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教培機(jī)構(gòu)的獲客成本越來越高，已經(jīng)是不爭的事實。不僅獲客成本越來越高，招生數(shù)量也始終上不去，這個時候，許多教培機(jī)構(gòu)就像抓住救命稻草一樣，開始探索「私域流量」的玩法。
但不少教培機(jī)構(gòu)對于私域運(yùn)營更像是飲鴆止渴，嘴上喊著要對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，要將公域的用戶引入私域運(yùn)營，結(jié)果只是換個場景更高頻地清洗僅剩不多的流量，大價錢引來的用戶最終也躺在自家池塘“沉睡”，這種換湯不換藥的做法注定無法持續(xù)。
那么，教培機(jī)構(gòu)到底應(yīng)該如何做私域流量運(yùn)營呢？
接下來，我們將從新用戶激活、用戶分層運(yùn)營、用戶留存、流量池用戶轉(zhuǎn)化、老用戶的召回與喚醒五個方面，拆解教培機(jī)構(gòu)私域運(yùn)營之道。
在學(xué)員的整個生命周期中，新用戶激活是最開始也是至關(guān)重要的一個階段，因為它位置用戶周期的開始階段，這個階段的好壞對之后的影響至關(guān)重要。
數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)應(yīng)用在三天內(nèi)就流失了超過75%的用戶，而對于教培機(jī)構(gòu)而言，經(jīng)過一系列轉(zhuǎn)化最后能留下的用戶可能5%還不到，在一個競爭激烈、充滿同質(zhì)產(chǎn)品的市場里拼殺，這是一個不得不面對的殘酷事實。直白的說，新用戶體驗做的不好，你的后續(xù)課程做得再好，都是白做。
我接觸過很多教培機(jī)構(gòu)，不管是學(xué)科類還是素質(zhì)類，線上或者線下，基本沒有機(jī)構(gòu)能做到我的課程市面上沒有替代品。
這就讓我們不得不面對一個嚴(yán)酷的現(xiàn)實，用戶能給到你的注意力周期很短，當(dāng)他們決定嘗試之后，你只有很有限的時間讓用戶感受到價值，從而把他們轉(zhuǎn)化為長期用戶。如果他們嘗試，然而因為沒有弄明白課程是什么，或者對于孩子的價值就流失了，想挽回他們可能比重新獲取一個新用戶更難。
Aha（驚喜）時刻就是用戶第一認(rèn)識到你的機(jī)構(gòu)或者你的課程，從而脫口而出“啊哈，原來這個課程可以讓我的孩子這個啊”的那個時刻，這是一個至關(guān)重要的時刻，區(qū)分了那些發(fā)現(xiàn)了課程價值和沒發(fā)現(xiàn)課程價值的用戶；這也是一個“有感情”的時刻，用戶覺得他從廣告里看到的那些承諾，在這一刻都履行了，因此覺得滿足甚至驚喜。
用“少兒編程”舉個例子，假設(shè)一個家長從來沒有聽過“編程”的概念，他由于低價或者免費(fèi)購買了體驗課，隱隱約約知道編程和程序員這個“高薪行業(yè)”有關(guān)，但并不知道具體對孩子有什么用。
第一次體驗課，當(dāng)他知道了解到國家政策對編程的支持，以及孩子學(xué)習(xí)后不僅能自己寫程序完成游戲、網(wǎng)站等應(yīng)用，還對學(xué)科成績提升有幫助。
在這個時刻，她第一次認(rèn)識到課程給孩子帶來了價值，也就是說他仿佛被“激活”了，有種恍然大悟的感覺，所以叫做“Aha時刻”。
對于新用戶來說，這個Aha時刻的體驗至關(guān)重要，因為假如家長只是領(lǐng)取/購買了課程，但一直沒讓孩子上課，那么他就根本不知道這個課程對她的價值是什么，沒有激活的用戶最終都會流失。
具體來說，定義Aha時刻我們需要遵循一些規(guī)律——那就是清晰、具體、可衡量，并且發(fā)生在用戶體驗的較早期，以及符合下面的描述：
不難看出，要找到以上信息來定義Aha時刻，需要三步：
第一步，要定義一個關(guān)鍵行為，比如，社區(qū)團(tuán)購的激活行為可以是“第一次下單購買菜”。某直播軟件的激活行為可以是觀看直播10分鐘，和主播第一次互動……而作為教培機(jī)構(gòu)可以是第一次上課，或者試聽課結(jié)束。
甚至我們可以借助一些教務(wù)系統(tǒng)，如校管家，精確到每次課到課時長超過一個數(shù)值，才能算激活行為。
第二步，找到關(guān)鍵行為完成者。我們不同于大部分2C業(yè)務(wù)的一點是，機(jī)構(gòu)用戶是雙用戶，購買者是家長，使用者是孩子，所以在初期，一定要同時考慮到雙方的需求。
第三步，需要明確規(guī)定早起是指在多長一段時間內(nèi)，并且在這段時間需要完成多少次關(guān)鍵行為。
明確了激活目標(biāo)之后，我們就要正式開始激活新用戶了。那我們該如何定義用戶激活行為呢？可以從一下兩招入手：
這一步主要目的是明確課程的長期價值，通常可以利用下面2個方法來初步列出幾個潛在的用戶激活行為。
方法1：通過關(guān)鍵問題
以編程課程為例，我們來套套公式。
