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該來的總會來！網(wǎng)紅口服美容飲料品牌“五個女博士”上演了大翻車。
近日， “五個女博士”在電梯間投放一則廣告引發(fā)爭議，廣告畫面很辣眼睛。廣告中的女性面目猙獰。“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”“喝五個女博士，都是你們逼的！”等廣告語，引起不少網(wǎng)友的強烈反感。
很快，“五個女博士”廣告被質(zhì)疑侮辱女性上了熱搜。5月12日，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局表示，目前已對北京青顏博識健康管理有限公司立案，正在進一步調(diào)查中。
“五個女博士”品牌由五名北大女博士創(chuàng)立，先后推出膠原蛋白肽維C飲品、膠原蛋白肽EGCG飲、維C嫩膚精華等產(chǎn)品，是近年來市面上十分火爆的口服美容產(chǎn)品。
“五個女博士”從成立時起就一直備受爭議，還曾碰瓷北大，被北大打假，盡管爭議不斷，但發(fā)展勢頭卻十分迅猛。
如今“五個女博士”因為廣告涉嫌侮辱女性遭調(diào)查，直接掀開了該品牌的“真面目”。
那么，“五個女博士”是如何做收割生意的？
先講一個好故事， “五個女博士”講故事的起點就很高。
“五個女博士”宣傳稱由五個北大女博士共同創(chuàng)立，分別是營養(yǎng)學(xué)博士、生理學(xué)博士、皮膚病學(xué)博士、婦產(chǎn)科學(xué)博士、中西醫(yī)結(jié)合臨床博士，“五個女博士”的取名很成功，和“六個核桃”如出一轍。
一看創(chuàng)始團隊都是北大博士，專業(yè)背景，實力雄厚，團隊從2018年開始啟動膠原蛋白肽產(chǎn)品研發(fā)，上市前還通過了100位用戶進行皮膚測試。
僅用了一年時間，“五個女博士”團隊研發(fā)出第一款產(chǎn)品膠原蛋白肽維C飲品，2019年正式創(chuàng)立“五個女博士”品牌。
僅從專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)角度來說，一年時間研發(fā)出產(chǎn)品，而且只通過100位用戶測試，速度確實有點過快，但這都不重要。重要的是，“五個女博士”有了品牌概念和品牌故事。
明星宣傳營銷、帶貨、造勢、代言一個不少。
僅對創(chuàng)始人團隊的五個女博士做包裝肯定不夠，而對美容養(yǎng)顏產(chǎn)品來說，最快讓人知道的方法就是請明星。
五個女博士前期請了張柏芝、金星、張馨予、曹穎等明星站臺，帶貨，在明星光環(huán)的加持下，短時間內(nèi)很快提高了品牌知名度和品牌信任度，造勢的同時，也能帶貨，一舉多得。
直到2022年12月，“五個女博士”請了首位品牌大使——李若彤，李若彤的影響力很廣泛，是很多人心目中的“不老女神”，顏值讓許多消費者羨慕不已。
明星光環(huán)加持下，讓“五個女博士”的曝光度、知名度和影響力等一路飆升。
碰瓷營銷、廣告轟炸，瘋狂洗腦。
新品牌剛開始用碰瓷營銷很有效，“五個女博士”剛開始就碰瓷北大，曾以北京大學(xué)、北大醫(yī)學(xué)部及相關(guān)專家教授的名義為其產(chǎn)品進行宣傳，碰瓷營銷效應(yīng)很快見效，后來北大醫(yī)學(xué)部在2020年9月還發(fā)布聲明打假，稱與其無任何關(guān)系。
讓人變美麗的廣告很容易吸引人，“五個女博士”從成立開始就開始了廣告營銷轟炸術(shù)，線上線下廣告開始狂轟亂炸，不僅有高端大氣的廣告，也有讓人很炸裂的廣告。
比如，“五個女博士”在電梯間瘋狂地廣告宣傳，代言該品牌的不同女性眉頭緊鎖，并面露難色地瘋狂喊叫，雖然很容易吸引關(guān)注，但很讓人反感。
“五個女博士”的廣告精準(zhǔn)抓住了女性愛美心理，抓住美麗焦慮痛點，這些廣告很炸裂，但能吸引人們關(guān)注，更能吸引消費者購買，這種洗腦式的廣告影響了不少人。
