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新希望乳業(yè)副總裁Will分享了一個(gè)數(shù)據(jù)，今年第二季度上海疫情以來(lái)，新希望乳業(yè)銷(xiāo)量創(chuàng)下歷史新高。相比此前，用戶(hù)數(shù)足足翻了70倍。

故事一點(diǎn)不復(fù)雜。Will說(shuō)，當(dāng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)某個(gè)品牌可以在物資匱乏期間訂到牛奶和生活必需品時(shí)，黏性會(huì)非常高。即使一時(shí)缺貨，商品一到就可以通過(guò)私域迅速通知。私域在增長(zhǎng)中建立了一個(gè)和用戶(hù)反復(fù)觸達(dá)的方式，不停地提高訂單滿(mǎn)足率。

Will描述這些細(xì)節(jié)時(shí)是在有贊的小聚會(huì)上。11月27日，有贊在杭州做了一個(gè)很“私域”的聚會(huì)，以慶祝這家公司成立十周年。過(guò)去IT企業(yè)存活到10年時(shí)，通常會(huì)舉行盛大慶典——這是一件很了不起的事情。市場(chǎng)挑戰(zhàn)那么多，存活并不斷壯大就值得開(kāi)心。之所以說(shuō)是“很私域”，是有贊反其道，只小范圍邀請(qǐng)了部分老友，其中包括Will和見(jiàn)實(shí)等。

某種程度上看，有贊的成長(zhǎng)伴隨著私域一路成長(zhǎng)——2019年見(jiàn)實(shí)在業(yè)內(nèi)發(fā)起首場(chǎng)“私域大會(huì)”，有嘉賓當(dāng)時(shí)直言，私域并不是新事物，早在四五年前就已經(jīng)有大量企業(yè)在實(shí)踐。那時(shí)的四五年前到現(xiàn)在來(lái)看，已經(jīng)過(guò)去了至少七到八年時(shí)間，也一反許多人認(rèn)為2020年才是“私域元年”的認(rèn)知。而在過(guò)去6年中，有贊服務(wù)的私域成交額破億商家數(shù)量，相比2016年時(shí)翻了6倍，私域成交額超過(guò)千萬(wàn)的商家相比2016年翻了17倍。

新希望乳業(yè)是這些增長(zhǎng)品牌中的一個(gè)。就在一個(gè)下午的“圍爐”中，我們聽(tīng)到了新希望乳業(yè)是怎么從旁觀進(jìn)入到私域，又是怎么優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈等系列環(huán)節(jié)。一方面，私域這時(shí)不再僅僅只是賣(mài)貨，而是在跳脫出來(lái)，隱隱開(kāi)啟一個(gè)新趨勢(shì)。另一方面，我們也在Will的講述中，看到了一個(gè)私域的增長(zhǎng)循環(huán)。

01

周期購(gòu)的誕生

2020年前，新希望乳業(yè)聽(tīng)到“私域”，就像無(wú)數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)一樣，認(rèn)為這只是一個(gè)“熱詞”——一段時(shí)間后雁過(guò)無(wú)痕。直到疫情開(kāi)始后，傳統(tǒng)渠道和模式不再像過(guò)去那樣有用。新希望乳業(yè)開(kāi)始考慮推進(jìn)私域，他們找到了有贊。

但乳制品行業(yè)情況非常特殊，特點(diǎn)也非常鮮明。

優(yōu)勢(shì)是在傳統(tǒng)線下有大量用戶(hù)，缺憾是因?yàn)槠奉?lèi)特性，整個(gè)乳制品在電商滲透很低，2000年時(shí)只有12%。流量越來(lái)越貴的當(dāng)下，行業(yè)找不到更好方法售賣(mài)。

新希望乳業(yè)所屬的低溫短保產(chǎn)品就是特殊中的特殊——這個(gè)品類(lèi)只能保存21天，必須要在這個(gè)周期內(nèi)賣(mài)完，疫情來(lái)時(shí)更無(wú)法像其他長(zhǎng)保質(zhì)期乳制品那樣慢慢賣(mài)，加上還有上萬(wàn)奶牛每天不停擠奶，讓售賣(mài)壓力更大。

