很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2022年新希望乳業(yè)第三季度財報顯示，企業(yè)營收、利潤繼續(xù)保持高位增長，第三季度營業(yè)收入達27億，同比提升15.68%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.21億，同比增長10.19%。去年上半年，公司新品的收入貢獻占比達13%，低溫鮮奶產(chǎn)品取得近20%的同比增長。春節(jié)期間，公司送奶入戶銷額同比增長39%。
傳統(tǒng)征訂業(yè)務對線下渠道依賴性高，數(shù)字化程度低，用戶全生命周期不穩(wěn)定，且缺乏數(shù)據(jù)跟蹤支持，新希望乳業(yè)是如何實現(xiàn)快速穩(wěn)健增長的？
故事還要從疫情初期說起，彼時，傳統(tǒng)渠道受阻，交易陣地逐漸往線上遷移，電商業(yè)務開始不斷發(fā)力，然而沒多久，流量焦慮成為困擾品牌的最大問題。一番籌謀后，新希望乳業(yè)找到了突破口：主動走近用戶，走到他們身邊去。從2021年開始，新希望乳業(yè)以用戶和私域為核心，開啟了營銷數(shù)字化的重要轉(zhuǎn)身。
據(jù)見實觀察，新希望乳業(yè)正飛奔在一條“新全域整合營銷”的快車道上。
新希望乳業(yè)旗下雪蘭牛奶總經(jīng)理岳春生表示，在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，品牌還需要回歸用戶，不斷地為用戶提供更好的服務和價值，持續(xù)提升品牌的核心競爭力。
會員精細化運營的關(guān)鍵，第一搶人，第二留人，第三傳人，搶人有很多辦法，花錢的不花錢的，核心是留人和傳人，這是會員運營的核心。這點在“新希望乳業(yè)第9屆牛奶粉絲節(jié)”的活動中體現(xiàn)得淋漓盡致。
一方面，品牌推出“元宇宙線上音樂會”的創(chuàng)意營銷玩法，聯(lián)動微博、抖音和支付寶三大公域平臺，打造bigday直播事件，擴大聲量，單場活動吸引了超過250萬粉絲參與。
另一方面，將構(gòu)建“情感私域”的會員運營理念滲透在社群引導、新粉添加、會員權(quán)益兌換和產(chǎn)品等板塊，并通過有贊接入了“一物一碼”的能力，最終帶來微信社群互動率高達86%的效果。
從公域的品牌聲量的擴大，到私域的會員經(jīng)營策略，不難看出，新希望乳業(yè)已不再局限于會員加粉，而是已經(jīng)進入到“會員精細化運營階段”，即，指引目標人群一步步完成“普通消費者-忠實用戶-品牌粉絲”的蛻變與轉(zhuǎn)化。
私域在這幾年間，已經(jīng)從觀望變成了確定的事情，私域這時也不再僅僅只是賣貨，而是在跳脫出來，隱隱開啟一個新趨勢，這個新趨勢是什么？已經(jīng)在2023年打響會員精細化運營第一戰(zhàn)的新希望乳業(yè)，又將在新的一年帶來怎樣的新思？我們先從這場粉絲節(jié)活動開始講起。如下，enjoy：
“牛奶粉絲節(jié)”是新希望乳業(yè)一年一度的“寵粉節(jié)”，至今已歷經(jīng)九年時光。今年的會場與往常不同，最讓人吸睛的便是這場“元宇宙線上音樂會”，把新希望乳業(yè)的品牌公域傳播優(yōu)勢體現(xiàn)得淋漓盡致。
結(jié)合著自身系列產(chǎn)品以及品牌IP黑小優(yōu)等品牌元素，新希望乳業(yè)打破了傳統(tǒng)演唱會舞美模式，通過定制化的“元宇宙線上音樂會”，將觀眾代入超沉浸式的“希望綠洲”。
另一方面，通過跨域聯(lián)動微博、支付寶、抖音三大公域平臺，打造bigday直播事件，擴大聲量，吸引了超254萬觀眾圍觀。