“五個女博士”抓住直播帶貨流量密碼快速變現(xiàn)。2019年12月， “五個女博士”憑借膠原蛋白肽產(chǎn)品出圈，實現(xiàn)了品牌成立兩個月實現(xiàn)百萬銷售額。
真正讓“五個女博士”火爆的是2020年參加了618電商大促，成為抖音滋補膳食類目新星品牌，此后在淘寶、京東、抖音等平臺銷量持續(xù)暴增。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)，“五個女博士”占據(jù)4月抖音醫(yī)藥保健類品牌銷售榜第一名，單月銷售額就達到7500萬至1億元。
“五個女博士”在一直進行全網(wǎng)瘋狂種草，請網(wǎng)紅、博主、主播等為其品牌種草，宣傳“用科研留住青春”。
新品略財觀在小紅書瀏覽到某位女博主為“五個女博士”種草稱：精致女人都把老公“熬”成爹。
“五個女博士”不停地為其品牌背書，增加公信力，比如2022年12月，“五個女博士”登上《時尚芭莎》雜志，同期官宣首位品牌大使李若彤。
2023年1月“五個女博士”首發(fā)TVC《鏡子看得見》，4月，五個女博士榮獲“2023年世界品質(zhì)評鑒大會”MONDE SELECTION金獎，當(dāng)月還獲得天貓健康“年度高增長品牌”、“年度創(chuàng)新單品”榮譽。
新爆品崛起的背后肯定離不開資本的助推。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2021年9月，“五個女博士”獲得來自壹叁資本和德迅投資的數(shù)千萬人民幣天使輪投資；2022年5月，水羊股份和華映資本又對其進行了新一輪戰(zhàn)略投資。
“講一個好故事+明星光環(huán)+廣告轟炸+直播帶貨+瘋狂種草+……”，形成爆品效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)、明星效應(yīng)、種草效應(yīng)，最終形成了跟風(fēng)效應(yīng)，這就是“五個女博士”品牌崛起、販賣焦慮和瘋狂收割的生意經(jīng)。
“五個女博士”宣傳稱，由五位北大醫(yī)學(xué)女博士共同打造，依托專業(yè)的學(xué)術(shù)背景、權(quán)威的科研成果，通過多次試驗以及大量國內(nèi)外學(xué)術(shù)論文調(diào)研等理念，用科研留住青春等品牌理念。
產(chǎn)品賣點才能吸引消費者購買，但“五個女博士”的產(chǎn)品爭議一直沒有停息過，而且產(chǎn)品功效很難有科學(xué)驗證。
“五個女博士”宣傳稱，膠原蛋白是一種非常重要的蛋白質(zhì)，它在人體中廣泛存在，可以起到支撐組織和保護器官的作用，并且具有強大的抗皺能力，因此膠原蛋白在美容領(lǐng)域是必不可少的。
實際上，市場對膠原蛋白肽的功效的質(zhì)疑聲一直沒有斷過，甚至有不少觀點認(rèn)為，膠原蛋白肽就是智商稅。
上海市食品安全研究會專家組成員、美國賓夕法尼亞州立大學(xué)工學(xué)博士劉少偉在接受媒體采訪就曾指出，很多口服膠原蛋白產(chǎn)品所宣傳的小分子、低聚肽等概念，其實只是通過生產(chǎn)工藝替代了腸胃，提前把膠原蛋白消化了，但如果消化系統(tǒng)沒有任何問題，吃這種產(chǎn)品和直接吃原始的膠原蛋白沒有任何區(qū)別。
劉少偉還表示，目前還沒有確鑿的證據(jù)證明膠原蛋白肽能直接進入細(xì)胞，不管吃膠原蛋白還是多肽最后能被人體利用的也只能是氨基酸。但并不是多給氨基酸，就會合成更多膠原蛋白。
不過從商業(yè)角度來看，膠原蛋白肽具有成本低、毛利高的特點，而消費者不具備專業(yè)辨別能力，自身短期很難驗證效果，所以“五個女博士”也正好是抓住了消費者的美麗焦慮需求。
不過更值得關(guān)注的是，“五個女博士”又被媒體挖出了其產(chǎn)品并無保健食品備案，產(chǎn)品包裝上也標(biāo)識執(zhí)行 gbt31326 植物飲料食品標(biāo)準(zhǔn)，但其在各類傳播中不斷強調(diào)產(chǎn)品美白、解決皮膚松弛等功效。
