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“農(nóng)產(chǎn)品為什么很難做出品牌？”
這個問題在百度知道、知乎問答等多個平臺出現(xiàn)，而其答案大多是標(biāo)準(zhǔn)化難、差異化難、季節(jié)性突出、溢價難……天生缺乏的品牌化基因，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間隔著一條難以逾越的鴻溝。
但似乎藜麥除外。近日，聚劃算·聚新鮮上新了包括藜麥米、藜麥代餐粉在內(nèi)的多款農(nóng)科院張北藜麥產(chǎn)品，吸引了大批消費者搶購。
相應(yīng)品類，更是在小紅書、微博、抖音等社交平臺引發(fā)熱議，藜麥也被博主們種草為#減肥減脂最佳搭檔、#雜糧飯懶人公式、#滿滿飽腹感……
藜麥的大火，可能為所有農(nóng)產(chǎn)品走近消費者提供了一個參考樣本。
藜麥原本是印第安人的傳統(tǒng)主食，有著6000多年的種植和食用歷史。
聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織（FOA）認(rèn)定，藜麥?zhǔn)俏ㄒ灰环N單作物即可滿足人類所需的全部營養(yǎng)的糧食。而早在上世紀(jì)80年代，美國國家航空航天局（NASA）就將藜麥入選為了宇航員的日常口糧。
而這兩年，因富含膳食纖維和蛋白質(zhì)，且食用飽腹感明顯，藜麥開始被國內(nèi)一些健身機構(gòu)關(guān)注，并將其打造成為了健身餐。
只可惜，藜麥原產(chǎn)地在南美洲，國內(nèi)并沒有多少氣候、土壤條件與其相近生長環(huán)境。以至于，這種作物很長一段時間無法實現(xiàn)國產(chǎn)。
張家口市農(nóng)科院，是最早將藜麥作物引進的機構(gòu)之一。早期，農(nóng)科院從國外引進了100多份種子資源，并在張家口張北縣實驗種植。這里地處內(nèi)蒙古高原南緣的壩上地區(qū)，氣候寒冷干燥，與南美洲環(huán)境相較接近。
但在苛刻的氣候條件中，張北縣無霜凍的季節(jié)比較短，同樣的種子在南美的生育期能達(dá)250天，引進張北沒種多久卻凍傷了。
最開始，張家口市農(nóng)科院藜麥所所長周海濤，甚至將種子先拿到三亞培育，再移回到張家口。
在農(nóng)科院幾代科研人的試驗下，他們逐步成功培育本土化的白藜、紅藜、灰藜。直到2015年張家口市農(nóng)科院藜麥所成立，藜麥種植開始進行規(guī)?；A段。
這也吸引了大量的農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，成為第一批“新農(nóng)人”。本地人老柳就曾耗資100萬承包4000畝農(nóng)地種植藜麥，成熟的藜麥制作成產(chǎn)品進行電商銷售，銷量好的時候能達(dá)到月銷20萬元。
藜麥，開始在張北人民的勞作中走向全國。
但這并沒有持續(xù)多久時間。由于農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的基因，張北藜麥的銷售無法產(chǎn)生用戶黏性，GMV的增長往往是依賴于ROI的投放。
以至于疫情期間，張北藜麥銷量大幅下滑，產(chǎn)品堆在倉庫，農(nóng)戶拿不到回款，整個藜麥的生產(chǎn)銷售都陷入停滯。
這個時候，聚劃算旗下IP聚新鮮來了。
年初，聚劃算圍繞生鮮品類衍生出了全新IP——聚新鮮。通過每期主打一個生鮮趨勢品類，聚新鮮旨在引領(lǐng)生鮮品類趨勢消費，助力生鮮品類銷售爆發(fā)，成為農(nóng)產(chǎn)品消費風(fēng)向標(biāo)。