這兩個(gè)困境成為新希望乳業(yè)切入私域的開(kāi)始。前者讓這個(gè)團(tuán)隊(duì)在“在零售商沒(méi)關(guān)門(mén)、經(jīng)銷(xiāo)商卻不能送貨”的困境中，找到了連接用戶(hù)的切口，后者開(kāi)啟了“周期購(gòu)”新模式。

Will介紹說(shuō)，新希望乳業(yè)入戶(hù)送奶業(yè)務(wù)覆蓋幾百萬(wàn)用戶(hù)。傳統(tǒng)模式是通過(guò)中間服務(wù)商進(jìn)行，結(jié)果是只知道送了多少奶，并不知道客戶(hù)是誰(shuí)，更沒(méi)法拿到用戶(hù)需求。因此私域的第一站就是發(fā)動(dòng)奶站和用戶(hù)溝通，將用戶(hù)吸引到私域，在有贊商城中進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)動(dòng)作在疫情中尤其提升了牛奶電商滲透率，也讓新希望乳業(yè)開(kāi)始有了“用戶(hù)”的概念。

接著，Will提出了“周期購(gòu)”的需求。

很多用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)“低溫短保”乳制品時(shí)，通常會(huì)下多張訂單進(jìn)行周期性囤貨。因?yàn)?1天周期，商家也希望用戶(hù)組合購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)，過(guò)去商家無(wú)法識(shí)別這是一個(gè)用戶(hù)的周期性訂單，通常會(huì)幾次分別把訂單發(fā)送給同一個(gè)用戶(hù)。

當(dāng)進(jìn)入到私域后，新希望乳業(yè)知道這是同一個(gè)“用戶(hù)”，可以將不同訂單整合在一起，并詢(xún)問(wèn)用戶(hù)是一次送還是分多次送？

尤其，比如當(dāng)用戶(hù)碰到類(lèi)似出差變動(dòng)，需要暫停幾天再繼續(xù)配送時(shí)，過(guò)去改動(dòng)非常復(fù)雜，需要用戶(hù)反復(fù)電話溝通。而在私域中，用戶(hù)只需在商城的日歷上直接修改就好。一下子提升了服務(wù)滿(mǎn)意度和黏性。

說(shuō)的這么簡(jiǎn)單，但開(kāi)發(fā)起來(lái)很痛苦。有贊創(chuàng)始人白鴉回憶，當(dāng)時(shí)接到這個(gè)需求后非常費(fèi)勁，因?yàn)樯婕皶r(shí)間的暫停、后續(xù)配送規(guī)劃的再調(diào)整和接續(xù)等。而一旦實(shí)現(xiàn)后，今天包括乳制品、鮮花等行業(yè)在內(nèi)，“周期購(gòu)”已迅速成為了一個(gè)巨大的基礎(chǔ)。

02

私域中的用戶(hù)增長(zhǎng)循環(huán)

新希望乳業(yè)更大增長(zhǎng)就來(lái)自于2022年第二季度，亦如開(kāi)篇所提及的70倍增長(zhǎng)。聊天時(shí)，Will特別提到：

“疫情結(jié)束后，這部分用戶(hù)沒(méi)有離開(kāi)，還在持續(xù)復(fù)購(gòu)。銷(xiāo)量還在持續(xù)增長(zhǎng)。”

這帶來(lái)了一個(gè)十分巨大的轉(zhuǎn)變：新希望乳業(yè)用戶(hù)復(fù)購(gòu)率，從30%躍升為70%。

一個(gè)新理念變化也因此自然發(fā)生：我們希望新希望乳業(yè)從一個(gè)簡(jiǎn)單賣(mài)貨的公司，變成以用戶(hù)和人為核心的公司，關(guān)注能夠直接觸達(dá)和了解的用戶(hù)，并滿(mǎn)足他們的需求。因?yàn)椋?/span>

