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蜜雪冰城,做的是一門B端的生意
2023-10-07 17:37:44

來源|Vinky

如果問你:

蜜雪冰城是做什么生意的?

你可能會(huì)說:是賣奶茶的。

而可能更準(zhǔn)確的回答是:

它是賣奶茶原材料的。

如果再問你:蜜雪冰城做的是C端還是B端的生意呢?

你可能會(huì)說:C端呀。

但其實(shí),蜜雪更像是在做B端的生意。

為什么?因?yàn)槊垩┍菗碛?2,276家門店,其中99.8%是加盟店;蜜雪冰城的的營(yíng)業(yè)收入來源于加盟商——包括向加盟商出售食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等產(chǎn)品,并提供加盟管理服務(wù)。

從這個(gè)角度來講,蜜雪冰城更像是面向加盟商這樣一個(gè)個(gè)獨(dú)立的B端小企業(yè)展開合作,只要加盟商不退出,就有著穩(wěn)定的采購(gòu)需求與收入來源。

今天,我們走進(jìn)蜜雪冰城的世界,來看看這家“另類”的奶茶店是如何運(yùn)作它的生意模式的?

No.1蜜雪冰城的發(fā)展特點(diǎn)

盤點(diǎn)蜜雪冰城的發(fā)展歷程,有三個(gè)很顯著的特點(diǎn):

① 門店數(shù)量多:截至2022年3月末,蜜雪冰城門店數(shù)量達(dá)22,276家,位居中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)Top1;而以開店速度著稱的瑞幸咖啡,也只是在今年6月份剛剛達(dá)成了“萬店”規(guī)模。

② 產(chǎn)品售價(jià)低:蜜雪冰城有著 “奶茶界拼多多” 的稱號(hào),產(chǎn)品價(jià)格基本上不超過10元:即使在一線城市中心區(qū)域,也是售賣著2元一個(gè)冰淇淋、4元一杯檸檬水、6元一杯珍珠奶茶。

③ 起步時(shí)間早:蜜雪冰城起步于1997年,從賣刨冰的小攤到公司化,至今已有26年。從下面的圖表中可以看出,定位為中高端市場(chǎng)的新式茶飲——喜茶和奈雪的茶,均誕生于2010年之后;定位為中低端市場(chǎng)的傳統(tǒng)茶飲——蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)和CoCo都可,均誕生于上世紀(jì)90年代末,彼時(shí)中國(guó)茶飲消費(fèi)市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段。

蜜雪冰城,做的是一門B端的生意

那么,蜜雪冰城的故事是像瑞幸一樣,以“低價(jià)規(guī)模化”實(shí)現(xiàn)盈利嗎?

這只是其中一部分故事,蜜雪冰城早已跳脫出“賣奶茶”本身,而選擇了做一門主打供應(yīng)鏈的B端生意。

No.2蜜雪冰城的B端故事

為什么說蜜雪冰城是做B端生意的?

因?yàn)樗饕欠?wù)于加盟商,而不是消費(fèi)者。

截至2022年3月末,蜜雪冰城門店數(shù)量22,276家,加盟商卻占了大半壁江山——其中只有47家直營(yíng)店,加盟店數(shù)量達(dá)到22,229家(占比99.8%)

蜜雪冰城在招股書中介紹,公司收入主要來源于向加盟商銷售「各類制作現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等產(chǎn)品」,并提供加盟管理服務(wù)。

在這些產(chǎn)品中,食材占據(jù)了主營(yíng)收入的70%以上。蜜雪冰城自己生產(chǎn)的產(chǎn)品包括固體飲料,如奶茶粉、咖啡粉等;飲料濃漿,如百香果果漿、芒果飲料濃漿等;果醬,如草莓果醬、黃桃果醬等。

蜜雪冰城,做的是一門B端的生意

而包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等產(chǎn)品,則由公司從外部第三方合作方采購(gòu)后,向加盟店銷售:

① 包裝材料:比如包裝袋、吸管等產(chǎn)品,營(yíng)收占比約15%;

② 設(shè)備設(shè)施:比如冷藏柜、冰淇淋機(jī)、制冰機(jī)等產(chǎn)品,營(yíng)收占比約5%;

③ 營(yíng)運(yùn)物資:比如工裝、清潔與消毒用品、標(biāo)簽與收銀紙等門店日常運(yùn)營(yíng)所需的各類物資,營(yíng)收占比約4%。

蜜雪冰城,做的是一門B端的生意

即使是單價(jià)很低的包裝材料,蜜雪冰城通過向 2萬+ 家門店銷售,其銷售量與營(yíng)收貢獻(xiàn)也是巨大的。

比如,僅吸管業(yè)務(wù),就在2021年給蜜雪冰城貢獻(xiàn)了3.06億元營(yíng)收。招股書顯示,其吸管的銷售均價(jià)為0.1元/根,以此換算,蜜雪冰城去年光賣吸管就賣了超30億根。

再如,僅杯子業(yè)務(wù),就在2021年給蜜雪冰城貢獻(xiàn)了10.5億營(yíng)收,占公司全年?duì)I收的10.2%。以市場(chǎng)價(jià)格0.3元/個(gè)來計(jì)算,蜜雪冰城一年就賣了35億個(gè)杯子。