而為了把張北藜麥帶到新一代消費者面前，聚新鮮開始從產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化、品牌建設(shè)、新品打爆、品類傳播等各個方面重塑消費者對藜麥認(rèn)知。
新一代消費群體，在終端渠道接觸到的產(chǎn)品大多距離傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品較遠(yuǎn)，因此對品類認(rèn)知尤為薄弱。如何喚起用戶對農(nóng)產(chǎn)品的興趣，這是藜麥在國內(nèi)市場冷啟動的關(guān)鍵。
聚劃算·聚新鮮，深諳年輕人的消費偏好。通過阿里電商數(shù)據(jù)不難看到，年輕人在當(dāng)下的種草經(jīng)濟中，“追新”成為了一個亮點。在天貓上，重度新品消費人群在2020年超過了1億。
于是，聚劃算·聚新鮮與研究員、農(nóng)民一道，開始推出藜麥新品。藜麥代餐粉、即食藜麥粥、藜麥曲奇等年輕人熱愛的產(chǎn)品形式，加上藜麥“營養(yǎng)之母”的概念，張北藜麥開始勾起年輕人的興趣。
但要想讓一個新品類快速打爆市場，還需要做到三點：即打造小圈子的忠實、達(dá)成泛人群的共識、實現(xiàn)大眾消費者的淺認(rèn)知。
// 第一步，以新品打進垂直圈層，造就垂直圈層的忠實。
藜麥在國內(nèi)率先受到關(guān)注，是健身機構(gòu)其打造成為了健身餐的重要元素。借于此，聚劃算·聚新鮮開始通過藜麥蛋糕、藜麥代餐粉奶茶等產(chǎn)品，專門打造健身人群可以放肆吃的健康美食。
在小紅書上，不乏一些健身塑形博主推薦藜麥，分享藜麥飯、藜麥粥的煮法。
而在多篇筆記中，藜麥都被博主稱之為“超級食物”，定義為減脂控糖抗炎必備、好吃不胖、最佳主食替代、飽腹感十足、低卡低碳等。
截止目前，關(guān)于#藜麥的小紅書筆記超過了13萬篇，#藜麥健身筆記超過8400篇，甚至有單篇筆記點贊超過2萬。
此外，微博關(guān)于藜麥制作方式的話題#原來藜麥還能烤著吃#，目前閱讀量超過了2797萬，討論超過了3.5萬。
這個品類顯然已經(jīng)在健身圈找到了一批忠實粉絲。
// 第二步，走進大學(xué)，達(dá)成年輕群體的共識。
在健身圈吸引忠實粉絲的同時，聚劃算·聚新鮮還走進校園，寄希望于校園活動實現(xiàn)年輕人對藜麥產(chǎn)品的認(rèn)可共識。
近日，聚劃算·聚新鮮就在高校舉辦了校草腹肌大道展覽。通過邀請長期食用藜麥的校草參與，并通過3D打印復(fù)刻腹肌，向同學(xué)們展示“可以吃出來”的腹肌。
這樣活動吸引了大批師姐師妹的圍觀和尖叫，也讓藜麥品類的營養(yǎng)價值深入人心。
同期，聚劃算·聚新鮮也在線上進行了同樣話題交流。其聯(lián)動微博校園、全國各高校藍(lán)v和校草。發(fā)起微博話題#校草為了維持身材有多內(nèi)卷# ，引導(dǎo)大家對健康飲食和健身內(nèi)卷互動。
數(shù)據(jù)顯示，該話題吸引了2434.9萬人閱讀，1.2萬人討論。
種種討論不難看出，藜麥已然成為年輕人群健康飲食的一個優(yōu)勢品類選擇。
// 第三步，社會科普，實現(xiàn)大眾人群的品類認(rèn)知。
從品類的市場化經(jīng)營來看，要想獲取更高的市場占比，就必須實現(xiàn)品類的家喻戶曉全民皆知。這樣一來，產(chǎn)品才能在漏斗型流量邏輯下實現(xiàn)更多的用戶轉(zhuǎn)化和銷售規(guī)模。
要達(dá)到這樣的大眾認(rèn)知，社會科普必不可少。
前不久，占地26萬平方米阿里西溪園區(qū)中，接近2萬名職場人士便在討論藜麥。原來，聚劃算·聚新鮮與西溪園區(qū)食堂合作，上線了首款定制餐-聚新鮮定制藜麥飯。
