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作者：歐陽(yáng)睿
來(lái)源：4A廣告文案
每年的618都電商巨頭的重頭戲，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何簡(jiǎn)單粗暴傳遞優(yōu)惠信息，是一大創(chuàng)意難題。
今年618前夕，天貓就借助潮汐的自然現(xiàn)象，在海里面做了一波廣告。
大促節(jié)點(diǎn)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，滿減太復(fù)雜，“一頓操作猛如虎，一看優(yōu)惠兩塊五”。
今年618天貓傳播的核心訴求點(diǎn)就是「百億補(bǔ)貼 全網(wǎng)低價(jià)」，這樣一個(gè)常見的賣點(diǎn)，營(yíng)銷卻很難做出差異化。常見的促銷廣告無(wú)非是喊口號(hào)式，在注意力稀缺的時(shí)代無(wú)疑讓人產(chǎn)生審美疲勞，很難記住有用信息。
只有通過(guò)有趣好玩的廣告形式，才能搶奪用戶的注意力，并抓住用戶G點(diǎn)，在調(diào)動(dòng)用戶的情緒之余，又牢牢吸引住了用戶的注意力。
為了營(yíng)銷差異化，天貓選擇巧借低潮的大自然現(xiàn)象，把低價(jià)和潮水水位線降到最低的意象結(jié)合，傳遞天貓低價(jià)的賣點(diǎn)，將大促利益點(diǎn)植入受眾心智。
對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，「貓頭」是品牌的超級(jí)符號(hào)，消費(fèi)者看到貓頭就能聯(lián)想起天貓。
炎炎夏日，正是游泳的好季節(jié)，三亞和廈門這兩座熱門海邊城市，游客數(shù)量龐大。
天貓選擇在廈門與三亞之間的海邊安裝了一個(gè)具有品牌辨識(shí)度的巨型貓頭裝置，宣傳618節(jié)日大促信息。
視頻中，天貓貓頭出現(xiàn)在海邊，隨著潮水水位降低，文字也一點(diǎn)一點(diǎn)顯露出來(lái)。
「你看過(guò)一次完整的落潮嗎？」
「沒人想知道低潮的感覺吧?！?/span>
「但當(dāng)潮水退去，總有驚喜在等你！」
提問(wèn)式的文案吸引著游客關(guān)注，直至潮水降至最低點(diǎn)，驚喜才水落石出：「天貓618百億補(bǔ)貼，價(jià)格低潮已來(lái)襲！」
當(dāng)潮水降到最低點(diǎn)，預(yù)示著天貓618已低潮來(lái)襲。同時(shí)吞吐萬(wàn)物、無(wú)邊無(wú)際的大海又可關(guān)聯(lián)天貓「海量低價(jià) 盡在天貓618」的「海量」信息。
在短片結(jié)尾，天貓以消費(fèi)者的口吻展現(xiàn)“百億補(bǔ)貼 全網(wǎng)低價(jià)”給他們帶來(lái)的切身利益:
“打折買的電風(fēng)扇，風(fēng)可一點(diǎn)不打折”
“別小看便宜的幾十塊，能讓我的游戲機(jī)重見天日”
“一雙洞洞鞋的錢，現(xiàn)在可以買兩雙啦”
......
