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來源｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
銷量持續(xù)下滑，保時(shí)捷在中國市場猶如熱鍋上的螞蟻，越來越焦慮，一把手換帥并不能解決保時(shí)捷中國的所有焦慮。
今年以來，豪車品牌保時(shí)捷的各種新聞接連而至，可好消息有點(diǎn)少。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，7月20日，保時(shí)捷宣布保時(shí)捷中國業(yè)務(wù)一把手將要換帥的消息，很快引起新聞媒體報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)熱議。
據(jù)保時(shí)捷官宣，今年9月1日起，Alexander Pollich將接替柯時(shí)邁（Michael Kirsch），擔(dān)任保時(shí)捷中國總裁及首席執(zhí)行官，全面負(fù)責(zé)品牌在中國內(nèi)地、香港及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)?？聲r(shí)邁將調(diào)任集團(tuán)內(nèi)的另一重要職位。
據(jù)悉，將在9月接棒保時(shí)捷中國一把手的Alexander Pollich，現(xiàn)年57歲，是一名保時(shí)捷老將，已在保時(shí)捷工作了23年，曾擔(dān)任保時(shí)捷集團(tuán)內(nèi)多個(gè)關(guān)鍵管理崗位，國際市場工作經(jīng)驗(yàn)豐富。
保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)成員，負(fù)責(zé)銷售與市場的馮佩德（Detlev von Platen）表示，我們很高興由Alexander Pollich掌印極具挑戰(zhàn)的中國市場，他是一位有經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售專家，將進(jìn)一步提升保時(shí)捷品牌在中國市場的影響力。
Alexander Pollich是一名銷售營銷高手，將其安排到中國市場，很明顯，保時(shí)捷想安排新的一把手到中國市場，以改變?cè)撈放飘?dāng)前在中國市場所面臨的困局和各種挑戰(zhàn)。
保時(shí)捷中國換帥的直接原因是其在中國市場的銷量持續(xù)下滑。
據(jù)保時(shí)捷公布數(shù)據(jù)，2024年上半年，保時(shí)捷在世界各地售出155,900臺(tái)，較去年同期減少了7%。
可保時(shí)捷在中國市場的銷量下跌得更驚人。2024年上半年，保時(shí)捷在中國共售出29600臺(tái)汽車，較去年同期減少了35.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過保時(shí)捷在世界范圍內(nèi)的平均水平。
保時(shí)捷中國市場銷量持續(xù)下滑，有媒體報(bào)道評(píng)論稱，保時(shí)捷在中國市場上演大敗局。
多數(shù)市場觀點(diǎn)認(rèn)為，面對(duì)銷量持續(xù)下滑，保時(shí)捷不得不更換保時(shí)捷中國一把手。
7月23日，保時(shí)捷股價(jià)創(chuàng)下紀(jì)錄最大跌幅，原因是保時(shí)捷下調(diào)了今年的業(yè)績展望，稱鋁零部件短缺可能導(dǎo)致其部分車型中斷生產(chǎn)。
保時(shí)捷解釋稱，供應(yīng)短缺的原因是一家重要的歐洲供應(yīng)商的生產(chǎn)設(shè)施受到洪澇影響。
保時(shí)捷現(xiàn)在預(yù)計(jì)，銷售回報(bào)率至多為15%，而之前的預(yù)計(jì)上限為17%，而且保時(shí)捷還下調(diào)了營收預(yù)期和電動(dòng)汽車銷售占比。
保時(shí)捷在中國市場的現(xiàn)狀，猶如熱鍋上的螞蟻，甚至可以用“四面楚歌”一詞來形容也不為過。
保時(shí)捷上一次曝出勁爆新聞是在今年5月，當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道稱，保時(shí)捷部分中國經(jīng)銷商“逼宮”保時(shí)捷，發(fā)起抗議和抵制，向保時(shí)捷德國總部“施壓”。