首先，在微博側(cè)官宣啟動。新希望乳業(yè)在跨年之夜點亮成都、杭州、昆明等地的地標建筑，并攜手粉絲一同在微博“新年許下新希望”話題中寫下新年寄語，正式開啟了本次粉絲節(jié)活動。
其次，在支付寶打造更多面向會員的創(chuàng)意營銷活動。如，粉絲節(jié)期間，品牌推出的“黑小優(yōu)數(shù)字藏品”，在短短一周便吸引了近10萬會員參與；同時,新希望乳業(yè)攜手會員一同投身“免費午餐”公益項目，會員每100積分可以兌換1元捐贈金額。
最大化擴散品牌聲量的同時，也打破了消費者對品牌的傳統(tǒng)認知，尤其是俘獲了一批全新的年輕用戶。
再然后，抖音平臺。音樂會預熱階段，以年輕用戶喜愛的社交愛好，品牌在抖音發(fā)起“新生活 鮮出發(fā)”的音樂合拍活動，吸引了上萬粉絲與明星樂隊“合拍”視頻。1月13日的音樂會上，董事長席剛也為粉絲抽取神秘豪禮，帶動了不少粉絲UGC。
本次“新希望乳業(yè)牛奶粉絲節(jié)”吸引這上百萬的粉絲參與，在三大公域平臺擴大品牌聲量的同時，微信私域的用戶留存也是貫穿始終。據(jù)見實觀察，本次活動微信社群互動率高達86%，亮眼數(shù)據(jù)的背后，其實是本次粉絲節(jié)期間品牌私域基建能力和私域運營觸點的兩大升級：
1）私域基建能力的升級
工欲善其事必先利其器，2022年，新希望乳業(yè)與有贊K100服務團隊開展了從會員運營體系策略咨詢到運營落地的深度合作，共同探索乳業(yè)品牌私域用戶運營新路徑、新玩法。粉絲節(jié)期間，有贊不僅提供了一物一碼的技術(shù)接入能力，還提供了運營深度賦能服務，通過會員&企微運營咨詢與陪跑，協(xié)助新希望乳業(yè)進一步梳理完善會員等級激勵機制。
活動期間新希望乳業(yè)基于有贊商城的會員營銷能力做了全新的會員權(quán)益調(diào)整，并推出各類特色福利互動，將“寵粉”體驗，切實落地到直接觸達消費者的產(chǎn)品服務中。
一方面，更新會員權(quán)益，強化超級用戶的關(guān)懷。通過與銷售掛鉤的等級、權(quán)益和激勵機制，推動用戶進入消費的鏈路，保障了忠實用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化、激活效率。例如在會員任務中通過發(fā)鮮幣、發(fā)積分、發(fā)勛章的方式，激發(fā)忠誠度、榮譽感，帶動用戶積極參與品牌任務，調(diào)動用戶活躍度和購買欲。
另一方面，通過積分兌周邊、公益捐贈，企業(yè)IP號深度鏈接，超級用戶訪談等“有溫度的運營“，打造超預期會員體驗，持續(xù)、深度匹配用戶需求，將會員體系構(gòu)建為品牌與用戶共同成長的紐帶。
此次粉絲節(jié)中，新希望乳業(yè)還通過有贊上線了“一物一碼”活動，用戶通過掃碼“粉絲節(jié)鮮活瓶/盒”，即可獲得積分，參與會員中心積分商城的各類互動。這一活動成功讓粉絲們在線上活動主會場“聚在一起”，也直接推動用戶進入消費的鏈路，保障了忠實用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化、激活效率。
一場精心策劃的品牌活動搭配一套好的營銷系統(tǒng)工具，整個會員積分池才能持續(xù)流動起來，品牌和用戶的關(guān)系才能一場場品牌活動中螺旋上升。
2）私域會員運營理念的升級
任何大型活動開始前，對齊內(nèi)部的會員運營意識及方法論，保持戰(zhàn)略層面的統(tǒng)一至關(guān)重要。GMV是最終結(jié)果，但指導品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的一定還是以用戶為導向?；仡櫧衲攴劢z節(jié)，讓每個用戶都能感受到品牌溫度，構(gòu)建“情感私域”才是會員運營真正的“北極星”。