具象化的描述，看得到的實(shí)惠，傳遞低價(jià)帶給他們生活中的小確幸，強(qiáng)化天貓「低價(jià)好物」的心智認(rèn)知。
區(qū)別于傳統(tǒng)的喊話式促銷廣告，天貓借助自然現(xiàn)象，將自身的超級(jí)符號(hào)貓頭變身傳播媒介，通過(guò)媒介創(chuàng)新，讓大海的潮汐為618百億補(bǔ)貼的低價(jià)代言。不僅充分調(diào)動(dòng)了受眾的關(guān)注度，也在一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的social營(yíng)銷中，將618的價(jià)格低潮植入受眾心智。
快節(jié)奏和高度內(nèi)卷的時(shí)代，社會(huì)推著我們不得不走快一點(diǎn)時(shí)，但與此同時(shí)，人們卻渴望慢生活，懷念“從前車馬慢，郵件都慢”的時(shí)代。
當(dāng)社會(huì)在追求快時(shí)，天貓卻一反常規(guī)，做了一件“慢”節(jié)奏的事，叫人們?nèi)ズ＿呑咦?，欣賞潮汐，看完整張廣告牌，需要花費(fèi)一場(chǎng)完整潮落的時(shí)間。
天貓打出宣傳口號(hào)，「有些驚喜，僅低處可見」
“即使身處低潮，也能與驚喜不期而遇”，天貓將人生的潮起潮落和潮汐的潮起潮落關(guān)聯(lián)起來(lái)，鼓勵(lì)經(jīng)歷過(guò)低潮或正在經(jīng)歷低潮的人，即使一時(shí)生活不如意，也不要沮喪，因?yàn)轶@喜總是悄然而至。這樣的暖心的品牌主張，完美治愈當(dāng)下焦慮的年輕人。
慢慢浮現(xiàn)驚喜的廣告牌。變成了一塊人與海，海與時(shí)間自然互動(dòng)的巨型媒介裝置。也和當(dāng)下的年輕人做展開對(duì)話和交流。
與此同時(shí)，天貓這支視頻，悠閑曬太陽(yáng)的人，和海邊玩水的孩子，也讓人感受到慢生活的愜意。
洞察到年輕人想躺贏的心理，天貓還把沙灘休息區(qū)，改成了「天貓618躺贏區(qū)」，當(dāng)你躺下，就能看到更多驚喜福利。
如今，品牌與用戶的邊界在消失，品牌營(yíng)銷從「品牌思維」過(guò)渡到了「用戶思維」，用戶是品牌營(yíng)銷要圍繞的核心點(diǎn)。
天貓的高明之處在于以「用戶思維」做營(yíng)銷，而不是品牌的自嗨，不僅僅宣傳了自身低價(jià)的賣點(diǎn)，還結(jié)合了當(dāng)下的社會(huì)情緒，讓這場(chǎng)互動(dòng)更加有感染力和參與度，提升用戶好感。
要說(shuō)最近什么最火，椰樹男團(tuán)當(dāng)紅不讓，在椰樹集團(tuán)的直播間里，一群男模特穿著緊身背心、拿著椰樹椰汁，在直播間展示肌肉和身材。雖然畫風(fēng)遭到了網(wǎng)友吐槽，但是效果拉滿，一時(shí)間，“椰樹集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭(zhēng)議”也一度登上了微博熱搜。
天貓除了在海中樹立創(chuàng)意媒介裝置，還在三亞蜈支洲島聯(lián)合「椰樹型男天團(tuán)」，打造了首場(chǎng)沙灘直播秀，帶大家到椰林海風(fēng)的三亞，去看漲潮落潮，一起做一次「電子趕海人」。
借助椰樹椰汁魔性有趣的調(diào)性和歡樂(lè)的直播間氛圍，吸引了眾多人觀看，讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中了解天貓大促的利益點(diǎn)，傳達(dá)出天貓618百億補(bǔ)貼低價(jià)潮。
在預(yù)告海報(bào)中，“椰樹天團(tuán)沙灘首秀”的標(biāo)題，就將人們的期待值拉滿，以往椰樹天團(tuán)都是在直播間里展示身材，沒想到這次竟然搬到了沙灘，唱跳全能的男模們現(xiàn)場(chǎng)整活，觀眾大飽眼福的同時(shí)還有很多福利可以領(lǐng)。
選擇與「椰樹型男天團(tuán)」打造首場(chǎng)沙灘直播秀，一方面椰樹椰汁正是海南出口，天時(shí)地利人和，另一方面，相較于傳統(tǒng)的室內(nèi)直播間，這種搬進(jìn)沙灘的直播更能凸顯陽(yáng)光、健康、自然的亮點(diǎn)。
同時(shí)能借椰樹型男天團(tuán)的話題熱度，助力提升天貓618的活動(dòng)熱度，傳遞大促「海量低價(jià)」的賣點(diǎn)。
品牌永葆年輕活力的關(guān)鍵，是不斷創(chuàng)新，深化品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶心智的強(qiáng)占領(lǐng)。
天貓深入年輕人語(yǔ)境，找準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)，大膽通過(guò)媒介創(chuàng)新，讓自然界的“潮汐”為天貓“百億補(bǔ)貼 全網(wǎng)低價(jià)”的“低價(jià)”代言，進(jìn)行話題造勢(shì)，同時(shí)借勢(shì)椰樹椰汁直播間的熱度，充分彰顯了品牌敢玩的態(tài)度。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)