“五個女博士”瘋狂宣傳其膠原蛋白肽等產(chǎn)品能達到美容養(yǎng)顏的功效，卻連保健食品備案都沒有，如此看來，“五個女博士”的經(jīng)營就不僅僅是廣告涉嫌違法問題了。
繼續(xù)深挖并被曝出更多黑料，一直宣稱是自主研發(fā)配方生產(chǎn)的“五個女博士”，背后的代工廠還曾深陷傳銷風(fēng)波。
鳳凰網(wǎng)《暴風(fēng)眼》早在2022年6月報道過，“五個女博士”銷量較高的膠原蛋白肽維C飲品、抗糖飲品，是由江蘇菌鑰健康科技有限公司生產(chǎn)。該公司原名江蘇朸健生命科技發(fā)展有限公司，曾是權(quán)健的生產(chǎn)基地，而權(quán)健早已屢陷傳銷風(fēng)波。
在顏值經(jīng)濟風(fēng)潮下，美容養(yǎng)顏的口服類產(chǎn)品市場熱度一年比一年高漲。據(jù)頭豹研究院預(yù)計，未來中國口服美容行業(yè)預(yù)計迎來新一輪增長，于2025年市場規(guī)模達255.7億元，復(fù)合增長率為3.8%。
膠原蛋白一直是口服美容領(lǐng)域的“元老”，最近幾年，成分黨意識到大分子膠原蛋白的吸收問題，關(guān)注點逐漸從膠原蛋白轉(zhuǎn)移到膠原蛋白肽，所以膠原蛋白肽成為近年來市場的熱點，“五個女博士”也正好抓住了這個熱點。
目前市場上膠原蛋白肽產(chǎn)品不止“五個女博士”一家，湯臣倍健、北京同仁堂、Swisse等均已推出膠原蛋白肽相關(guān)產(chǎn)品。
從行業(yè)發(fā)展規(guī)范和企業(yè)合規(guī)角度來看，“五個女博士”爆火引發(fā)爭議的背后，是對膠原蛋白肽的應(yīng)用規(guī)范問題。
新品略財觀查閱相關(guān)資料顯示，在國際上，歐盟、加拿大、澳大利亞、新西蘭等國家和地區(qū)對膠原蛋白肽的功能聲稱和攝入限量做出了規(guī)定。
比如，日本將膠原蛋白肽列為保健食品，有改善皮膚功能及緩解骨關(guān)節(jié)疾病功能，每天攝入膠原蛋白肽2.5g 8周后皮膚彈性增加，粗糙度降低。短期內(nèi)適當(dāng)攝入膠原蛋白肽被認(rèn)為是安全的，但是兒童、哺乳期和孕期婦女沒有足夠數(shù)據(jù)，應(yīng)謹(jǐn)慎使用。
在中國，2018年6月21日，《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 膠原蛋白肽》（GB 31645-2018）發(fā)布，同年12月21日實施，該標(biāo)準(zhǔn)適用于食品加工用途的膠原蛋白肽產(chǎn)品，也有相應(yīng)的明確規(guī)定。
消費者需要認(rèn)識到，膠原蛋白是皮膚組織的主要蛋白質(zhì)成分，具有保濕、抗損傷修復(fù)等功能，但膠原蛋白是大分子，要被消化后才能被吸收，因此口服的護膚功效一直存在很大的爭議。
至于“五個女博士”的膠原蛋白肽口服液是不是智商稅，只有購買過的消費者心中才有答案。
“五個女博士”此次因為涉嫌低俗廣告被調(diào)查，不是美容養(yǎng)顏和食品飲品行業(yè)的第一個案例，上一個有類似爭議的是六個核桃。
六個核桃號稱“補腦”，實際上最大的成本是易拉罐，而號稱“六個核桃”的營養(yǎng)成分實際上不到兩個核桃。
從“六個核桃”到“五個女博士”，無論是從品牌命名，廣告營銷等多方面來看，都有著很多的相似之處，往往非常吸引人眼球的廣告背后，都是滿滿的商業(yè)氣息。
“五個女博士”看似這次是因為廣告“翻車”，實際上背后有更多問題值得反思和深思。
新品略財觀一直認(rèn)為，營銷劍走偏鋒遲早會翻車，博眼球、靠噱頭也只能一時風(fēng)光，腳踏實地才能走長遠(yuǎn)。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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