來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

中國車市的激烈競爭，已經(jīng)蔓延至超豪華品牌，即便是一向被外界視為豪車風(fēng)向標(biāo)的保時(shí)捷，也不得不低下頭來看看下滑的銷量。

近日，多家媒體報(bào)道稱，三家保時(shí)捷中國區(qū)經(jīng)銷商因?yàn)閷衲甑匿N售任務(wù)產(chǎn)生異議，已聯(lián)合多家集團(tuán)投資人向保時(shí)捷發(fā)函，要求總部就近期銷售新車虧損進(jìn)行賠償或補(bǔ)貼。

貼著“保時(shí)捷”這么一個(gè)大標(biāo)簽，此事也迅速發(fā)酵起來。5月底，保時(shí)捷總部派了一個(gè)調(diào)查團(tuán)到中國了解情況，隨后，保時(shí)捷中國與全體授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)布了聯(lián)合聲明，稱“共同面臨著若干復(fù)雜的問題”。

到這里為止，此事看似圓滿解決了。但不知道保時(shí)捷的經(jīng)銷商是如何看待這份聯(lián)合聲明的，畢竟除了場面話之外，既沒有提出解決方案，也沒有應(yīng)對市場的措施。在握手言歡的表象之下，“保時(shí)捷在中國賣不動”這一本質(zhì)問題，其實(shí)還沒有得到解決。

保時(shí)捷經(jīng)銷商無奈“造反”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，早在今年初的保時(shí)捷中國經(jīng)銷商大會上，新豐泰，百得利和美東集團(tuán)三家保時(shí)捷中國經(jīng)銷商，就已經(jīng)對今年的銷售任務(wù)提出過異議，并要求補(bǔ)貼費(fèi)用。

不過，因?yàn)檫@三家并非保時(shí)捷中國的核心經(jīng)銷商，加上“壓任務(wù)”這種銷售模式在所有行業(yè)都很常見，所以他們的訴求也沒有得到回應(yīng)。

但2024年已經(jīng)快過半，經(jīng)銷商們也發(fā)現(xiàn)保時(shí)捷在今年是真的“賣不動”，而保時(shí)捷中國作為中國區(qū)的總經(jīng)銷商卻還在不斷“壓庫存”，夾在中間的經(jīng)銷商們只能聯(lián)合起來向總部施壓。

都到了要“逼宮”的地步，保時(shí)捷中國區(qū)的經(jīng)銷商，到底有多艱難？從去年下半年開始，保時(shí)捷在華銷量就開始走下坡路，從去年第三季度至今年一季度為止，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)銷售業(yè)績同比下滑，累計(jì)跌幅近40%。

但問題是，保時(shí)捷的全球銷量并沒有那么糟。以去年為例，保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)銷售了 320221 輛新車，同比增長 3.3%，但中國區(qū)的銷量卻同比下滑15%，是該公司全球唯一下滑的大型單一市場。

在今年一季度，保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)銷售了7.76萬輛汽車，同比下降了3.9%，但中國區(qū)的銷量卻同比下降了24%。盡管保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)保持了一定的銷售水平，但中國市場的表現(xiàn)明顯拖累了整體業(yè)績。

（圖源：保時(shí)捷2024一季報(bào)）

而銷量下滑又引發(fā)了一系列問題，比如庫存暴增和虧本賣車。這一次保時(shí)捷經(jīng)銷商之所以“集體抗議”，是因?yàn)閺S家和中國總代理對市場變化視而不見，只是一味將銷售壓力傳導(dǎo)到經(jīng)銷商身上，這就出現(xiàn)了兩大迷之操作。

一個(gè)是去年以來，國內(nèi)車市已經(jīng)打起了一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，對旗下多款車型提出了“漲價(jià)”；

另一個(gè)則是為了緩解銷量壓力，不斷對經(jīng)銷商“壓庫存”。

以保時(shí)捷純電車型全新Taycan為例，其在今年4月開啟預(yù)售，售價(jià)為100.8萬至199.8萬元，全系車型較老款上調(diào)了3萬-5萬元，頂配車型較老款最高上漲18萬元。

