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作者 | Hiu

不再提倡就地過(guò)年的兔年春節(jié)，旅游、餐飲、線下購(gòu)物、文化娛樂(lè)等消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)火爆增長(zhǎng)，線下消費(fèi)快速?gòu)?fù)蘇。

今年返鄉(xiāng)的不只是年輕人，咖啡和茶飲品牌們也加入了返鄉(xiāng)熱潮，成為了返鄉(xiāng)年輕人的社交主陣地。

瑞幸、喜茶、奈雪、蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖等咖啡茶飲，已經(jīng)從北上廣深等一二線城市走向安徽亳州、廣東梅州、湖南常德、江蘇鹽城等四五線城市。

國(guó)際咖啡巨頭星巴克也緊跟市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，加速對(duì)下沉市場(chǎng)的進(jìn)攻，把門(mén)店開(kāi)到了山東煙臺(tái)、貴州黔南、廣東清遠(yuǎn)、江西新余、山東威海等“新城市”。

從大城市卷到十八線小縣城，咖啡茶飲的“下鄉(xiāng)之路”是否行得通，得看是否能把當(dāng)?shù)氐某Ｗ【用褡兂勺约旱某？土恕?/span>

01.星巴克“下鄉(xiāng)”

入華二十余年，走高端路線的星巴克，一開(kāi)始就把用戶目標(biāo)鎖定在繁華商業(yè)中心和高級(jí)寫(xiě)字樓里的商務(wù)人士和白領(lǐng)。

面對(duì)勁敵加快滲透下沉市場(chǎng)，星巴克不甘落后，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式鋪設(shè)下沉市場(chǎng)。

星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟曾表示，“當(dāng)我們?cè)谡効Х仁袌?chǎng)拓展的時(shí)候，星巴克看重的不僅僅是全國(guó) 300 多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近 3000 個(gè)縣域市場(chǎng)。”

去年9月，從星巴克中國(guó)發(fā)布的2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景中可以了解到，星巴克把中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)視作重要一環(huán)，計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)以平均每9小時(shí)開(kāi)出一家新門(mén)店的速度，在中國(guó)新增開(kāi)3000家門(mén)店。加強(qiáng)重點(diǎn)城市擴(kuò)張的同時(shí)，積極在下沉市場(chǎng)布局。

▲ 圖源：窄門(mén)餐眼

我國(guó)咖啡市場(chǎng)的人均消費(fèi)杯數(shù)相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家而言還是極低的，目前一二線城市的咖啡市場(chǎng)已趨向飽和，下沉市場(chǎng)將會(huì)是未來(lái)咖啡品牌爭(zhēng)奪用戶的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

在一二線城市取得的業(yè)績(jī)大幅提升，瑞幸在去年第3季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.95億元，同比增長(zhǎng)65.71%，其中主攻下沉市場(chǎng)的聯(lián)營(yíng)門(mén)店同比營(yíng)收增長(zhǎng)116.07%，整體凈利潤(rùn)達(dá)5.15億元。

截至2022年9月30日，瑞幸門(mén)店總數(shù)達(dá)到7846家，并正在通過(guò)“直營(yíng)+加盟”的模式在下沉市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。截至去年10月2日，星巴克中國(guó)的門(mén)店數(shù)為6021家，與瑞幸之間的差距已經(jīng)增至1825家，前年同期這一差距僅為311家。

已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度同店銷(xiāo)售下滑，腹背受敵的星巴克不得不尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以扭轉(zhuǎn)虧損現(xiàn)狀，對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行深入探索是其必經(jīng)之路。

問(wèn)題是30元上下的星巴克咖啡，要攻入縣城小鎮(zhèn)，價(jià)格仍是一個(gè)大門(mén)檻。同時(shí)面對(duì)著不同以往的消費(fèi)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)模式也得根據(jù)當(dāng)?shù)乜h域經(jīng)濟(jì)特色做出相應(yīng)的調(diào)整。

▲ 圖源：微博網(wǎng)友

星巴克作為知名品牌，在各年齡層的消費(fèi)者中具有頗高的認(rèn)知度。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，面對(duì)價(jià)格更為敏感的下沉市場(chǎng)，想要從主打性價(jià)比的連鎖咖啡品牌手中爭(zhēng)奪用戶，星巴克的打折營(yíng)銷(xiāo)必不可少。

去年9月新開(kāi)的縣域門(mén)店星巴克云南文山店，其店員也表示，促銷(xiāo)活動(dòng)通常都很受消費(fèi)者的歡迎，“哪款產(chǎn)品促銷(xiāo)，哪款就是‘銷(xiāo)冠’”。在下沉市場(chǎng)，店員往往會(huì)在點(diǎn)單前安利關(guān)于抖音或大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)的優(yōu)惠券，以較優(yōu)惠的價(jià)格吸引用戶的持續(xù)消費(fèi)，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