who：家長&孩子
what：提升孩子競爭力
why：讓孩子得到各方面的成長
可能激活的行為：
上課
完成課后測試
編寫代碼
提升學(xué)科成績
哪些能快速完成？前2個。
那我們就可以初步判斷上課和完成課后測試保存是可能的用戶激活行為。
方法2：通過用戶調(diào)研
簡單地說，就是對比不同的用戶回答，發(fā)現(xiàn)課程對用戶產(chǎn)生的實際效果找到備選激活行為。
長期最活躍的用戶：為什么覺得給孩子續(xù)班
注冊后迅速離開的用戶：為什么離開？
注冊后活躍使用的用戶：為什么給孩子報班？
在找到一些備選激活行動后，我們要對這些行動進(jìn)行進(jìn)一步落實。
步驟一：找到新用戶的激活期，評估激活行為要多快發(fā)生。
步驟二：對比早期留存曲線，找到新用戶激活期內(nèi)，做了和沒做對早期留存影響最大的1個行為。
在明確激活目標(biāo)并找到關(guān)鍵行為后，我們需要選擇適當(dāng)?shù)募せ钍侄危ジ深A(yù)影響用戶在關(guān)鍵環(huán)節(jié)的行為，讓其更好更快體驗Aha時刻，達(dá)到激活狀態(tài)。
我們可以根據(jù)用戶轉(zhuǎn)化公式思考具體的手段：
因為用戶需要采取行動、耗費(fèi)能量，才能夠完成新用戶激活，所以我們需要及時有效地幫助用戶增強(qiáng)動力，具體來說，可以通過一下方法增強(qiáng)用戶的動力：
利用社交關(guān)系
社交關(guān)系是提升用戶信任感和給新用戶個人化體驗的最好方式。拼多多是很典型的案例，用戶打開拼多多，就能看到有多少好友在用。
新用戶紅包
紅包和激勵要和核心業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)，付出要有回報，同時避免用戶薅羊毛
比如：9.9的體驗課，我們可以設(shè)置為學(xué)員滿勤就退學(xué)費(fèi)，提升學(xué)員到課率
解釋為什么
在向用戶提要求的時候，告訴用戶為什么，對他有什么好處。
比如添加老師微信、進(jìn)入學(xué)習(xí)群等。
通過用戶心理學(xué)影響用戶
通過創(chuàng)造緊迫感，稀缺感和游戲化方式，提升用戶快速行動的動力，比如電商常用的套路，最后100件特價促銷。
移除不必要步驟和信息
轉(zhuǎn)化流程中，多一個步驟就多一個流失，優(yōu)化流程可以減少流失，一定不要安排前臺、教務(wù)、教學(xué)流水線的聯(lián)系家長，最好一個老師從一而終。
避免用戶冷啟動
冷啟動是新用戶激活中一個不那么明顯，但是負(fù)面影響很大的障礙。
在用戶領(lǐng)取或者購買體驗課后，一定要第一時間聯(lián)系家長。
突出關(guān)鍵行為和路徑
不要試圖讓新用戶了解你所有的課程內(nèi)容，應(yīng)該明確地突出關(guān)鍵功能，弱化其他功能
我們繼續(xù)以編程課為例，如果你試圖在短短三五次課和學(xué)生、家長講明白編程的底層邏輯，那肯定是行不通的，這時候，我們就要從學(xué)生家長逐個擊破，和家長講政策、講發(fā)展，和學(xué)員講游戲，講有趣的。
有時候，及時用戶有動力，但在各種外部和內(nèi)部信息的干擾之下，還是很可能沒能完成關(guān)鍵行為，這個時候，就需要我們通過各種方式去提醒用戶，具體可以考慮以下因素：
用戶決策速度有多快？
可以挽回用戶的時間窗口是多久？（新用戶激活期）
如用戶未激活，有無觸達(dá)用戶的渠道？（這一步部分我們后續(xù)再聊）
新手引導(dǎo)
通過多種方式，在適當(dāng)?shù)臅r候給與新手引導(dǎo)適時很重要，不要讓家長顧慮去哪上課、怎么上課，買了課會不會是騙子這種問題。
最后一個原則是私人訂制。產(chǎn)品體驗個性化，給用戶想要的，也是增強(qiáng)動力的方式。比如我們經(jīng)常用到的入學(xué)測，測試完成老師一對一輔導(dǎo)，之后的教學(xué)就更符合學(xué)員的水平。
比如我們在注冊英語流利說之后，就會有一個系統(tǒng)的測試，不僅會生成學(xué)習(xí)報告，還會根據(jù)你的目標(biāo)告訴你達(dá)成需要的時間。
美國有句諺語是“It takes a village to raise a child”，意思是：養(yǎng)育一個孩子需要整個村莊合力。養(yǎng)育一個新用戶雖然沒有養(yǎng)孩子那么難，但是也是私域運(yùn)營中難度最大，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。
成功的新用戶激活不但需要幫助用戶完成基本的課程體驗，更重要的是能讓用戶完成和長期留存息息相關(guān)的“關(guān)鍵行為”，從而體會到課程的價值。明確目標(biāo)，找到行為，制定策略，影響行為，相信這樣一步一步自上而下的激活方式，一定會適用于大部分機(jī)構(gòu)。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)