近日，“知危”報道稱B站正在考慮取消前臺顯示的播放量數(shù)據(jù)，改為以“用戶消耗時長”這一維度衡量視頻的傳播程度，相關改動的前端及后端已開發(fā)完畢，但還未上線。

目前B站視頻推薦頁和播放頁都顯示播放量

據(jù)“知危”，該消息出自于B站在3月10日線下舉辦的一場UP主交流會，主題為“探討哪些播放指標能客觀反應稿件質(zhì)量，是否要在播放量指標外加入播放時長等維度”，有近100名UP主參與討論。

雖然改版尚無定論，但在線上，關于B站為什么想取消播放量顯示，以及新的指標會對UP主的內(nèi)容創(chuàng)作、商業(yè)化等產(chǎn)生什么影響，已經(jīng)引起了眾多討論。

近日，新榜編輯部也與多位UP主、MCN機構(gòu)、服務商及B站重度用戶聊了聊他們的想法，希望從不同視角來探討一個關鍵數(shù)據(jù)指標變動的意義。

01 B站的長短視頻，需要更科學的評價體系

播放量（播放次數(shù)）是很多內(nèi)容平臺衡量視頻熱度的基礎指標，我們也常用“百萬播放”“發(fā)布當天播放破千萬”這類描述來體現(xiàn)一條熱門視頻的傳播力度。

從產(chǎn)品上來看，目前B站是少數(shù)在前臺顯示播放量的平臺，抖音、快手、小紅書、視頻號的作品主頁都只顯示“點贊數(shù)”，用戶只能在后臺看到自己的視頻播放量。

同一賬號分別在B站、抖音、小紅書的作品主頁

類似的，長視頻平臺此前響應政策監(jiān)管的要求，紛紛告別“唯流量時代”，宣布關閉前臺播放量顯示，由“熱度”取而代之。各平臺內(nèi)容熱度的計算方式不同，但都是一個多維度的綜合性指標。比如騰訊視頻的熱度值是以近24小時的播放量、互動量、搜索量總和計算得出的。

相比單一的播放量，點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等多維度的用戶交互行為似乎能更科學全面地體現(xiàn)用戶反饋。一些長視頻平臺的聲明稱，前臺不顯示播放量也是為了避免從業(yè)者將播放數(shù)據(jù)作為首要目標，滋生出刷量等違法行為。

橫向比較來看，B站考慮取消播放量顯示是順勢而為，但就平臺本身發(fā)展來說，搭建更科學有效的內(nèi)容評價體系是促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和傳播、維護社區(qū)氛圍的重要方式。

那么，“用戶消耗時長”會比播放量更科學嗎？

目前B站還未正式上線“用戶消耗時長”，UP主后臺也沒有顯示這一數(shù)據(jù)。據(jù)資深產(chǎn)品人唐韌的解釋，用戶消耗時長是指一個視頻被觀看它的所有用戶累計播放時長。比如一條5分鐘的視頻被2個用戶完整觀看了，一條30秒的視頻被20個用戶完整觀看了，用戶消耗時長均是10分鐘。

有同行認為以用戶消耗時長來衡量，是利好中長視頻內(nèi)容的，因為要達成同等的用戶消耗時長，短視頻比中長視頻需要被觀看更多次，短視頻的權(quán)重可能會被降低，對于中長視頻的評價會更公平。

“換成觀看時長挺好的，我不玩抖音，但是首頁推薦和熱門總能刷到豎屏短視頻，很多幾百萬播放量的內(nèi)容是搬運剪輯的，原創(chuàng)度很低，都靠標題或者封面騙人進來。”B站6年用戶Ray說道。

在UP主“-LKs-”和“中國BOY超級大猩猩”的一期年度視頻盤點中，一則搞笑短視頻合集以2200多萬播放量位于B站2022年視頻播放量TOP10。我們看到視頻彈幕和評論中，許多B站用戶對于短視頻擠壓中長視頻的生存空間表示不滿，擔憂劣幣驅(qū)逐良幣。

圖源B站

而同時，也有聲音認為改成用戶消耗時長未必意味著中長視頻更有優(yōu)勢，豎屏短視頻的沉浸感強，有利于提升用戶使用時長。據(jù)B站2022年Q4財報，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長175%。

UP主“VR繪畫KudoAlbus”告訴我們，關鍵還是看內(nèi)容，而不是視頻長短，長視頻也需要精簡到觀眾耗盡腦細胞前一口氣能看完，在她看來，B站此舉可能是想淘汰低質(zhì)量的長/短視頻，想提高的是用戶在線時長。

結(jié)合B站最新財報透露的信號，我們推測，B站考慮調(diào)整播放指標的目的并不是削弱短視頻，Story-Mode豎屏視頻被視作B站內(nèi)容生態(tài)的重要補充，不僅能帶來新的流量，未來也會持續(xù)給廣告、直播等業(yè)務提供新的商業(yè)增長點。