保時(shí)捷部分中國經(jīng)銷商上演逼宮大戲的原因是保時(shí)捷中國為了銷量數(shù)據(jù)而選擇向經(jīng)銷商“壓庫”，這些經(jīng)銷商承擔(dān)著巨大的資金壓力。后來保時(shí)捷與全體授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)布聯(lián)合聲明，要共同面對(duì)復(fù)雜問題，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
保時(shí)捷從2001年進(jìn)入中國市場，一路狂飆，從2015年開始，中國成為保時(shí)捷全球最大的單一市場。那些年，保時(shí)捷在中國市場躺贏，賺得盆滿缽滿。
保時(shí)捷在中國市場的焦慮始于2023年。公開數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷2023年在全球銷量為320221輛，比2022年增長了3%。但2023年保時(shí)捷在中國市場的銷量為79283輛，較2022年的93286輛，同比下跌了15%。
其中，在2023年第三季度，保時(shí)捷在中國市場的銷量暴跌4成。進(jìn)入2024年后，保時(shí)捷在中國市場的銷量并沒有改觀，今年第一季度銷量同比下滑24%，當(dāng)時(shí)引發(fā)了熱議。
如上述，保時(shí)捷今年上半年在中國市場的銷量同比減少了33%，看得出來，在中國市場的銷量持續(xù)下跌，讓保時(shí)捷更焦慮了。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，保時(shí)捷在中國市場銷量下滑，除了保時(shí)捷自身因素外，更多還是受市場多方面因素影響。
數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷在售車型中，兩大主力車型卡宴和Macan在2023年都出現(xiàn)了銷量下滑，價(jià)格較低的走量車型Macan下滑得更嚴(yán)重。
保時(shí)捷的中國車主平均年齡最小，女性比例最高達(dá)到50%。保時(shí)捷此前公布數(shù)據(jù)，有70%的保時(shí)捷中國客戶是自主創(chuàng)業(yè)者，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及消費(fèi)環(huán)境下，很多客戶暫緩或者放棄購買保時(shí)捷，保時(shí)捷應(yīng)該早就洞察到了這一點(diǎn)。
更為重要的是，中國已經(jīng)進(jìn)入了新能源汽車時(shí)代，中國本土高端新勢力品牌不斷向上，也已經(jīng)沖擊和影響到了保時(shí)捷。
新一代年輕消費(fèi)者對(duì)中國新能源汽車品牌的接受度提高，在選擇購買新能源豪華車時(shí)，不少年輕消費(fèi)者愿意花四五十萬甚至更高的價(jià)格去購買國產(chǎn)品牌，這對(duì)保時(shí)捷走量的Macan等車型形成了挑戰(zhàn)。
近一兩年來，中國汽車市場卷起了一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn) ，身為豪華品牌的保時(shí)捷自然也很難置身事外，汽車價(jià)格戰(zhàn)影響到了保時(shí)捷。
從2023年開始，保時(shí)捷在全國多地方的經(jīng)銷商喊出了打折，特別是在直播間里高喊打折，也影響到了保時(shí)捷的品牌聲譽(yù)。
中國新能源汽車品牌向上競爭，汽車價(jià)格戰(zhàn)的波及，激烈的行業(yè)競爭，加上新一代年輕消費(fèi)者對(duì)豪華汽車消費(fèi)觀的改變等綜合因素，讓保時(shí)捷在中國市場的銷量持續(xù)下滑，焦慮不斷加重。
保時(shí)捷中國一把手換帥，換的是一位具有國際銷售經(jīng)驗(yàn)的保時(shí)捷老將來執(zhí)掌保時(shí)捷中國業(yè)務(wù)，此舉意在告訴市場，中國對(duì)保時(shí)捷市場至關(guān)重要，保時(shí)捷急需要挽救在中國市場銷量下滑的態(tài)勢。
那么，保時(shí)捷中國一把手換帥，能拯救其在中國市場的銷量下滑困局嗎？換帥能解決保時(shí)捷中國的焦慮嗎？
