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時下談論“蕉下”的話題雖然多，但是態(tài)度卻分明，要么夸贊要么批判。夸贊是因為“蕉下”提出了“輕量戶外”的概念，對疫情過后的消費心理有了貼切的呼應；批評的話題大多集中在“蕉下”的智商稅，有網友留言“觀察了這么多年，但凡是異軍突起的網紅產品，十有八九都是收割智商稅的”。
也許，只要有話題，都是“蕉下”想要的。
從“蕉下”的銷售費用率由2019 年的32.39%增至2021 年的45.86%，就能看出“蕉下”的擴張意圖，而“蕉下”合作藝人的更換也是如此頻繁：2017年是迪麗熱巴，2018年是歐陽娜娜和陳喬恩，2021年是沈夢辰和趙露思，2022年是白宇帆及至2023年的譚維維和周杰倫，由此帶來話題熱度的持續(xù)高位。
這種打法與服裝類行業(yè)的特定有很大關系---行業(yè)集中度低、產品易模仿，企業(yè)想要異軍突起必須不斷強化自己的存在。類似的案例在家居產品行業(yè)也有對照，北京商報在《一個月內6 個家居品牌更換代言人，粉絲經濟還能香多久》中報到，“2021 年盛夏，家居品牌更換代言人的節(jié)奏明顯加快。8 月初，維意定制正式宣布知名男演員黃軒成為新代言人，幾乎同一時間，月影家居官宣演員楊洋為品牌代言人...”。
分析人士指出，品牌選擇代言人時一般有兩種標準和方向，一種是奔著人氣和熱度，另外一種是品牌與代言人的調性相匹配。“前者更多的是處于創(chuàng)業(yè)初期的品牌，需要積累品牌的資產、品牌的形象和代言人背后的粉絲社群”，如“蕉下”。
最近官宣的周杰倫就和“蕉下”的需求“很配哦”——周杰倫平時主要活躍的社交平臺為Instagram（Meta公司旗下的一款社交應用），中文社交平臺則在快手。其Instagram粉絲量為802萬；快手粉絲量為5177. 3萬。周杰倫代言過的品牌幾乎都是大眾品牌，正好符合了“蕉下”倡導的“輕量戶外”走出個人孤島的概念，而且不必像傳統(tǒng)戶外那么專業(yè)和特別極致的“高門檻”，借助周杰倫家喻戶曉的知名度、更下沉粉絲圈層、和跨度更廣的年齡段是高效的圈粉手段。周杰倫的粉絲男女均有分布、女性占60.83%，年齡集中在80、90后，地域分布則集中在福建、廣東、浙江、山東與江蘇，與“蕉下”主要客戶屬性極其吻合。
制造話題，先聲奪人，本是再正常不過的事情，哪怕像椰汁這種有幾十年品牌沉淀的產品也不會放棄廣告?zhèn)鞑ィ踔帘恢肛熡?ldquo;擦邊球”制造熱度也在所不惜，但是“蕉下”廣告之后的路該怎么走呢？
“話題討論的多了也就成了路”，但是并不能保證“無不可走”的路只能自己走，不光是因為“蕉下”網紅營銷的打法容易模仿，更為讓人擔心的：一來即使在“蕉下”鼎盛的當下，市場占有率也不足以形成壟斷，眼紅的同業(yè)早就躍躍欲試；二來所謂防曬黑科技并非高不可攀或獨門秘籍，而且“蕉下”的研發(fā)費用率從2019的5.17%降低到2021 的2.97%，也讓人心存疑慮，所謂的專利也在設計外觀方面多有分布；三是“蕉下”的供應系統(tǒng)有待穩(wěn)定，OME的代工模式可以提高供應的靈活性，但是又抬高了產品品控的不確定性，有網友留言“100多的貝殼帽，幾次就斷了”，“能不能防曬不知道，反正一個夏天沒過完傘壞了”。
參照“耐克”的發(fā)展，或許會給“蕉下”一些啟示，在大量的廣告宣傳之后，“耐克”并沒有止步，而是不斷的建立自己的品牌帝國，“讓自己變成運動的同義詞”。與剛起步的“蕉下”和新鮮的“輕量戶外”概念的處境類似，“耐克”在60年代就開始販賣“慢跑鞋”，最后還是憑借“高科技”球鞋和美國的“慢跑狂潮”的助推，才開始盈利。
但是彼時的“耐克”也絕非獨霸一方，時時要面對來自銳步和阿迪達斯的壓力，“耐克”通過深化與喬丹和“運動”概念的綁定，鞏固了自己的品牌，以至于達到了這樣的效果，“耐克”的每家店面都是一座圣壇，一個為信徒特別開辟的場所。位于紐約曼哈頓東五十七街的曼哈頓耐克城，不只是以鉻黃及金黃色木頭裝飾的精品店，更是圣堂；在此，那撇飛揚符號被當成藝術及英雄象征般供人頂禮。每個角落都可見飛揚符號與運動平起平坐。
“蕉下”也是如此，以黑科技的物理防曬起家，如果想要獲得更為長遠的發(fā)展，必須要解決重營銷、輕研發(fā)、缺乏專屬供應商帶來的品控問題和質量問題，最后的歸屬應該還是模仿“耐克”把自己變成運動代名詞的策略，把“蕉下”變成“輕量戶外”的代名詞。
在消費成為經濟循環(huán)主要環(huán)節(jié)的社會，生活方式作為可以被任意打扮的對象，是最引人注目的，大眾媒體對大眾生活方式的侵入是通過打造生活標桿等形式倡導審美趣味、創(chuàng)造生活時尚來實現的，使消費文化被美化、藝術化， 讓人們在欣賞和放松的同時受到傾向性的暗示和影響。
一如“蕉下”的提出的“輕量戶外”的概念，“去擁抱太陽”、“無路不可走”，參加戶外飛盤活動等，邀請人們在應用場景展示的過程中完成對自我消費傾向的暗示，都只是教育用戶、以轉化潛在客群的生意手段。另一方面，“蕉下”也憑借積累的用戶戶外活動數據，成為了國際皮膚癌基金會(SCF)理事會成員，一個專家形象的企業(yè)必定強化了自己權威性和話語權，反過來擴大了對消費者的影響，這與其說是更加專業(yè)化，不如說是憑借文化資本獲利的一個方式。
在這個語境下，社會個體喪失純粹的個體需求，消費者已不再是擁有獨立選擇權的客體和能動性的主體，消費者看似自由的選擇實則是消費機制在起作用，所謂的“生活方式”淪為了傾銷商品的殖民地。讓人們“去擁抱太陽”如此、告訴人們“無路不可走”也是如此。而這種對生活方式的入侵、教育又是永無窮盡的，它來自遠離鄰里守望的地方，來自報紙雜志和光鮮亮麗、永不間斷地傳遞消費者福音的電視廣告。即便消費者絞盡腦汁找出替代品，也不堪一擊，不值得驕傲。關于一個人的“生活方式”是否是“合格”、“時尚”的評價來自遠方，本地輿論根本無法與之抗爭。
如果沒有“蕉下”還有會有無數個“盛夏”，防曬、“輕量戶外”，只要生活還在，生意就在，一直在！
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