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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近來，一部國漫《雄獅少年》成為熱議，其因?yàn)椤安[瞇眼”形象與西方對中國人的刻板印象高度符合，涉嫌討好西方辱華意識形態(tài)，受到了愛國網(wǎng)民的口誅筆伐，這場風(fēng)波背后折射出愛國精神和民族主義在網(wǎng)絡(luò)上的高漲，值得傳播、營銷、市場等領(lǐng)域的從業(yè)者給予關(guān)注。更出人意料的是，在這場風(fēng)波中居然有商業(yè)品牌被波及，其幾年前的營銷海報(bào)被扒出，被指“瞇瞇眼”營銷，引發(fā)了一場品牌危機(jī)。這就是三只松鼠陷入的尷尬局面。
涉事營銷內(nèi)容如下：
針對負(fù)面輿情，三只松鼠很快發(fā)布了聲明回應(yīng)：
從品牌從業(yè)者共情角度來看，三只松鼠突遭危機(jī)要妥善應(yīng)對屬實(shí)不易，似乎有些冤大頭的意味。從其本次危機(jī)應(yīng)對的表現(xiàn)來評判，其響應(yīng)及時(shí)，回應(yīng)聲明中規(guī)中矩，整體表現(xiàn)應(yīng)屬及格。然而，這則聲明有意無意的喊冤，讓其整體表現(xiàn)打了折扣，容易讓讀者誤讀甚至引發(fā)新的危機(jī)。如聲明可能會被解讀為：其創(chuàng)意內(nèi)容并沒有錯(cuò)，是大眾太敏感；品牌可以照顧大眾情緒道歉，但是不情不愿。從結(jié)果來看，這則看似中規(guī)中矩的聲明的確引發(fā)了部分網(wǎng)民的二次批評，好在品牌沒有再貿(mào)然回應(yīng)，令事件暫時(shí)平息。
三只松鼠遭遇輿情危機(jī)看似出乎意料，實(shí)則情理之中。此前，三只松鼠在應(yīng)對“產(chǎn)品被指致癌物超標(biāo)”的危機(jī)中表現(xiàn)更差，這與其對危機(jī)管理的認(rèn)識片面和缺乏有效的危機(jī)管理體系有關(guān)。因此，筆者想談?wù)劷⑽C(jī)管理體系的必要性和實(shí)現(xiàn)路徑。
首先，品牌需要建立危機(jī)管理體系和機(jī)制，這是一項(xiàng)需要多部門參與的系統(tǒng)性工程。
我之前說過，品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，不僅是營銷行為，而是與業(yè)務(wù)經(jīng)營同步發(fā)生，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、客服乃至行政、法務(wù)等環(huán)節(jié)與相關(guān)利益方發(fā)生聯(lián)系的人員都自覺或不自覺地參與其中。類似地，危機(jī)管理也滲透在公司經(jīng)營的各個(gè)層面，與相關(guān)利益方發(fā)生聯(lián)系的人員都會參與其中。
危機(jī)管理絕不僅僅是公關(guān)人員的職責(zé)，道歉或聲明也不是危機(jī)管理的全部。本質(zhì)上，輿情危機(jī)是業(yè)務(wù)危機(jī)的衍生物，是其蔓延到輿論后引發(fā)社會高度關(guān)注帶來的品牌聲譽(yù)壓力，此時(shí)的輿情危機(jī)應(yīng)對已是企業(yè)退無可退的最后防線。因此，我總在強(qiáng)調(diào)危機(jī)管理要前置和常態(tài)化，而這需要完善有效的危機(jī)管理體系。
基于完善有效的危機(jī)管理體系，品牌能實(shí)現(xiàn)對危機(jī)的有效甄別、及時(shí)預(yù)警和合適處置，能有效地統(tǒng)籌內(nèi)外部資源完成應(yīng)對任務(wù)。例如，及時(shí)預(yù)警業(yè)務(wù)過程中的風(fēng)險(xiǎn)隱患，將危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)，避免其暴露在消費(fèi)者、媒體或監(jiān)管部門的面前引發(fā)更大的危機(jī)；再比如，當(dāng)危機(jī)外溢到輿論時(shí)，快速啟動(dòng)應(yīng)對預(yù)案，依靠專門團(tuán)隊(duì)運(yùn)用專業(yè)方式處理，將負(fù)面影響降至最低。
那么，危機(jī)管理體系和機(jī)制包含哪些內(nèi)容呢？
危機(jī)管理體系至少要包含危機(jī)管理人員體系、危機(jī)分類分級體系、危機(jī)應(yīng)對預(yù)案、危機(jī)監(jiān)測體系等。