此外,加盟費(fèi)僅占蜜雪冰城營(yíng)收的2%。

蜜雪冰城在省會(huì)城市、地級(jí)城市、縣級(jí)城市的加盟費(fèi)分別為11000元/年、9000元/年、7000元/年。

蜜雪冰城收取的加盟費(fèi)并不算高,大幅低于同行。以同樣主打平價(jià)茶飲的 “一點(diǎn)點(diǎn)” 為例,其在上述三個(gè)等級(jí)城市的加盟費(fèi)分別為66000元、46000元、26000元,投入費(fèi)用約是蜜雪冰城的3-6倍。

蜜雪冰城,做的是一門B端的生意

對(duì)于加盟商而言,加盟蜜雪冰城需要多少啟動(dòng)資金?

除了上述提到的要支付7000-11000元/年的加盟費(fèi)外,還要另外支付合同保證金20000元、管理費(fèi)4800元/年、培訓(xùn)費(fèi)2000/年、設(shè)備款項(xiàng)80000元左右、首批物料與原材料60000元起、裝修費(fèi)用80000元左右(按35㎡預(yù)估)、房租及其他費(fèi)用10萬元起。蜜雪冰城官網(wǎng)統(tǒng)計(jì),加盟商啟動(dòng)資金需37萬元起。

蜜雪冰城,做的是一門B端的生意

剔除10萬元場(chǎng)地租金后,加盟商與蜜雪冰城直接發(fā)生的費(fèi)用高達(dá)27萬。

假設(shè)蜜雪冰城一年新增6000家加盟店(據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年至2021年,蜜雪冰城門店年平均凈增加6643家,年復(fù)合增長(zhǎng)率為68.49%),那么僅是加盟商的啟動(dòng)資金,蜜雪冰城就能一次性收取16.2萬元。

加盟商就如同蜜雪冰城的B端客戶,加盟商越多,蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入就越高。

當(dāng)然,加盟商也不做虧本的生意。加盟商不斷增多的背后,需要C端銷量的強(qiáng)力支撐。蜜雪冰城不像喜茶、奈雪的茶那樣不斷推網(wǎng)紅新品,而是專注于做平價(jià)基本款——比如冰鮮檸檬水、珍珠奶茶等。

而這些大眾型風(fēng)味的茶飲,恰恰最能走量。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》,水果類茶飲中,銷量Top1的正是冰鮮檸檬水;奶茶類飲品中,銷量Top1的正是珍珠奶茶。

因此,蜜雪冰城的銷量也是可觀的。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)的說法,2021年蜜雪冰城賣出了4.5億杯冰鮮檸檬水、1.9億杯珍珠奶茶。

No.3做供應(yīng)鏈比賣奶茶賺錢嗎?

我們選兩家公司來對(duì)比看看,一家是恒鑫生活(生產(chǎn)和銷售紙制與塑料餐飲具的供應(yīng)商,主要客戶是瑞幸咖啡和喜茶),作為供應(yīng)鏈的代表;一家是奈雪的茶,作為奶茶企業(yè)的代表。

從下表中可以看出,在營(yíng)業(yè)收入方面,奈雪的茶的營(yíng)收是恒鑫生活的5-6倍;但在凈利潤(rùn)方面,奈雪的茶連續(xù)4年虧損,恒鑫生活連年盈利。

這也是2022年媒體的主流敘事——

新茶飲處于“水深火熱”中,

而背后的供應(yīng)商卻賺得盆滿缽滿。

恒鑫生活作為瑞幸、喜茶、星巴克、麥當(dāng)勞、蜜雪冰城等眾多知名企業(yè)的紙制與塑料餐飲具提供商,于2022年11月30日提交上市申請(qǐng),募資總金額8.28億元。同樣是餐飲供應(yīng)鏈的三元生物、佳禾食品、寶立食品也都已經(jīng)成功登陸A股。

蜜雪冰城,做的是一門B端的生意

相比做供應(yīng)鏈,“賣奶茶”的營(yíng)業(yè)收入是更可觀的——以2021年為例,奈雪的茶營(yíng)業(yè)收入42.97億;喜茶營(yíng)業(yè)收入53.52億元;蜜雪冰城更是獨(dú)領(lǐng)鰲頭,喜提103.51億。同樣破百億的還有隔壁 “賣咖啡” 的瑞幸,2021年?duì)I業(yè)收入也達(dá)到132.93億。

而做供應(yīng)鏈的企業(yè),營(yíng)收規(guī)模大多在10億級(jí)別左右——以2021年為例,在生產(chǎn)可降解餐飲具的企業(yè)中,恒鑫生活營(yíng)業(yè)收入7.19億;眾鑫股份8.9億;家聯(lián)科技12.34億;南王科技11.95億(同時(shí)生產(chǎn)快消品的環(huán)保紙袋)。

