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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
當(dāng)人們談到“買花”時(shí)，通常有一個(gè)刻板印象，只有在特殊節(jié)日或場(chǎng)合時(shí)，才需要用花來點(diǎn)綴。
沒錯(cuò)，鮮花作為一個(gè)“非標(biāo)品、非必需”的「雙非」品類，通常屬于低頻消費(fèi)，很難與用戶產(chǎn)生深層次的聯(lián)系。
不過，運(yùn)營社注意到了一個(gè)鮮花電商品牌「花加」，在這條小眾賽道上做出了不錯(cuò)的私域成績(jī)：
據(jù)@增長黑盒 報(bào)道，花加從 2020 年布局私域以來已積累了 60w 私域用戶，私域年 GMV 過億，能占到品牌全渠道 GMV 的 30%，私域復(fù)購率達(dá)到 30-40%，并且花加在今年騰訊智慧零售“T+品牌私域價(jià)值榜”新興賽道上排名第二。
花加是怎么能夠在私域里做出高復(fù)購率、高 GMV 的？
此次，運(yùn)營社聯(lián)絡(luò)到了花加的私域負(fù)責(zé)人Chris，來展開聊聊花加的私域運(yùn)營方法論。
Chris 告訴運(yùn)營社，花加的私域運(yùn)營策略曾經(jīng)歷過一次重大調(diào)整。
在 2020 年，也就是私域 1.0 時(shí)代，花加對(duì)私域的定位是“新興銷售渠道”，采用的是偏電商的打法——用大量的贈(zèng)品、福利優(yōu)惠來吸引用戶進(jìn)入私域，引導(dǎo)用戶下單，以此提升轉(zhuǎn)化率。
但時(shí)間一久，團(tuán)隊(duì)就認(rèn)識(shí)到了弊端。通過“利益誘導(dǎo)”進(jìn)入私域下單的用戶，大多是沖著“薅羊毛”而來，但凡團(tuán)隊(duì)降低優(yōu)惠力度，這批用戶立馬就會(huì)流失，后續(xù)的留存率和復(fù)購率不甚理想。并且大幅度的讓利，導(dǎo)致引流成本上升，毛利率、客單價(jià)均有所下滑。
團(tuán)隊(duì)逐漸意識(shí)到，這樣的打法其實(shí)違背了做私域的初衷，私域真正的價(jià)值（做高留存、高復(fù)購）并沒有被體現(xiàn)出來。
因此，到了 2021 年 6 月，在騰訊智慧零售的助力下，花加改變了私域運(yùn)營策略，將私域重新定位為“做用戶精細(xì)化運(yùn)營和服務(wù)”的陣地，并且做出了兩個(gè)重大調(diào)整。
剛文中提到，一開始花加以各種優(yōu)惠權(quán)益為“鉤子”，將其他渠道的用戶（如天貓、京東等）沉淀到私域，但這一做法會(huì)使得引流成本居高不下。
花加做出的調(diào)整之一，就是改變引流方式。Chris 表示：“我們摒棄了以‘利益誘導(dǎo)’為鉤子的形式，轉(zhuǎn)向去把握住用戶真正的痛點(diǎn)和需求。”
那什么才是用戶真正的需求？
Chris 發(fā)現(xiàn)，相比優(yōu)惠，其實(shí)剛嘗試買花的新客，更需要鮮花「養(yǎng)護(hù)知識(shí)」和「花藝教學(xué)」，而購買過多次鮮花的老客，則更關(guān)心能否在私域里獲得優(yōu)質(zhì)的「售后服務(wù)」和鮮花「上新通知」。
基于此，花加改變了引流方式，運(yùn)用 AI 外呼和短信等工具，來告訴新客“添加企業(yè)微信后能享受一對(duì)一鮮花養(yǎng)護(hù)服務(wù)”，告訴老客“添加企業(yè)微信后可獲得 VIP 售后服務(wù)”。
這一方式不僅大大降低了引流成本，更重要的是，吸引來了一批對(duì)鮮花購買和養(yǎng)植有固定需求的高質(zhì)量用戶，而非沖著優(yōu)惠來的“羊毛黨”。這些高質(zhì)量用戶，才是能對(duì)品牌創(chuàng)造更大價(jià)值的用戶。
在私域 1.0 時(shí)代，花加經(jīng)常會(huì)給用戶發(fā)送大量的優(yōu)惠和促銷信息，以促轉(zhuǎn)化。