但這款產(chǎn)品在中國卻反響平平。2023年，Taycan在全球賣出了4萬余輛，占據(jù)保時(shí)捷總銷量的12.7%，但在中國市場，Taycan的銷量卻只有4千余輛。

在新能源車企一邊瘋狂推新，一邊瘋狂降價(jià)的背景下，中國消費(fèi)者的電車選擇實(shí)在太多了，保時(shí)捷Taycan除了品牌效應(yīng)之外，在其他方面都難以占據(jù)優(yōu)勢。

本身保時(shí)捷在中國已經(jīng)賣不動了，經(jīng)銷商手上的庫存還更多了，為了回籠資金和拿到廠家返點(diǎn)，經(jīng)銷商只能降價(jià)賣車，甚至是虧本買車。

據(jù)騰訊汽車《遠(yuǎn)光燈》報(bào)道，今年四月以來，多家保時(shí)捷終端門店針對Taycan提供20-30萬元的優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度最多可達(dá)40%。但與此同時(shí)，經(jīng)銷商的利潤也被進(jìn)一步壓縮。

2023年，三家?guī)ь^“抗議”的保時(shí)捷經(jīng)銷商新豐泰，百得利和美東集團(tuán)的毛利，分別同比減少了41.3%、34.1%、17.5%，首次影響，三家經(jīng)銷商集團(tuán)的凈利潤都出現(xiàn)了大幅下滑。

在車圈里面，經(jīng)銷商和主機(jī)廠的矛盾是普遍存在的，兩者本來就是生意關(guān)系，自然是“有利則合無利則分”，比如奔馳、寶馬、奧迪在去年都給經(jīng)銷商提供了大額補(bǔ)貼政策。但一直以來都處于“賣方市場”的保時(shí)捷，卻似乎還沒有習(xí)慣新的市場形勢。

保時(shí)捷的“傲慢與偏見”

一直以來，中國市場都是保時(shí)捷的核心銷售區(qū)域，據(jù)2022年數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷全球銷量中，中國車主占了8成。

但從2022年開始，保時(shí)捷在中國市場的銷量就開始持續(xù)放緩。2022年，保時(shí)捷中國市場的銷量同比下滑2.5%，到了2023年，下滑幅度則擴(kuò)大到15%。

保時(shí)捷在中國市場“遇挫”，被認(rèn)為與其電動化轉(zhuǎn)型計(jì)劃有關(guān)，中國汽車市場已經(jīng)出現(xiàn)了明顯變化，但保時(shí)捷的調(diào)整卻跟不上變化。

首先，保時(shí)捷的“產(chǎn)品力”開始略顯不足。早在2019年，保時(shí)捷通過推出Taycan開始進(jìn)入純電動賽道，但在日趨激烈的行業(yè)競爭中，保時(shí)捷僅有一款電車產(chǎn)品，一直到今年才推出純電動Macan，這就顯得有點(diǎn)勢單力薄。

而且，國產(chǎn)新能源汽車在售價(jià)、配置、智能化方面，也全面碾壓傳統(tǒng)豪車，比如被調(diào)侃“酷似”Taycan的小米Su7，Su7只賣21萬，Taycan的售價(jià)則高達(dá)90萬；最新發(fā)布的純電Macan，也沒有配置高階智能駕駛輔助，諸如全速自適應(yīng)巡航、倒車車側(cè)預(yù)警等功能都需要“選配”。

這么對比下來，到底是豪車品牌的溢價(jià)更高，還是國產(chǎn)新能源的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”更實(shí)在，消費(fèi)者很明顯已經(jīng)用腳來投票了。

而在燃油車領(lǐng)域，保時(shí)捷的產(chǎn)品創(chuàng)新也被稱為“擠牙膏”。比如新款卡宴和舊款相比，內(nèi)飾僅僅是多了一塊副駕駛的屏幕，還需要加錢“選配”。