在這種會員運營理念的指導下，通過“鮮活玩咖群”進行早餐互動打卡，打造出“離用戶更近”的“本地化”“屬地化”的私域用戶運營范本。粉絲節(jié)期間，超過110萬用戶通過每日新鮮“打卡”，社群互動率最高達86%，整個打卡活動貫穿整場活動，通過“朋友式”互動氛圍，和不同社群主題的設(shè)置，粉絲互動積極，反饋極佳。
縱觀新希望乳業(yè)的粉絲節(jié)，通過公域平臺上的社交預熱、新奇的元宇宙舞臺元素，以及呼應人群情感訴求的表演內(nèi)容，撬動用戶主動傳播、擴散，再通過完善的會員體系聚合用戶，以有共鳴的內(nèi)容和有溫度的運營，建立雙向溝通，由此深化用戶與品牌的情感鏈接，從而影響用戶更長期的消費決策。
可以看到，“傳播在公域，服務在私域，成交在全域”的全域組合打法已成為新希望乳業(yè)這類頭部企業(yè)的核心組合鏈路，當然，這一經(jīng)營理念也普世于不同發(fā)展階段的品牌。
尤其，隨著私域從1.0到2.0的持續(xù)躍升，私域服務能力也將“溢出”更多企業(yè)新增量，服務終將迎來變現(xiàn)。
不同于公域直接帶來品牌傳播和GMV增長，私域未來的價值一定是以“人”為渠道的價值增量，更多的品牌忠實粉絲將化身超級傳播員、超級分銷員甚至品牌合伙人。因此，私域是帶領(lǐng)著品牌從低維到高維躍升，而不是在現(xiàn)在維度上多贏一畝三分地。
在見實之前的一次報道中，新希望乳業(yè)副總裁張帥曾表示，私域閉環(huán)的建立正是一個強勁的增長循環(huán)。
即，品牌將用戶沉淀在私域——在優(yōu)質(zhì)工具和系統(tǒng)的輔助下，提供優(yōu)質(zhì)服務——用戶實現(xiàn)了更高復購和更高轉(zhuǎn)介紹——因此吸引了更多新用戶進入。而類似粉絲節(jié)的這樣的品牌事件驅(qū)動，可以有效加速了這一循環(huán)轉(zhuǎn)動。
該閉環(huán)與有贊創(chuàng)始人白鴉提到的“私域經(jīng)濟實踐模型”理念相呼應：1擁有真正的客戶產(chǎn)權(quán)；2是可以經(jīng)營出更高的單客價值；3是顧客帶領(lǐng)顧客的推薦力量越來越強大。
這三個指標，會幫助品牌通過更好的服務實現(xiàn)多次觸達，完成單客價值的轉(zhuǎn)化，從而實現(xiàn)更高的顧客忠誠和顧客推薦率。要實現(xiàn)這三個指標，就依賴其中的四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：連接、觸達、轉(zhuǎn)化、忠誠。
社交預熱、新奇的元宇宙舞臺，加上回應人群情感訴求的表演內(nèi)容，讓新希望乳業(yè)寵粉活動不僅限于品牌單向傳播，更憑借對用戶精神、情感領(lǐng)域的觸動，撬動用戶主動傳播、擴散，可謂四兩撥千斤。
而在故事的背后，我們看到的卻是私域開始與企業(yè)大盤生意“接軌”的信號。一方面，更多品牌開始升級私域會員體系；另一方面，公私域的聯(lián)動打法更加流暢。
以往私域都是對存量用戶的深度服務和復購經(jīng)營，很難推出行業(yè)級的爆品，現(xiàn)在公私域聯(lián)動的鏈路逐漸清晰，新的組合打法也愈發(fā)成熟，是否也意味著更多類似“新希望乳業(yè)粉絲節(jié)”這樣的跨域聯(lián)動玩法的出現(xiàn)呢？
正如見實《五字兵法：全域營銷策略與運營》白皮書提到的那樣，公私域環(huán)境的一點小改變，奠定了新產(chǎn)品大爆發(fā)的基礎(chǔ)，我們或?qū)⒂瓉硪粓鲂碌谋窌r代。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)