通過職場員工對藜麥飯的體驗，加之現(xiàn)場講解、海報展示等形式，張北藜麥對高質(zhì)量潛在消費人群進行了一次接近2萬的曝光。至少，在這群人的心智中，開始認(rèn)識到藜麥甚至了解到藜麥的營養(yǎng)。
總結(jié)來看，聚劃算·聚新鮮這場藜麥的年輕化運動，實際上符合美國社會學(xué)家格蘭諾維特 (Mark Granovetter) 提出的“強關(guān)系與弱關(guān)系理論”，進行了泛關(guān)系價值鏈傳播。
通過新品打爆，實現(xiàn)圈層忠實、泛人群共識、大眾認(rèn)知，聚劃算·聚新鮮為藜麥奠定了良好的品牌化基礎(chǔ)。
藜麥，只是聚劃算·聚新鮮助推的新農(nóng)產(chǎn)品之一。
在9月份的中國農(nóng)民豐收節(jié)“聚新鮮豐收上新”活動期間，聚新鮮助力紅心獼猴桃銷量46萬件、突尼斯軟籽石榴銷量43萬件、金燕爾凍干銀耳單品成交額300萬。
最值得注意的是，中國農(nóng)科院世壯燕麥保健片成交額，也在當(dāng)日銷售增長13倍。
世壯速溶燕麥保健片是聚劃算與中國農(nóng)科院合作中，第一個較為成功的案例。其實早在1981年，農(nóng)科院考慮到燕麥特有的降脂效果，就開始研究選育燕麥并建立了中國第一條燕麥生產(chǎn)。
屆此，寓意強壯(strong)的“世壯”牌國產(chǎn)燕麥隨之誕生。
為了優(yōu)化世壯燕麥，當(dāng)時的農(nóng)科院研究員們，從1492個品種中選出7種亞油酸含量較高的品種培育，歷經(jīng)8年才正式投產(chǎn)。
但一直以來，世壯燕麥包裝樸素、沒有營銷。盡管這款純國產(chǎn)燕麥最火的時候，能夠?qū)崿F(xiàn)月銷100多萬，但對于更為廣大的消費者而言卻是熟悉又陌生。
9月，世壯400g金典速溶燕麥片上市。其與聚劃算·聚新鮮達(dá)成戰(zhàn)略合作，授權(quán)中國女演員劉濤作為聚新鮮豐收節(jié)世壯品牌“中國農(nóng)科院豐收上新官”。
以世壯燕麥原有口碑，加上聚劃算·聚新鮮的新品整合營銷，世壯400g金典速溶燕麥片上市即火，店鋪成交額是平日的13倍。
而銷售業(yè)績的提升，也幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民逐步增收，為農(nóng)民實現(xiàn)共同富裕有效途徑之一。
而作為全網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品上新平臺，聚劃算·聚新鮮助力世壯燕麥、張北藜麥這樣的新農(nóng)產(chǎn)品超過了6000個，助力500多個新農(nóng)品牌上行。
它們背后的農(nóng)民，也從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的回溯中層層獲利。張北縣種藜麥的農(nóng)民就曾表示，種植藜麥每畝能多增收500-1000元，相較以前收益翻倍。
到最后，我們再看這個問題：“農(nóng)產(chǎn)品為什么很難做出品牌？”
標(biāo)準(zhǔn)化難、差異化難、季節(jié)性突出、溢價難？其實更多是需求端的問題——消費者認(rèn)知不夠，無法實現(xiàn)有效的消費者溝通，無法產(chǎn)生具有黏性的消費者鏈接。
這不是農(nóng)產(chǎn)品的痛點，也是所有新品的問題。
這也是聚劃算·聚新鮮正在解決的問題，通過在消費者端進行認(rèn)知建設(shè)與重塑，這個平臺正引領(lǐng)生鮮品類趨勢消費，助力生鮮品類銷售爆發(fā)。
平臺，開始賦能農(nóng)產(chǎn)品做出品牌。
-END-
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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