毫無疑問，保時(shí)捷新?lián)Q的中國市場一把手，應(yīng)該會(huì)對(duì)保時(shí)捷中國市場銷售體系和策略進(jìn)行優(yōu)化和提升，甚至是會(huì)進(jìn)行大刀闊斧的改革。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，換帥雖然能給保時(shí)捷中國帶來新思維、新策略，短期內(nèi)很難帶來明顯改變銷量下滑，這與中國汽車市場的快速變化密切相關(guān)，從更長遠(yuǎn)的角度來看，保時(shí)捷還有很多事要做。
保時(shí)捷首先要做的是守住基本盤和大本營。
從現(xiàn)階段來看，保時(shí)捷在中國市場的主力產(chǎn)品，依然是保時(shí)捷的傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)品線，提高傳統(tǒng)燃油車型的銷量依然是挽救銷量頹勢的關(guān)鍵。
固守燃油車銷售基本盤，無非就是降價(jià)換量，合理幅度的降價(jià)不會(huì)損害保時(shí)捷的品牌形象，但保時(shí)捷也不可能大降價(jià)，甚至是打出骨折價(jià)。
保時(shí)捷雖說沒有參與價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)際上已經(jīng)受到了價(jià)格戰(zhàn)影響。要么，保時(shí)捷就要跟著BBA，“退出”價(jià)格戰(zhàn)，“犧牲”一定的銷量，捍衛(wèi)保時(shí)捷的豪車品牌地位，保持和提高經(jīng)濟(jì)效益上的回報(bào)。
其實(shí)，保時(shí)捷在中國市場早就選擇了逆勢漲價(jià)，意在維護(hù)品牌形象，提振意向購買者信心，但漲價(jià)并沒有提振保時(shí)捷的銷量。
據(jù)界面新聞今年4月報(bào)道，保時(shí)捷官網(wǎng)顯示，去年11月上市的2024款保時(shí)捷帕拉梅拉部分車型售價(jià)上調(diào)7萬至10萬元不等，保時(shí)捷的消費(fèi)人群對(duì)漲價(jià)幅度不是很敏感。
最近，寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)，4S店開始漲價(jià)，減少優(yōu)惠，臨時(shí)加價(jià)，還出現(xiàn)了拒絕交車的情況，這種場景應(yīng)該不會(huì)發(fā)生在保時(shí)捷身上，保時(shí)捷也要避免。
除了固守豪華燃油車市場外，保時(shí)捷應(yīng)該加快發(fā)展國內(nèi)豪華新能源汽車業(yè)務(wù)。
今年是保時(shí)捷的新產(chǎn)品大年，推出包括Macan EV、全新Taycan兩款純電車型，第三代帕拉梅拉以及保時(shí)捷911則推出插電式混動(dòng)車型。此外，保時(shí)捷還計(jì)劃推出純電718、純電卡宴以及一款比卡宴定位更高的純電SUV車型。
保時(shí)捷是一家豪車品牌，在中國市場依然有著強(qiáng)大的品牌影響力，有自己的目標(biāo)購買人群，保時(shí)捷的新能源汽車在一二線城市或者經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市，還是有消費(fèi)者愿意購買其插電混動(dòng)、純電新能源車型。
在當(dāng)前競爭激烈的中國汽車市場，各大中國汽車品牌在品牌宣傳、營銷及聲量上都蓋過了合資車和保時(shí)捷等國際汽車品牌，保時(shí)捷應(yīng)該加大營銷力度，提高品牌聲量。
一些中國汽車品牌，比如新勢力中的蔚來，雖然與保時(shí)捷有一定的競爭，但其在粉絲和社區(qū)運(yùn)營上的確做得不錯(cuò)，保時(shí)捷未來在中國市場的社區(qū)粉絲運(yùn)營上要多下功夫，發(fā)力本土化營銷。
雖說保時(shí)捷在中國市場的銷量在持續(xù)下滑，但保時(shí)捷的品牌影響力還在，換帥只是保時(shí)捷改變中國市場現(xiàn)狀困局的關(guān)鍵一策，但保時(shí)捷還需要做更多。
畢竟，保時(shí)捷在中國市場的躺贏時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束了！
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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