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麥家說，人生海海，既然跑不掉逃不開，那不如去愛上生活。
羅曼羅蘭說，世界上只有一種英雄主義，就是看清生活真相后，依然熱愛生活！
……
這世上有太多關于生活的箴言，也有太多摯愛生活的人。面對百態(tài)生活，每個人都是主角，而每一個人的故事亦都足夠精彩，都值得被珍視與記錄。
007注意到，這個冬天恰恰有一個品牌——星巴克把目光對準了生活里的人，講述了關于一群「有星人」的溫暖故事。何為「有星人」？這來源于星巴克會員的核心資產——星星，消費者注冊會員后，通過消費可以獲得星星，星星可以累積也可以花費，星巴克則親昵的將這群擁有星星的會員稱為「有星人」。
11月29日-12月16日恰逢星巴克星光會員節(jié)，作為一個品牌會員們的盛大節(jié)日，星巴克跳脫了常規(guī)品牌會員日以互聯(lián)網優(yōu)惠拉人的套路圈定粉絲，而是“不那么廣告地”將每個「有星人」都視為具象而鮮活的個體，挖掘、記錄并講述了他們熱愛生活的暖心故事。
人作為情感的動物，相較于直白式的品牌口號與賣點展示，娓娓道來的故事顯然更動人心。星巴克的這支暖心微電影《有星星的人》正是通過對一群「有星人」群像故事的展現(xiàn)，以品牌溫暖力量對話大眾群體，撬動群體的溫暖共情。
每一顆星星，都有一個故事，他們喝著一杯杯咖啡，也積攢著一顆顆星星。而每一個故事又都足夠動人，溫暖你我。圍繞這一主題，星巴克將溫暖貫穿了短片中不同的故事，成為這個冬天最具暖心力的注腳。
無論是在星巴克獨處兩小時只為夢想奮斗的時刻、還是三五好友歡聚一下午的熱烈、亦或一杯咖啡與新同事破冰的瞬間......不同個體在人生賽道蓄力向上、認真生活的瞬間總能在短片的里故事一一對應。而這種帶有日常真實感與場景化共鳴的故事手法，將不同身份「有星人」的故事與日常生活場景關聯(lián)，從中能窺見普通個體的真實力量與生活，從而映照出當下自我的情感投射與影子，也刻畫出時代坐標之下一個個生動而鮮活的精神肖像，帶來的是你我關于 “生活”的共情。
值得一提的是，這些溫暖的故事場景，同時也是星巴克的典型飲用場景。工作、獨處、朋友相聚、戀人約會......在每一個場景下，星巴克增添或減去的「星星」不再是單純的會員積分，而是人與人情感的連接器，“增添”的可以是努力工作的動力、美妙邂逅的砝碼....“減去”的可以為安慰朋友提供溫暖、為美好愛情的兌換“見證”、為新的人生階段提供獎賞等等；而星巴克也不僅只是一杯咖啡，而是變?yōu)槿伺c人之間傳遞溫暖情感的紐帶。
玩營銷的品牌那么多，像這樣不做廣告講故事的確實不多。這是007看到星巴克這支微電影最大的感受。作為一支并不那么商業(yè)化的品牌微電影，007覺得，星巴克想傳遞給用戶的并不是流于表面的品牌露出，而是一種與用戶的心靈溝通，試圖減少營銷的抵觸感，展現(xiàn)品牌的人文關懷。
某種程度上來說，這些充滿溫情質感的「有星人」故事，仿若一篇影像化的生活散文，用娓娓道來的生活化語言，讓一群「有星人」的認真生活的故事直抵人心，最終匯成一股冬日的暖流，溫暖你我。
如果說，星巴克的這支微電影已經足夠動人，已然從理解用戶的角度，獲得了“品牌懂我”的情感認同；那么溫暖故事的背后則是一種品牌塑造方式的轉變。以前塑造品牌，品牌通常會講一個成功的故事，一種高尚的生活方式，需要消費者去仰望。
而現(xiàn)在，品牌主更多講述那些觸手可及的故事，講述那些本該就是消費者的生活方式。以此來關照星巴克，其正是讓消費者成為品牌的主角，通過將「有星人」從幕后主動推向前臺，挖掘他們的故事，向他們致敬。