而“選配”也是消費(fèi)者的吐糟重點(diǎn)，在其他國產(chǎn)車企恨不得掏空家底“增配”的同時(shí)，不“選配”的保時(shí)捷卻根本開不出門，所以，保時(shí)捷燃油車的市場份額也在縮小。

其次，對中國消費(fèi)者的需求洞察不足。據(jù)保時(shí)捷中國傳媒公關(guān)副總裁唐鳳靚表示，保時(shí)捷中國市場用戶的年齡多為37歲左右，男女比例對等，有別于歐美市場多為50歲上下的男性。

不難看出，這部分更為年輕、更愿意嘗試新鮮事物的用戶，其實(shí)也是國內(nèi)新能源汽車的消費(fèi)主力人群。但明知道中國和歐美市場消費(fèi)人群有所不同，但保時(shí)捷在國內(nèi)的營銷策略卻依然“好冷”，缺乏與消費(fèi)者的互動和溝通。

縱觀如今新能源車市場的營銷打法，比如雷軍、李想、李斌等，早就是直接站到了一線，通過直播、社交媒體等，跟消費(fèi)者建立起親密關(guān)系，通過各種活動和互動讓消費(fèi)者能夠了解和體驗(yàn)產(chǎn)品，在這點(diǎn)上，保時(shí)捷卻略顯不足了。

最后，則是低估了中國市場。從2022年開始，國內(nèi)新能源車企市場已經(jīng)打起了價(jià)格戰(zhàn)，甚至是傳統(tǒng)BBA也都早已坐不住，通過發(fā)放經(jīng)銷商補(bǔ)貼、提供減免政策等方式參與“降價(jià)”。

但在2023年的時(shí)候，保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會成員馮佩德卻表示，“從來不想?yún)⑴c到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，更不會受任何量化目標(biāo)的影響”。

從今年保時(shí)捷多款車型持續(xù)漲價(jià)的情況來看，其確實(shí)沒有參與價(jià)格戰(zhàn)，但卻在“量化目標(biāo)”的引導(dǎo)下將銷售壓力給到經(jīng)銷商，這難道不是保時(shí)捷的“傲慢與偏見”？

不過，近年除了保時(shí)捷之外，其他超豪及豪華汽車品牌的日子也不太好過。2023年，賓利交付了7.93萬輛，同比下滑18%；法拉利在中國交付了1490輛，同比下滑4%；蘭博基尼則交付845輛，在華銷量同比下滑17%。

而豪華汽車比如BBA，則開始面臨增收不增利的困境。2023年寶馬、奔馳、奧迪三家車企的營收實(shí)現(xiàn)集體增長，但凈利潤卻都出現(xiàn)不同程度的同比下滑，分別下滑了24.6%、30%、58.4%。

無論是超豪車還是豪車品牌，它們在中國市場的處境都是類似的，要么守住售價(jià)，但卻迎來銷量下滑；要么守住規(guī)模，但利潤卻大幅收縮。

從根本來說，這是因?yàn)橹袊囀袌鲆呀?jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，消費(fèi)者購車意愿下降、消費(fèi)需求降級、國產(chǎn)新能源車企在快速瓜分市場，都讓中國車市這個(gè)蛋糕變得越來越“不夠分”，在這一背景下，豪車品牌在中國車市到底要如何走下去？

靠混動賽道“彎道超車”？

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前新能源汽車的市場滲透率已經(jīng)突破50%，這也意味著汽車“電進(jìn)油退”突破了一個(gè)重要關(guān)口，這不僅是新技術(shù)普及的關(guān)口，也是消費(fèi)者接受新能源汽車的“心理關(guān)口”。

即便未來新能源汽車的市場占有率會有所下滑，但至少新能源車企已經(jīng)成功越過了“死亡之谷”，成為車市的主流選擇之一。那么擺在車企面前的難題，就不是“做不做新能源”，而是“如何做”“怎么做”。

