。”
不出意外的話，未來(lái)消費(fèi)者從星巴克中國(guó)APP、微信小程序及外賣(mài)網(wǎng)站、電商平臺(tái)下單，采用專星送派送的咖啡數(shù)量將會(huì)越來(lái)越多。
一位星巴克鐵粉向筆者表示，星巴克的核心優(yōu)勢(shì)在于門(mén)店體驗(yàn)，如果快取、外賣(mài)訂單占比過(guò)高的話，星巴克的咖啡還怎么溢價(jià)，同樣的一杯拿鐵或卡布奇諾，其他競(jìng)品的售價(jià)比星巴克能低上50%，星巴克根本沒(méi)法打。
他稱相比強(qiáng)調(diào)數(shù)字化訂單的增長(zhǎng)，星巴克還是要回歸到大門(mén)店的第三空間優(yōu)勢(shì)上來(lái)。去年星巴克門(mén)店訂單下滑嚴(yán)重，主要是疫情截?cái)嗔丝土髁?，現(xiàn)在星巴克門(mén)店客流量在明顯恢復(fù)，相信上半年門(mén)店訂單就會(huì)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。
看起來(lái)，星巴克高線城市的“衰退”并非無(wú)藥可救。
來(lái)華20年，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)基本沒(méi)有對(duì)手。
其中緣由有兩方面，一是星巴克率先通過(guò)規(guī)?；季指呔€城市CBD的方式將的“第三空間”的咖啡消費(fèi)理念深植人心，其二是星巴克的中國(guó)同行們只會(huì)模仿，從未超越。
不過(guò)這一局面的改變是2019年瑞幸咖啡的出現(xiàn)與崛起。
瑞幸咖啡通過(guò)線上線下結(jié)合的新零售模式，以及“請(qǐng)全國(guó)人民喝咖啡”的瘋狂引流強(qiáng)勢(shì)在星巴克護(hù)城河上撕開(kāi)一道口子。
低價(jià)是一把利器，將許多此前不喝咖啡的人群培養(yǎng)成咖啡愛(ài)好者，推動(dòng)了咖啡市場(chǎng)的擴(kuò)容。
據(jù)NCBD數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模為752億元，同比增長(zhǎng)10%，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到2165億元，年復(fù)合增速約24%。
截至去年年底，后來(lái)者瑞幸咖啡的門(mén)店數(shù)為8214家，比同期星巴克中國(guó)的6019家凈多出2195家。
看似瑞幸咖啡已經(jīng)超過(guò)了星巴克中國(guó)，但事實(shí)上雙方依然存在不小的差距。2022財(cái)年，星巴克中國(guó)收入達(dá)到30億美元（折合人民幣206.5元），瑞幸咖啡全年的收入約133億元，僅為星巴克的64%。
而且需要注意的是瑞幸咖啡的8214家門(mén)店中，其中有2562家聯(lián)營(yíng)門(mén)店，而星巴克6019家全部為直營(yíng)門(mén)店。
加盟店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法與直營(yíng)店相提并論，這也不難理解瑞幸咖啡被頻頻爆出的“頻繁提價(jià)”、“同品不同價(jià)”、“去冰后僅剩半杯”等基礎(chǔ)服務(wù)問(wèn)題。
反觀強(qiáng)調(diào)人文精神與咖啡文化的星巴克，其標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與貼心服務(wù)少有吐槽。
在互聯(lián)網(wǎng)投訴網(wǎng)站黑貓投訴上，瑞幸咖啡的總投訴量超過(guò)5200條，多數(shù)投訴內(nèi)容為“服務(wù)不到位”、“不同門(mén)店的退款難”等，而星巴克的投訴量不到2200條。
而除了賣(mài)咖啡，星巴克同時(shí)用其獨(dú)到的人文精神在公益方面給予穩(wěn)定的輸出，贏得更多的死忠粉。數(shù)據(jù)顯示自2011年起，星巴克中國(guó)的伙伴和志愿者們一共貢獻(xiàn)了超過(guò)150萬(wàn)小時(shí)的社區(qū)服務(wù)，增進(jìn)了與社區(qū)和顧客的情感聯(lián)系。
另一邊的瑞幸咖啡則忙于增加訂單的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，鮮有穩(wěn)定持續(xù)的公益活動(dòng)。
不同的文化理念驅(qū)動(dòng)也決定了星巴克與瑞幸咖啡將贏得多元化的顧客，短期看瑞幸咖啡的擴(kuò)張勢(shì)頭迅猛，星巴克處在被迫還擊的被動(dòng)局面。
長(zhǎng)期看，星巴克精品咖啡的文化底蘊(yùn)仍然在，其高線城市去年收入狂掉系疫情對(duì)客流量的影響，今年客流量恢復(fù)后，其高線城市的同店銷售增速將大概率轉(zhuǎn)正。
興業(yè)證券就指出，2023年Q1（2022年10月-12月）星巴克中國(guó)的營(yíng)收6.22億美元，同比下降30.7%，主要由于12月份中國(guó)疫情防控政策優(yōu)化帶來(lái)的閉店導(dǎo)致，其預(yù)計(jì)中國(guó)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀況將快速恢復(fù)。
此外，星巴克大概率也不會(huì)對(duì)下沉市場(chǎng)的“價(jià)格需求錯(cuò)配”現(xiàn)象無(wú)動(dòng)于衷，一旦開(kāi)始有力度的調(diào)價(jià)行動(dòng)，瑞幸咖啡的下沉市場(chǎng)將遭遇強(qiáng)有力反擊。
所以，當(dāng)前說(shuō)星巴克將讓位于瑞幸咖啡，還為時(shí)尚早。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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