率先把第三空間（購(gòu)物休閑場(chǎng)所）概念引進(jìn)咖啡店的星巴克，不再局限于為用戶提供偏向社交需求的消費(fèi)場(chǎng)景，線上與線下融合的“咖快”和“專(zhuān)星送”業(yè)務(wù)正逐漸撐起門(mén)店的營(yíng)收份額。

▲ 圖源：星巴克中國(guó)官方微博

進(jìn)入下沉市場(chǎng)只是開(kāi)局，要培養(yǎng)縣域消費(fèi)者的心智，星巴克“下鄉(xiāng)”的功課比在一線大城里的復(fù)雜多了，可謂是從中學(xué)題跳到博士論文。星巴克在產(chǎn)品定價(jià)、品牌調(diào)性、消費(fèi)場(chǎng)景上需要重新思考，以應(yīng)對(duì)嶄新的市場(chǎng)。

02.城鎮(zhèn)星巴克還香嗎

為用戶提供高品質(zhì)的現(xiàn)磨咖啡，提供適合會(huì)談?dòng)懈裾{(diào)的優(yōu)質(zhì)空間，給咖啡愛(ài)好者更多的咖啡體驗(yàn)，打造一個(gè)高級(jí)消費(fèi)生活文化場(chǎng)所。

用戶在星巴克享受咖啡，品嘗可口的蛋糕、甜點(diǎn)，聽(tīng)著舒緩的音樂(lè)，聞著濃郁的咖啡豆散發(fā)出的香味，再加上店內(nèi)裝潢的陳列設(shè)計(jì)，星巴克營(yíng)造的第三空間超越了其他普通的消費(fèi)場(chǎng)所，收獲了一批追求高質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的用戶。

在星巴克，咖啡只是一種載體，氛圍與體驗(yàn)和咖啡的融合是星巴克成功的秘密武器。

▲ 圖源：星巴克中國(guó)

然而，這種消費(fèi)場(chǎng)景正在發(fā)生從慢到快的轉(zhuǎn)變。以前人們更傾向于在咖啡店進(jìn)行商務(wù)會(huì)談，或讀書(shū)學(xué)習(xí)，或與三五好友閑聊，但這種情況近年來(lái)正在悄然改變。

據(jù)德勤中國(guó)在2021年4月發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》，作為對(duì)咖啡接受度最高的一二線城市消費(fèi)者們，飲用咖啡的主要目的已經(jīng)變成了提神醒腦的生理訴求和心理上的依賴(lài)，而且在越高線城市這一趨勢(shì)越明顯。

也就是說(shuō)在一二線城市，星巴克引以為傲的第三空間營(yíng)銷(xiāo)效果較以前有所削弱。快取業(yè)務(wù)模式已成為咖啡不容忽視的賣(mài)點(diǎn)，為了跟上市場(chǎng)的風(fēng)向，星巴克也順應(yīng)潮流做出了改變，推出“咖快”和“專(zhuān)星送”業(yè)務(wù)。

中國(guó)的咖啡市場(chǎng)增量空間還很大，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨一直看重中國(guó)市場(chǎng)，把星巴克的門(mén)店對(duì)準(zhǔn)了三至六線城市，打出了一副長(zhǎng)線布局的下沉棋牌。

進(jìn)入低線城市，星巴克的選址依舊延續(xù)一貫作風(fēng)，占據(jù)城市核心黃金地段商場(chǎng)，搶占客流量最多和聚客力最強(qiáng)的位置。

縣城小鎮(zhèn)消費(fèi)水平雖不如一線城市，但其勝在數(shù)目多、消費(fèi)人群基數(shù)大。在一線城市遍地分布著或高端或小眾或性價(jià)比高的咖啡店，在小縣城就沒(méi)那么常見(jiàn)了，所以各大知名品牌或新生品牌在下沉市場(chǎng)的發(fā)展空間仍舊很大。

▲ 圖源：星巴克中國(guó)官方微博

在一線城市漸漸不占優(yōu)的第三空間，在縣城小鎮(zhèn)反而成為了星巴克吃香的法寶。擁有較高品牌認(rèn)知度，下沉的星巴克吸引著周邊的白領(lǐng)和學(xué)生，他們相對(duì)來(lái)說(shuō)消費(fèi)能力較強(qiáng)，不會(huì)太在乎價(jià)格，也更偏向于在下午至晚間時(shí)段到星巴克會(huì)友或者學(xué)習(xí)。

社交需求的消費(fèi)場(chǎng)景為星巴克在下沉市場(chǎng)帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)的春天，環(huán)境優(yōu)體驗(yàn)優(yōu)成為星巴克抗衡主打性價(jià)比的咖啡品牌的最大賣(mài)點(diǎn)，但這種新鮮感和體驗(yàn)感能維持多久目前尚未可知。