當(dāng)生意能夠直接觸達(dá)到客戶(hù)，并反復(fù)重復(fù)時(shí)，這個(gè)生意的復(fù)利是最高的。

后來(lái)，Will將這個(gè)數(shù)據(jù)分享給另一位創(chuàng)業(yè)者，對(duì)方聽(tīng)完后直接回應(yīng)說(shuō)，我們也要做私域。

Will描述的這個(gè)過(guò)程，恰恰是一個(gè)強(qiáng)勁的病毒增長(zhǎng)循環(huán)：

品牌將用戶(hù)沉淀在私域——在優(yōu)質(zhì)工具和系統(tǒng)的輔助下，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)——用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了更高復(fù)購(gòu)和更高轉(zhuǎn)介紹——因此吸引了更多新用戶(hù)進(jìn)入。

這個(gè)循環(huán)還有兩個(gè)開(kāi)口：一是廣告，如果投放持續(xù)進(jìn)行，這個(gè)循環(huán)同樣在發(fā)生價(jià)值。二是大事件的發(fā)生，不論是類(lèi)似疫情突發(fā)，還是品牌的大型活動(dòng)開(kāi)啟，都會(huì)讓這個(gè)循環(huán)同樣轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。

恰好，白鴉在聚會(huì)上也提到了有贊總結(jié)的“私域經(jīng)濟(jì)實(shí)踐模型”，和Will無(wú)意中分享的私域增長(zhǎng)循環(huán)異曲同工。

白鴉當(dāng)時(shí)提到，私域經(jīng)濟(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)模式三個(gè)最重要的特征指標(biāo)：1是擁有真正的客戶(hù)產(chǎn)權(quán)；2是可以經(jīng)營(yíng)出更高的單客價(jià)值；3是顧客帶領(lǐng)顧客的推薦力量越來(lái)越強(qiáng)大。

這三個(gè)指標(biāo)，會(huì)幫助品牌通過(guò)更好的服務(wù)實(shí)現(xiàn)多次觸達(dá)，完成單客價(jià)值的轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)更高的顧客忠誠(chéng)和顧客推薦率。要實(shí)現(xiàn)這三個(gè)指標(biāo)，就依賴(lài)其中的四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：連接、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、忠誠(chéng)。

“連接”環(huán)節(jié)給客戶(hù)帶來(lái)的核心價(jià)值是“更多數(shù)字化用戶(hù)”；“觸達(dá)”環(huán)節(jié)給客戶(hù)帶來(lái)的核心價(jià)值是“更高更有效的觸達(dá)率”，在實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的連接后，每個(gè)渠道都需要系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)才能留住消費(fèi)者的注意力；“轉(zhuǎn)化”環(huán)節(jié)給客戶(hù)帶來(lái)的核心價(jià)值是“更高的成交轉(zhuǎn)化率”，每次有效觸達(dá)將“用戶(hù)轉(zhuǎn)化為客戶(hù)”的效率決定了最終的價(jià)值實(shí)現(xiàn)；“忠誠(chéng)”環(huán)節(jié)給客戶(hù)帶來(lái)的核心價(jià)值是“更高的單客LTV”。

現(xiàn)在，這些冷冰冰的模型和企業(yè)的實(shí)踐，都走到了一起。

03

真的，私域接下來(lái)還要改寫(xiě)更多東西

白鴉提到這個(gè)“私域經(jīng)濟(jì)實(shí)踐模型”時(shí)，也響應(yīng)Will說(shuō)，從以貨為中心到以人為中心，聽(tīng)起來(lái)是很簡(jiǎn)單，背后非卻常復(fù)雜。涉及到供應(yīng)鏈問(wèn)題、組織問(wèn)題、系統(tǒng)問(wèn)題，企業(yè)文化問(wèn)題等。

