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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在數(shù)字技術(shù)深度滲透的時代，越來越多的品牌意識到，會玩噱頭，懂得撩撥用戶，成為了流量獲取的關(guān)鍵之一。
最近，高端豪華汽車品牌保時捷，在上海國際賽車場上投放了一組戶外廣告，成為了賽場上的顯眼包，文案霸氣，又帶著一點豪車骨子里的優(yōu)越感——
廣告里誰都可以說趕超保時捷，
上賽道就不一定了。
生于賽道，不斂鋒芒。
在不少人看來，這組保時捷廣告，一來彰顯了豪車品牌在跑車賽道極致的駕駛體驗，二來內(nèi)涵了對標保時捷設(shè)計、性能的友商們，有一種蔑視之感。
廣告語火藥味十足，不少網(wǎng)友解讀起了保時捷的“弦外之音”：“嘲諷的好直接”、“這個雙關(guān)有意思”、“只要定語夠長，老子永遠天下第一”。
其實，當消費者用放大鏡看品牌廣告的時候，品牌廣而告之刷存在感的目的已經(jīng)達到了。有了解保時捷的網(wǎng)友翻出，此次品牌出圈的廣告語，其實來源于品牌1992年911turbo連續(xù)兩年贏得了IMSA冠軍后的報紙廣告。
保時捷不但保持著自己的格局與視野，還讓我們發(fā)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)廣告的生命力，即便過去30多年，依然能夠散發(fā)著光芒。從這個角度看，保時捷此次在上海國際賽車場的戶外廣告無疑是成功的。
同時，保時捷還在小紅書上展現(xiàn)了自己的多項成績，上賽首個官方圈速紀錄，上賽最「速」量產(chǎn)車等。
而在保時捷的廣告出圈后，不少網(wǎng)友將其與小米聯(lián)系到一起，認為保時捷此次戶外廣告“內(nèi)涵”的對象是小米，畢竟在小米Su7面世的時候，有網(wǎng)友調(diào)侃“其設(shè)計是向保時捷致敬”，而保時捷的中國總裁也曾公開表示：好的設(shè)計總是心有靈犀。
這也不怪網(wǎng)友會說：小米贏麻了。
梳理完整個內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)，雖然保時捷“內(nèi)涵”小米純屬無中生有，但是好像在網(wǎng)友心中保時捷與小米就是一對CP，而且經(jīng)過網(wǎng)友解讀后，似乎還真有其事。而營銷圈的碰瓷營銷也由來已久，如奔馳與寶馬的相愛相殺、王老吉與加多寶的針尖對麥芒、漢堡王與麥當勞的互懟互撕等，好像他們在吵吵鬧鬧中早已經(jīng)暗生情愫。
很明顯，之所以保時捷要借用30年前的廣告再次做廣告，不是因為創(chuàng)意不夠，而是有著自己的考量。
保時捷將昔日的經(jīng)典廣告重新搬上當今的社交媒體舞臺，是懷舊情感的簡單復現(xiàn)，更是一次品牌營銷策略的轉(zhuǎn)變——從傳統(tǒng)的“品牌本位”思維向“用戶本位”思維的轉(zhuǎn)變。既是保時捷對于當前市場環(huán)境及消費者心理變化的深刻洞察，也是品牌傳播方式的創(chuàng)新與升級。
一語多意，話題性十足
還是那句話，消費者并不是不喜歡看廣告，而是喜歡那些有意思的廣告。
保時捷深知，在社交媒體時代，消費者的注意力是稀缺資源，那些有趣、有話題性的內(nèi)容往往能夠吸引大多數(shù)人。于是，保時捷選擇將那些曾經(jīng)風靡一時的廣告重新呈現(xiàn)，讓消費者去內(nèi)容中的“弦外之音”，能夠避免出錯，而“一語多意”的廣告內(nèi)容又能夠激發(fā)廣泛的話題討論，讓討論不會局限于廣告本身，還能延伸至品牌文化、產(chǎn)品特性、用戶體驗等多個層面，從而形成強大的品牌傳播力。
同時，消費者渴望新鮮、有趣的內(nèi)容。保時捷通過借用30年前的廣告，并非簡單地復制粘貼，而是將英文翻譯成一語多意的漢語，留下更多想象空間，使其表達更加符合中國消費者的審美和社交媒體的傳播特點。這既是品牌對經(jīng)典的致敬與對自家產(chǎn)品性能的自信，也是對創(chuàng)新的追求，更重要的是，其廣告滿足了用戶對新故事、新內(nèi)容的期待。
選擇被碰瓷，有保時捷對于流量的期待
無論是如今的消費主力還是未來的年輕人，普遍對傳統(tǒng)的“說教式”營銷持有一種抗拒態(tài)度，他們喜歡隨心所欲、有腔調(diào)、有格局、有個性的品牌。對消費者而言，那些有網(wǎng)感、敢玩、會玩的品牌，總能夠勾起自己的興趣。而保時捷選擇被碰瓷的營銷方式，可謂高明又討喜。
一來，避免了與其他品牌進行直接的比較，自然也不會自降身價。在復雜的市場環(huán)境中，保時捷要流量又要維護自己的形象，如果直接與友商開撕，或者直接形成對比，可能會降低自身的品牌調(diào)性。
二來，從汽車“性能”的核心層面出發(fā)，展現(xiàn)自家產(chǎn)品的優(yōu)越性。用產(chǎn)品能力“回擊”友商，不僅凸顯了品牌格局與氣度，還通過性能的展示，讓消費者能夠直觀地感受到保時捷產(chǎn)品的獨特魅力和價值。
另外，還給消費者留下了值得討論的空間。人們對那些具有爭議的話題往往保持著好奇心，在碰瓷營銷滿天飛的今天，保時捷選擇“被碰瓷”，無疑是人們茶余飯后的談資，有了話題與討論度，自然能夠加深消費者對品牌的記憶。
保時捷作為高端豪華的汽車品牌，想要一直端著，可能很難贏得當今用戶的認可，甚至可能會失去民心。但是，“拙劣”的碰瓷又可能丟失品牌長期以來建立的用戶好感度。于是，保時捷用舊廣告來表新意，暗戳戳“藐視”了所有的“友商”之余，還進一步深化了產(chǎn)品的性能，內(nèi)容接地氣又保持了品牌的調(diào)性。
碰瓷式營銷，往往是一些相對弱勢的品牌試圖借助強勢品牌的聲量來提升自身知名度的方式。無論“碰瓷”還是“被碰瓷”，都只是營銷手段，產(chǎn)品力才是驅(qū)動品牌力的核心，尤其是在汽車行業(yè)，良性競爭才能推動技術(shù)創(chuàng)新與行業(yè)發(fā)展。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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