面對(duì)瑞幸和幸運(yùn)咖的低價(jià)轟擊，單杯超30元的星巴克在價(jià)格方面完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，怎么保持品牌調(diào)性的同時(shí)搶占更多的城鎮(zhèn)消費(fèi)者是其在下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵命題。

03.咖啡茶飲品牌 從一二線城市卷到縣域市場(chǎng)

近日“返鄉(xiāng)年輕人擠爆咖啡館”的消息沖上了熱搜，春節(jié)返鄉(xiāng)消費(fèi)的熱潮席卷咖啡館。

許多為人熟知的咖啡茶飲品牌已經(jīng)從一二線城市，如雨后春筍般遍布低線城市，扎堆滲透在三至六線城市。

返鄉(xiāng)的年輕人帶回了一二線城市喝咖啡的習(xí)慣，讓咖啡館成為了社交新陣地，這是今年咖啡下沉市場(chǎng)在春節(jié)期間火爆的主要原因之一。

從奈雪、喜茶等茶飲品牌，到瑞幸、幸運(yùn)咖、星巴克等咖啡品牌，下沉市場(chǎng)的飲品消費(fèi)市場(chǎng)潛力不容小覷。

▲ 圖源：微博網(wǎng)友

下沉市場(chǎng)的咖啡需求正在覺(jué)醒，小鎮(zhèn)青年正把喝咖啡當(dāng)成一種潮流生活方式。

自媒體社交平臺(tái)的生活分享漸漸磨平了地域的信息差，新潮的玩法與生活體驗(yàn)從一二線城市蔓延至低線城市，追求新鮮感與個(gè)人精神享受的縣城年輕人也樂(lè)于為這種新體驗(yàn)買(mǎi)單。

下沉市場(chǎng)這塊大蛋糕是真香啊，競(jìng)爭(zhēng)也是同樣的激烈。頭部品牌在不斷地下探，更多的創(chuàng)業(yè)者也爭(zhēng)相涌入咖啡賽道。

湖南的藍(lán)嘴獸咖啡、四川的爵渴咖啡、天津的中中咖啡、廣東的鮮果咖啡品牌“本來(lái)不該有”等等，這些地方品牌知名度雖不及連鎖品牌，但勝在足夠了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)模式靈活多變，也正在俘獲著當(dāng)?shù)啬贻p人的喜愛(ài)。

▲ 圖源：微博網(wǎng)友

大小品牌的集體下沉，表明縣域市場(chǎng)的咖啡茶飲賽道是大有可為的。

返鄉(xiāng)浪潮退卻后，下沉咖啡的考驗(yàn)才剛開(kāi)始。春節(jié)假期結(jié)束的第一天，不少咖啡門(mén)店的訂單量和收入直接腰斬。培育當(dāng)?shù)赜脩舻目Х认M(fèi)習(xí)慣，使他們成為自己的?？停撬锌Х绕放埔鞯拈T(mén)道。

在我國(guó)，咖啡市場(chǎng)的熱度還遠(yuǎn)不及茶飲，所以很多品牌為了搶占更多的用戶，同時(shí)兼顧著咖啡和茶飲生意。

像CoCo是較早布局咖啡領(lǐng)域的茶飲品牌，先后推出珍珠拿鐵、棉花糖奶蓋咖啡、水果咖啡等產(chǎn)品。爵渴咖啡最開(kāi)始是以茶飲銷(xiāo)售為主，在慢慢培養(yǎng)了用戶的咖啡消費(fèi)習(xí)慣之后，咖啡產(chǎn)品的銷(xiāo)售額正在迎頭趕上。

無(wú)論是咖啡還是茶飲品牌，從高端到親民，在漸漸飽和的一二線城市卷到了下沉市場(chǎng)，要突出重圍就得制定一套適用于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略，率先在本地形成品牌認(rèn)知度。

▲ 圖源：微博網(wǎng)友

把咖啡茶飲文化真正普及到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中，鍛造用戶的消費(fèi)心智。市場(chǎng)足夠大，但消費(fèi)者也越來(lái)越精明，能存活下來(lái)的，品質(zhì)、創(chuàng)新與口碑缺一不可。

如今很多90后、00后選擇留在家鄉(xiāng)發(fā)展，他們正成為縣城消費(fèi)的主力軍。隨著縣域年輕人數(shù)量的增長(zhǎng)，縣城將會(huì)成為咖啡茶飲賽道的主戰(zhàn)場(chǎng)，未來(lái)下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)售額超越一二線城市也是不無(wú)可能的。

下沉市場(chǎng)的激戰(zhàn)正式打響，不論大牌還是小眾，高端還是親民，能在縣域市場(chǎng)落地生根的那一個(gè)才算是真正地打進(jìn)了下沉市場(chǎng)。