事實(shí)上，新品牌新團(tuán)隊(duì)做私域最簡(jiǎn)單，因?yàn)橛鲆?jiàn)的都是新問(wèn)題，解決了就能上手。但傳統(tǒng)企業(yè)不同，轉(zhuǎn)型過(guò)程中總是遭遇諸多挑戰(zhàn)，包括缺乏系統(tǒng)的技術(shù)挑戰(zhàn)、只想賣(mài)貨的思維挑戰(zhàn)，和“高層不理解、中層不愿意干、基層不會(huì)干”的組織文化挑戰(zhàn)等。

新希望乳業(yè)解決這些挑戰(zhàn)也花了很多心思，如從和有贊的合作開(kāi)始解決技術(shù)挑戰(zhàn)，從私域增長(zhǎng)循環(huán)中代入“用戶(hù)思維”。而試點(diǎn)也讓高層看到了價(jià)值，用戶(hù)概念和增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)讓中層看到了動(dòng)力。

至于基層，新希望乳業(yè)挖掘了許多年輕人組建工作室，用好案例、好標(biāo)桿帶動(dòng)更多人。也用在618、雙11實(shí)戰(zhàn)中，不斷復(fù)盤(pán)、梳理并復(fù)制亮點(diǎn)的方式，拉動(dòng)更多一線參與。

當(dāng)聊到這里時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，私域已經(jīng)在觸碰和改寫(xiě)許多事情。剛才所述，是在改變思維。但很快，私域開(kāi)始改寫(xiě)和優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，改變和優(yōu)化供應(yīng)鏈等。

Will提到，新希望乳業(yè)現(xiàn)有700多家門(mén)店，貢獻(xiàn)40%左右訂單，但門(mén)店和入戶(hù)分屬不同渠道。因此高層開(kāi)始思考：為什么消費(fèi)者一定要配送到家，可否去門(mén)店去自提？這意味著渠道必須打通。但這還不夠，訂單、物流、配送等，都需要跟著打通。

傳統(tǒng)配送奶是早上4點(diǎn)到7點(diǎn)，平均一個(gè)送奶員每天配送120瓶。當(dāng)消費(fèi)者有了更多自由度后，配送效率能否同步跟上就是一個(gè)挑戰(zhàn)。當(dāng)配送時(shí)間拆開(kāi)后，或許送奶工可以一天配送到300瓶。而配送端、物流端發(fā)生變化時(shí)，工廠端就需要更改為柔性定制時(shí)間，不再是一天一批的生產(chǎn)方式，需要變成一天要好幾批。

幾乎是從用戶(hù)側(cè)開(kāi)始，物流、終端、工廠、牧場(chǎng)，等等一系列環(huán)節(jié)都需要跟著變化。Will說(shuō)，他們現(xiàn)在就是按照這個(gè)思路在不停地做事情。

我們聽(tīng)到的其實(shí)是一個(gè)不可逆過(guò)程。私域是企業(yè)數(shù)字化的開(kāi)始，一旦踏入，這個(gè)過(guò)程就不可逆，只能順著邏輯不斷優(yōu)化下去。

壞的地方是，私域起步真的很容易，只要將用戶(hù)引入私域，業(yè)績(jī)的提升就會(huì)立竿見(jiàn)影。但考到20分容易，考到80分很難。就像Will所提及的這樣，后面太多艱難的考題，關(guān)關(guān)難過(guò)。而好的地方則在于，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程和商業(yè)模式中有太多優(yōu)化空間，不管改變和優(yōu)化任意一點(diǎn)，都會(huì)帶來(lái)巨大的、“復(fù)利”的商業(yè)機(jī)會(huì)。

尤其值得重復(fù)的是，私域開(kāi)始擁有改寫(xiě)原來(lái)商業(yè)模式的新機(jī)會(huì)。

從這些角度上看，私域雖然在2020年到2022年這三年間迭代迅速，也吸引了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的品牌，但一切仍在剛剛開(kāi)始。私域病毒循環(huán)也才剛剛開(kāi)始發(fā)揮價(jià)值和作用。