相較于早期傳統(tǒng)燃油車著急進(jìn)行電動化轉(zhuǎn)型的態(tài)度，目前大家似乎都放慢了動作。去年，奔馳CEO康林松宣布，鑒于電動汽車的普及速度未達(dá)預(yù)期，奔馳將不再堅(jiān)持原先2030年前在主要市場全面轉(zhuǎn)向電動汽車銷售的目標(biāo)；凱迪拉克也宣布放棄2030年實(shí)現(xiàn)全面電動化的計(jì)劃，繼續(xù)生產(chǎn)燃油車以滿足不同需求。

相較于豪車品牌，售價(jià)超過50萬美元的超豪車品牌，其電動化步伐將相對較慢，到2031年電車滲透率預(yù)計(jì)僅為40%。比如賓利汽車計(jì)劃在2026年推出首款賓利純電動車型；法拉利計(jì)劃在2025年的最后一個(gè)季度推出其首款電動汽車。

因此，保時(shí)捷已經(jīng)算是較早推行電動化轉(zhuǎn)型的超豪華品牌，按照早前規(guī)劃，保時(shí)捷將力爭在2025年電動車型的銷量將占整體銷量的一半。但目前來看，保時(shí)捷起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。

在銷量和利潤的雙重壓力下，豪車和超豪車品牌也不得不推進(jìn)電動化轉(zhuǎn)型。但經(jīng)過兩三年的探索之后，卻又發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型并非一朝一夕之功，盲目跟風(fēng)似乎并不能討得了好。

一則，電動化轉(zhuǎn)型必然帶來龐大的研發(fā)投入，而此前針對燃油車研發(fā)的投入，則會變相成為沉沒成本。比如奔馳近日宣布放棄此前計(jì)劃中的MB.EALarge架構(gòu)，這一架構(gòu)主要是以電動車為主，但每年的研發(fā)費(fèi)用估計(jì)在40-60億歐元。

二則，目前這場由中國發(fā)起的新能源車運(yùn)動顯然還未能走向全球，除了中國市場之外，其他地區(qū)針對電動車的配套設(shè)施還未完善，難以支撐電車市場的快速發(fā)展。

最后，目前純電汽車造車產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)主要在中國市場，也迫使傳統(tǒng)燃油車企在技術(shù)路線的選擇上更為側(cè)重依靠內(nèi)燃機(jī)的優(yōu)勢發(fā)展混動技術(shù)，而不是激進(jìn)的全面轉(zhuǎn)型。

比如賓利、蘭博堅(jiān)尼、保時(shí)捷等，都是選擇先推出混動車型，再推出純電車型。另外，從去年開始，BBA、大眾等品牌，都更積極推動混動車型，包括大眾Passat B8、奔馳E300e、寶馬535e等車型。

對于豪車和超豪車品牌來說，它們在品牌知名度、底盤調(diào)校能力、整體駕駛體驗(yàn)上，還有著一定的“護(hù)城河”，憑借積累下來的先發(fā)優(yōu)勢，只要降價(jià)就能動銷，想要繼續(xù)“守擂”并不難。

但不愿降價(jià)、不愿了解國內(nèi)市場，也不愿大幅創(chuàng)新的豪車及豪車品牌，也會焦慮于國產(chǎn)新能源車企在技術(shù)、配置上的“內(nèi)卷”。

而對于國產(chǎn)新勢力而言，它們又無比羨慕傳統(tǒng)品牌百年積累下來的品牌勢能，不像自己這樣，只能在價(jià)格戰(zhàn)中血拼。

可以說，傳統(tǒng)品牌和國產(chǎn)新勢力互相羨慕彼此，卻又無法成為對方。中國汽車產(chǎn)業(yè)的“新舊勢力”注定必有一戰(zhàn)，但這場戰(zhàn)斗未必會以一方流血出場為終點(diǎn)，兩方陣營通過差異化的技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢，或許最終也能成為勢均力敵的“對手”。