但改變策略之后，花加開始克制促銷信息的發(fā)布，在社群、朋友圈、私信這 3 個(gè)場(chǎng)景做了不同的內(nèi)容觸達(dá)。
在社群和朋友圈兩個(gè)場(chǎng)景里，花加深耕「內(nèi)容運(yùn)營」。
花加旗下有@花小藝、@花小暖、@花小葵 等多個(gè)名字與花相關(guān)的形象 IP ，他們?cè)谂笥讶锇l(fā)布的內(nèi)容多為養(yǎng)花的日常生活，用溫馨的文案配上精美的花朵圖片，打造“溫暖治愈”的品牌調(diào)性，極少出現(xiàn)直接賣貨的硬廣。
在社群這一場(chǎng)景里，花加發(fā)布的內(nèi)容則多為某一鮮花品類的種草。比如多頭玫瑰代表著溫柔與浪漫；銀柳寓意著喜慶旺財(cái)，很適合在新年里養(yǎng)植......
相比社群和朋友圈幾乎每天都會(huì)發(fā)布內(nèi)容，1v1 私信的內(nèi)容觸達(dá)方式更顯得克制。
Chirs 說：“我們不會(huì)冷不丁地突然給用戶發(fā)一個(gè)雙11活動(dòng)的購買鏈接。我們主要通過私信去做回訪，詢問用戶需不需要售后幫助、對(duì)鮮花是否滿意，如果用戶滿意的話我們才推薦活動(dòng)。”
大量?jī)?nèi)容種草，再配合上傳統(tǒng)電商節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)氛圍，花加的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)有了提升。私域的月復(fù)購率達(dá)到了 30-40%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商渠道的 15%-20%。整個(gè)私域的 GMV 占比全渠道 GMV 的30%。
在花加的官網(wǎng)上，寫了一則品牌創(chuàng)立的小故事——
創(chuàng)始人在一次歐洲旅行中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)丶壹覒魬舳剂?xí)慣買花，用鮮花點(diǎn)綴生活。于是受到啟發(fā)，立志要將鮮花變成中國新中產(chǎn)生活中的一部分。
的確，在大眾的傳統(tǒng)觀念里，只有逢年過節(jié)、走親訪友、約會(huì)等重要場(chǎng)合里才會(huì)去購買一束花，增添儀式感。因此買花長期以來都屬于低頻消費(fèi)，很難產(chǎn)生回購，更不必談和品牌之間建立起粘性了。
而從復(fù)購率和 GMV 能看出，花加通過私域運(yùn)營，將鮮花這種“非標(biāo)品、非必需”產(chǎn)品，逐漸變成用戶們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧?/p>
花加是如何做到的呢？
要知道，鮮花的實(shí)用價(jià)值相當(dāng)有限，不能吃不能穿，最主要的作用就是能讓人看著心情愉悅。
所以，花加就通過大量的場(chǎng)景化種草，來突出鮮花帶來的情緒價(jià)值。
除了工作人員在社群和朋友圈的內(nèi)容種草外，在花加小程序里，還設(shè)有“曬花社區(qū)”，用戶可以欣賞別人下單后收到的鮮花，也可以曬出自己收到的花。每周在社區(qū)里曬花后可獲得一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)，用于兌換禮品。
Chris 告訴運(yùn)營社，為了產(chǎn)生更多的種草，花加還會(huì)培養(yǎng)自己的 KOC 和 KOL 用戶，分別采用不同的培養(yǎng)策略。
“KOC 的創(chuàng)作門檻較低，但有很旺盛的分享欲。我們會(huì)鼓勵(lì) KOC 在社群里多分享一些自己的鮮花圖片，比如收到花后的隨手拍即可，并且給予他們一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)。”