B站可能是希望通過產(chǎn)品設計、推薦算法優(yōu)化來篩選出用戶粘性更高的優(yōu)質(zhì)視頻，減少播放量虛高的低質(zhì)視頻，向“用戶喜愛”和“高質(zhì)量”的內(nèi)容靠攏，進一步提升用戶留存度和互動率，從而達成良性循環(huán)。這對于協(xié)調(diào)多元的內(nèi)容生態(tài)是有一定幫助的。

02 還在觀望的UP主們，更在意收益的變化

在UP主端，由于改動未落地，一些人還在觀望中，不同粉絲量級、不同創(chuàng)作領域的UP主也有著不同的想法。

幾位中小創(chuàng)作者對此持懷疑態(tài)度，他們認為改變用戶習慣需要慎重，播放量是B站用戶日常篩選視頻的參考依據(jù)，比如“用播放量排雷”，“因為播放量和封面的反差而好奇點進來”。

有生活區(qū)的萬粉UP主表示不支持這樣改，很多人就喜歡根據(jù)播放量高低判斷視頻質(zhì)量，不顯示播放量也會影響自己的創(chuàng)作積極性。

也有觀點認為這對于成熟創(chuàng)作者來說暫時沒有太大影響。

財經(jīng)UP主“進擊的沈帥波”告訴我們，用戶消耗時長對高質(zhì)量內(nèi)容的UP主更加有利，更加有利于粉絲粘度高、擁有鐵粉比例高的UP主。

蕃茄蛋聯(lián)合創(chuàng)始人羅鍇說，此舉對成熟創(chuàng)作者影響有限，就算不顯示播放量，創(chuàng)作者要做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都必須在情緒價值和實用價值兩個維度上下功夫。

相比于討論新數(shù)據(jù)維度對內(nèi)容的可能性影響，不少創(chuàng)作者更在意的是收益變化。

在“VR繪畫KudoAlbus”看來，隱藏播放數(shù)，改用其他指標如贊藏比來衡量UP主稿件質(zhì)量，對于她這樣的小眾領域UP主說不一定是好事，像實用性強的教程類內(nèi)容就會被反復觀看。一方面有更大機會被算法推薦，另一方面，她希望廣告商能將視線從大UP主轉(zhuǎn)到更多小UP主，其實相對游戲和數(shù)碼UP主，投放VR垂類UP主的ROI可能更高。

商業(yè)化是職業(yè)創(chuàng)作者的必經(jīng)之路，目前B站UP主的收入來源主要有創(chuàng)作激勵、廣告分成、花火商單、充電計劃和其他（直播、櫥窗帶貨、付費課程等）。

圖源公眾號“分析師謝漠煙”

其中，一般創(chuàng)作激勵和商單占了UP主的收入大頭，創(chuàng)作激勵主要與播放量相關，是中小UP主主要收入來源。而隨著近兩年創(chuàng)作激勵的大幅減少，由于內(nèi)容小眾等原因而接不到商單的UP主就很難堅持下去了，甚至有近百萬粉的UP主團隊因此解散。

60萬粉的影視UP主“S同學甄不錯”認為，B站用戶不會太在意顯示的是播放量還是觀看時長，這不過是一個參考視頻熱度的衡量單位而已。最在乎這個改變的只會是UP主，而UP主真正在乎的也不是數(shù)據(jù)，而是投入與收入的產(chǎn)出比，是改版后的收益還能不能繼續(xù)支持自己創(chuàng)作下去。

“改版不可怕，可怕的是B站沒有分配好UP的收益。以前按播放量結(jié)錢 ，改版后怎么結(jié)錢呢？一旦分配不好，很多投入高的創(chuàng)作者是會‘死’掉的。”“S同學甄不錯”說。

無論是創(chuàng)作者還是B站，都需要在商業(yè)化上不斷探索以求生存。播放數(shù)據(jù)指標的變化對于品牌投放也會產(chǎn)生影響，尤其是在精準度和效果評估方面。

某業(yè)內(nèi)資深媒介Ada告訴我們，最近花火平臺在招募美妝日化行業(yè)代理商，如果B站真的有這種改版的話，那很有可能是打的一套組合拳——美妝日化客戶的預算相對可觀，但是對于轉(zhuǎn)化的要求很高，尤其是現(xiàn)在抖紅帶貨能力極強的情況下，B站投放未必是客戶的首選。如果采用用戶消耗時長的話，傳播評估會比只計算點擊量更客觀些，之后可能會成為選號的一大標準，其實這對于UP主來說也是個考驗。

圖源花火平臺

在花火平臺可以看到“播放量中位數(shù)”位于展示的指標中，即使未來前臺不顯示播放量，但在后臺播放量大概率還是品牌投放的核心指標，在此基礎上會納入新的標準綜合考量。

總之，隱去播放量是個大膽的動作，會涉及一系列連鎖反應，對于創(chuàng)作者而言，一方面需要更加注重視頻內(nèi)容質(zhì)量和吸引力，以提高用戶留存時長；另一方面，也需要更精細化地運營賬號和粉絲群體，關注B站商業(yè)化的新動作，嘗試更多變現(xiàn)方式。