畢竟,“賣奶茶”的單價(jià)是“賣紙杯”的數(shù)十倍。

假如一杯奶茶賣15元,一個(gè)紙杯賣0.3元,那么“賣奶茶”的單價(jià)就是“賣紙杯”的50倍。

這就意味著,“賣紙杯”的數(shù)量,需要比“賣奶茶”的數(shù)量多數(shù)十倍,才有機(jī)會(huì)獲得更高的營(yíng)業(yè)收入。

然而,“賣奶茶”的往往更重資產(chǎn),需要足夠多的門店支撐起市場(chǎng)規(guī)模。

尤其是像奈雪的茶這樣的,主要是直營(yíng)門店的,其 “燒錢” 的周期也更長(zhǎng)。

根據(jù)國(guó)泰君安證券的研究報(bào)告來看,奈雪標(biāo)準(zhǔn)店的收入約1142萬,坪效為5.7萬/㎡,成本占比為36.6%(其中,員工薪酬占比16.1%,租金占比14.1%,折舊費(fèi)用占比3.2%,水電占比2.1%),經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到25.3%,凈利潤(rùn)率達(dá)到8.5%,首次投資金額為185萬,預(yù)計(jì)投資回收期為10-14個(gè)月。

而公司層面,往往在現(xiàn)有店鋪尚未進(jìn)入投資回報(bào)期時(shí),便要繼續(xù) “燒錢” 不斷開拓新店,期望通過盡快提升規(guī)模來攤薄成本。

蜜雪冰城似乎選擇了一種介乎 “奈雪的茶” 與 “恒鑫生活” 之間的商業(yè)模式。

相對(duì)奈雪的茶來說,蜜雪冰城選擇的是一種 “輕資產(chǎn)” 的模式——只需將品牌、技術(shù)、管理等授權(quán)給加盟商,即可獲得一次性收入,無需承擔(dān)加盟店的運(yùn)營(yíng)成本,因此具有低成本高收益的特點(diǎn)。

相對(duì)恒鑫生活來說,蜜雪冰城選擇的是一種 “品牌化” 的模式——建立和管理自己的品牌(而不僅僅是渠道),并投入大量資金和精力進(jìn)行品牌宣傳和市場(chǎng)推廣,從而不斷獲得更大的市場(chǎng)份額和收益。

為此,蜜雪冰城在營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)兩項(xiàng)上,都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

尤其是2021年,蜜雪冰城正式邁向了百億營(yíng)收的陣列,獲得103.51億的營(yíng)業(yè)收入;同年凈利潤(rùn)也達(dá)到19.12億,同比增長(zhǎng)203.09%。

蜜雪冰城,做的是一門B端的生意

蜜雪冰城的 “聰明” ,帶來了更容易實(shí)現(xiàn)的資本回報(bào),但同時(shí)也帶來了更難控的產(chǎn)品品質(zhì)——

畢竟,蜜雪不像“大家長(zhǎng)”一樣,緊緊盯著每一家加盟商。雖然蜜雪管住了食材、包裝材料、設(shè)備等統(tǒng)一采購(gòu),但加盟商在制作奶茶的過程中,是否用了不新鮮的食材、衛(wèi)生條件是否達(dá)標(biāo),蜜雪都難以一一監(jiān)管到位。

這也是蜜雪被爆出有食品安全問題的緣由。

2021年5月14日,蜜雪冰城旗下門店鄭州永安街店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店被媒體曝光存在篡改開封后的純牛奶、紅豆罐頭、燕麥罐頭等食材的日期標(biāo)簽,以及使用隔夜奶漿、奶茶半成品的食品安全問題。

2023年3月,《新京報(bào)》報(bào)道稱,2022年11月中旬至12月上旬,新京報(bào)記者隨機(jī)應(yīng)聘進(jìn)入江蘇南京市的兩家蜜雪冰城門店,發(fā)現(xiàn)其使用應(yīng)廢棄食材、偷工減料、用工不簽勞動(dòng)合同等諸多問題。

截至2023年9月26日,蜜雪冰城僅在黑貓投訴平臺(tái)上的各類投訴案例達(dá)到5613條,食品安全問題屢見不鮮。

【寫在最后】

 

蜜雪冰城不僅為全國(guó)人們帶來了5元左右一杯的極致平價(jià)的奶茶,讓更多的人喝得起奶茶;同時(shí),還帶來了與奶茶界其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所不同的商業(yè)模式——做B端的生意,招攬眾多加盟商一起賣奶茶。

它繞過了像奈雪的茶一樣的重資產(chǎn)模式,憑借更低的成本,創(chuàng)造更可觀的利潤(rùn);

它避免了像恒鑫生活一樣的純供應(yīng)鏈模式,建立品牌化的優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造更大的營(yíng)收空間。

因此,從它的營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)上,都能看到更漂亮的數(shù)字。

顯然,蜜雪冰城在投資做生意上很討巧,但對(duì)于奶茶這門生意來說,只是做到了最基礎(chǔ)的入門級(jí)別——蜜雪冰城更像是讓消費(fèi)者過過奶茶的甜膩癮,至于口味創(chuàng)新與更高層級(jí)的滿足感,恐怕只能另尋其它品牌了。

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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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