“除此之外，每到大促節(jié)點(diǎn)，我們也會(huì)鼓勵(lì) KOC 去轉(zhuǎn)發(fā)花加的活動(dòng)宣傳海報(bào)，只要能邀請(qǐng)新用戶進(jìn)群，KOC 也能獲得優(yōu)惠券。”
花加給予 KOC 一定符合他們預(yù)期的激勵(lì)，KOC 就為花加產(chǎn)出種草內(nèi)容，這是形成源源不斷“自來水”的關(guān)鍵。
而花加對(duì) KOL 的選拔要求非常嚴(yán)格?；訒?huì)從私域中挑選出具有強(qiáng)大內(nèi)容創(chuàng)作能力、最好還在社交平臺(tái)上有粉絲基礎(chǔ)的用戶，作為 KOL 培養(yǎng)。
在花加的“曬圖社區(qū)”里，官方給予 KOL 靠前的資源位展示。如果積累了較多粉絲，花加也會(huì)跟 KOL 簽約，相當(dāng)于是給予種草能力強(qiáng)的達(dá)人更豐富的激勵(lì)。
Chris 補(bǔ)充：“我們會(huì)邀請(qǐng) KOL 參與小紅書上官方發(fā)起的內(nèi)容共創(chuàng)活動(dòng)，產(chǎn)出更具有品牌影響力的花藝作品。等 KOL 的作品吸引新用戶在其他平臺(tái)下單后，再運(yùn)用 AI 外呼等工具導(dǎo)流至私域。”
能看出，不管是普通消費(fèi)者，還是 KOC 和 KOL，曬出的鮮花圖片都是帶有「場(chǎng)景化」的——在家，在辦公室，亦或是馬路邊。這就給想要買花的用戶潛移默化地傳達(dá)了一個(gè)觀念：在日常生活中何時(shí)何地都可以購買鮮花。
花加提供了以下幾種鮮花消費(fèi)模式：訂閱鮮花（即用戶為未來幾個(gè)月的鮮花下單，之后每周都會(huì)收到花）、團(tuán)購鮮花（和其他人拼團(tuán)后，以優(yōu)惠價(jià)購買一束花）和禮品花束（下單后立即送達(dá)）。
而團(tuán)購的售價(jià)較低、禮品花束屬于臨時(shí)性消費(fèi)，帶來的利潤有限。Chris 透露，公司 70% 的營收都來源于訂閱制鮮花。因此培養(yǎng)用戶的訂閱制消費(fèi)習(xí)慣，至關(guān)重要。
然而做起來并沒有那么簡(jiǎn)單。用戶購買訂閱鮮花，需要先一口氣支付未來至少 1 個(gè)月的費(fèi)用。如果是想要訂半年或者 1 年，那么可能需要支付上千元。
因此對(duì)于用戶而言，訂閱鮮花不僅消費(fèi)門檻較高，而且還會(huì)非常擔(dān)心由此帶來的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)——如果自己搬家或出差，收不到花怎么辦；萬一公司倒閉跑路，錢全打了水漂怎么辦？
為了解決這些痛點(diǎn)，花加從 3 個(gè)方面去建立起用戶對(duì)品牌的信任：
第一，讓用戶認(rèn)識(shí)到，雖然一開始需要提前支付一大筆訂閱費(fèi)用，但平攤下來，其實(shí)能享受到每束花的最低價(jià)，因此訂閱制鮮花是性價(jià)比最高的購買方式。
舉個(gè)例子，訂閱一整年的繁花，就可以再額外多送 48 束繁花，平均下來每束只要 21.2 元。這個(gè)價(jià)格就能被用戶所接受，降低消費(fèi)門檻。
第二，告訴用戶，購買訂閱制鮮花后會(huì)給到一個(gè)能夠自助修改收貨時(shí)間和地址的鏈接，如果遇到搬家、外出等情況也不必?fù)?dān)心收不到花，依舊有省心方便的收花體驗(yàn)。
第三，跟用戶強(qiáng)調(diào)公司經(jīng)營的穩(wěn)定性?；庸娞?hào)上會(huì)定期更新有關(guān)公司的經(jīng)營動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)用戶對(duì)公司的信心。
經(jīng)過這一系列動(dòng)作后，花加逐步培養(yǎng)起了一批用戶的訂閱制消費(fèi)習(xí)慣，并且 Chris 還給到了運(yùn)營社一組令人意外的數(shù)據(jù)：