從中我們看到的「有星人」，他們的生活故事或許并不轟轟烈烈，或許并不特別，但每顆星星、每個故事足夠真摯而熱烈，都有它的意義。而在星巴克咖啡館里每天都有這樣的故事，或是一場浪漫的約會、或是一次面試后的重新出發(fā)、或是一個來自朋友的安慰.....他們有個共同特點——心里有火、眼里有光而又熱愛生活。過程中， 星巴克通過星星記錄著大家認真生活的樣子。
一定意義上來說，「星星」已然成為消費者生活中那些值得記錄時刻的一個個觸點，陪伴大家、記錄著大家成長的一個個真實而又美好的場景，并伴隨著很多人的成長。
在007看來，這是一種消費者視角的品牌塑造。星巴克扮演的不再是品牌內容的單向輸出者，而是用戶陪伴者角色，一步走進他們的生活之中，成為「有星人」美好生活的見證者與參與者，讓星巴克與「有星人」之間構建起一種新的價值銜接點，進而塑造出一種兼具精神能量與實用性價值的品牌共識，讓品牌與「有星人」的鏈接更加緊密。
誠然，每個認真生活、熱愛生活的人都值得被獎賞。而星巴克恰恰通過星光會員節(jié)，將品牌對消費者的精神鼓舞，落足到現(xiàn)實日常。
據(jù)007了解，12月16日星光會員節(jié)當天，星巴克將送給所有有星人一場流星雨，裹挾各種星星福利，給這些有星人更多暖暖的生活獎賞，和他們一起共創(chuàng)美好生活。
營銷觀念總是市場的產物。如今，在這個流量的存量競爭年代，新用戶增長天花板隱現(xiàn)，不斷挖掘老用戶的價值逐漸成為社會共識。于是，近年私域流量逐漸興起，它代表著企業(yè)的用戶管理從“粗獷式”進入“精細化”運營時代。
但遺憾的是，裂變、拉新成為品牌聯(lián)接用戶的底層邏輯，用戶化身一個個冰冷的數(shù)據(jù)節(jié)點，被標簽分解。但通過這次星光會員節(jié)，007覺得星巴克的用戶觀與其他品牌有很大不同，對用戶的思考不再是傳統(tǒng)意義上將其視為一串串冰冷的數(shù)字，而是一個個鮮活的、熱愛生活的個體，每個人都值得被尊重，每個星星的故事都值得被記錄。大眾意義上的消費者在星巴克的品牌觀里已經轉變成為有情感、有故事的「有星人」。
于是，我們看到，星光會員節(jié)活動已然擺脫了是單純的“積分”邏輯，將每顆「星星」都注入情感和故事，“星星的加減”更多的是記錄“每一個時刻”，伴隨大家成長、快樂、親情、愛情等各種情緒與moment，記錄的都是有感情的事。
而這也恰恰暗合了星巴克“人永遠是最重要的資產”這一品牌價值導向。隨著星巴克對「有星人」群體的理解更加深入，「星星」作為星巴克human connection的重要一環(huán)，其資產價值已經得到進一步沉淀。
更深一步來看，用戶觀轉變的背后亦有著星巴克品牌觀的呈現(xiàn)。一支品牌微電影，007看到的是其將情感視為品牌的底色，并貫穿于整個品牌營銷之中。正如李奧貝納所說：“好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。”其中蘊涵了星巴克品牌塑造的一條清晰主線——相較于流量玩法帶來的新鮮感，其更堅信娓娓道來的的情感敘事更具有穿透人心的力量。
把「有星人」拉進品牌的中心場，通過星光會員節(jié)這一特色內容的搭建，給「有星人」架構了一個呈現(xiàn)自我的場所，借此搭建起的是品牌長久的敘事空間。
所以，這個冬天，你被星巴克的這群「有星人」故事，溫暖到了嗎？
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