Chris 還補(bǔ)充道，在今年講究“消費(fèi)降級(jí)”的大環(huán)境下，雙11 期間花加的銷售成績(jī)出乎意料地達(dá)到了預(yù)期。這就意味著，花加推行的訂閱制模式，成功培養(yǎng)出了一批高凈值的核心用戶，他們有跨越經(jīng)濟(jì)周期的強(qiáng)消費(fèi)能力（不管經(jīng)濟(jì)大環(huán)境如何，他們都有能力購買鮮花），愿意長期為精神需求消費(fèi)，能為品牌帶來更多的營收。
私域 1.0 時(shí)代，花加做留存的方式是靠發(fā)放優(yōu)惠券。但到了 2.0 時(shí)代，花加意識(shí)到，想要留住用戶，關(guān)鍵在于把握各層級(jí)用戶的真正需求。
Chris 介紹，花加是基于用戶的「消費(fèi)數(shù)據(jù)」和「產(chǎn)品偏好」來做分層運(yùn)營，主要區(qū)分了 3 種不同層級(jí)的用戶，為之提供不同的服務(wù)。
第一種是有強(qiáng)大消費(fèi)能力的核心用戶，其訂閱鮮花的周期長達(dá) 6 個(gè)月以上，需要完善的售后服務(wù)，也有強(qiáng)烈的曬單分享欲?；友?qǐng)他們進(jìn)入專門的“優(yōu)質(zhì)花友群”，滿足核心用戶曬花、交朋友的社交需求。同時(shí)群里還配有 7*24 小時(shí)的 VIP 客服，隨時(shí)解答核心用戶的售后疑問。
第二種是價(jià)格敏感型用戶。這一類用戶并沒有社交和售后需求的迫切需求，單純只想知道優(yōu)惠信息，想以更便宜的價(jià)格買到花。花加則將這類用戶邀請(qǐng)至專門的“優(yōu)惠通知群”，該群也起到達(dá)成銷售 KPI 的作用。
第三種則是購買單個(gè)鮮花品類的用戶，比如芍藥愛好者、玫瑰愛好者等等。他們有長期購買單品鮮花的需求，已經(jīng)對(duì)品牌有基礎(chǔ)認(rèn)知，花加要做的就是挖掘出他們“養(yǎng)植多品類鮮花”的潛在需求。
花加會(huì)為他們介紹其他品類鮮花的特點(diǎn)、多品類鮮花之間如何做出好看的組合搭配等等，讓他們認(rèn)識(shí)到其實(shí)可以嘗試養(yǎng)植多品類鮮花，從而將其升級(jí)為訂閱制鮮花的潛在用戶。
總結(jié)來看，在鮮花這條小眾賽道上，花加做私域成功的關(guān)鍵在于：
第一點(diǎn)，找準(zhǔn)了鮮花品類的最大特色——具有情緒價(jià)值，通過內(nèi)容種草不斷突出這一特色；
第二點(diǎn)，培養(yǎng)用戶的訂閱制消費(fèi)習(xí)慣，并且想用戶所想，解決用戶所擔(dān)憂的問題，從而將鮮花從“低頻消費(fèi)品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;高頻消費(fèi)品”，還吸引了一批高凈值的中產(chǎn)人群；
第三點(diǎn)，也是 Chris 強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，提升留存和復(fù)購，就要做到克制地禮貌賣貨。
Chris 向運(yùn)營社透露，花加私域的下一步發(fā)展重點(diǎn)，將進(jìn)一步利用騰訊智慧零售等平臺(tái)提供的數(shù)字化工具，深入打通所有渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。探究出一個(gè)更飽滿的品牌消費(fèi)者畫像，從而能更針對(duì)性地制定運(yùn)營策略。
除此之外，花加還將在產(chǎn)品寬度上做一個(gè)升級(jí)，未來可能不局限于做鮮花品類，嘗試著圍繞鮮花延展，做更多的居家辦公等日用品。
期待花加在未來，帶給我們更驚喜的私域成績(jī)。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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