危機(jī)管理人員體系明確危機(jī)管理相關(guān)的人員構(gòu)成、工作職責(zé)和協(xié)作方式。例如，明確高管、中層管理人員、一線員工在不同部門、不同崗位上應(yīng)承擔(dān)的相關(guān)職責(zé)，在不同危機(jī)情況下應(yīng)如何溝通和配合。一般來說，企業(yè)應(yīng)指定一名高管作為危機(jī)管理的日常最高負(fù)責(zé)人，由其統(tǒng)籌安排相關(guān)工作，該高管多為負(fù)責(zé)品牌公關(guān)或運(yùn)營管理的副總經(jīng)理；生產(chǎn)、銷售、客服、公關(guān)、法務(wù)等部門負(fù)責(zé)人通常也是必備人員，方便在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)進(jìn)行高效的溝通和協(xié)作。
危機(jī)分類分級體系需要依據(jù)監(jiān)管法規(guī)、生產(chǎn)方式、銷售方式等對危機(jī)進(jìn)行分類和分級。例如，分為政策法規(guī)變化引發(fā)的危機(jī)、供應(yīng)鏈危機(jī)、生產(chǎn)管理危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)危機(jī)等；根據(jù)危機(jī)涉及群體的廣泛程度、負(fù)面影響危害程度等進(jìn)行分級，可根據(jù)偏好進(jìn)行甲乙丙丁戊、紅橙黃綠藍(lán)、ABCD等做等級命名。便于企業(yè)根據(jù)不同危機(jī)制定相應(yīng)的預(yù)案。
危機(jī)應(yīng)對預(yù)案是針對不同種類不同等級的危機(jī)預(yù)先擬定的處置方案，明確了不同情況下應(yīng)參與的部門和人員、溝通機(jī)制和處置措施等。這樣，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)可以第一時(shí)間啟動(dòng)預(yù)案，投入合適資源來處置應(yīng)對，將負(fù)面影響降至最低。
危機(jī)監(jiān)測體系幫助企業(yè)盡早發(fā)現(xiàn)危機(jī)并及時(shí)通報(bào)。這里需要說明的是，危機(jī)監(jiān)測體系不僅僅是公關(guān)人員使用的輿情監(jiān)測系統(tǒng)，還包含安全生產(chǎn)監(jiān)測系統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量控制系統(tǒng)、客戶投訴系統(tǒng)等，特別是在生產(chǎn)、流通、客服等環(huán)節(jié)，如能發(fā)現(xiàn)危機(jī)萌芽并及時(shí)處理，可以避免其演變成重大危機(jī)或蔓延為輿情危機(jī)，并能提升消費(fèi)者體驗(yàn)、推動(dòng)產(chǎn)品改進(jìn)，有利于企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
這些體系并不是各自獨(dú)立的，是相互關(guān)聯(lián)的。往往會被集合成為危機(jī)管理手冊或者危機(jī)管理規(guī)定等形式的文件，在企業(yè)內(nèi)部公布實(shí)施。
危機(jī)管理體系建立后，企業(yè)如何充分發(fā)揮其效果呢？
危機(jī)管理體系建立后不會自動(dòng)發(fā)揮功效，需要企業(yè)從宣導(dǎo)、培訓(xùn)、預(yù)演和實(shí)際執(zhí)行等層面著手，讓相關(guān)人員融入這套體系并運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
企業(yè)要積極宣導(dǎo)，強(qiáng)化全員的危機(jī)管理意識。首先，企業(yè)了通過下方內(nèi)部紅頭文件的形式，將危機(jī)管理體系確定為內(nèi)部規(guī)章制度；很多企業(yè)還會在高管和中層管理人員的層面，組織學(xué)習(xí)交流，確保大家理解危機(jī)管理體系的重要性；中層管理人員應(yīng)承擔(dān)在基層組織的宣導(dǎo)職責(zé)，特別是生產(chǎn)、銷售、客服、市場、公關(guān)等部門，必須要提高成員對危機(jī)管理體系的認(rèn)識。
企業(yè)要組織培訓(xùn)并進(jìn)行考核，確保相關(guān)人員熟知規(guī)定并掌握所需的知識和技能。如除了組織危機(jī)管理體系的培訓(xùn)學(xué)習(xí)外，針對生產(chǎn)部門組織安全生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的制度學(xué)習(xí)和技能培訓(xùn)，為客服部門制定服務(wù)SOP和標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。
企業(yè)需要通過模擬預(yù)演確保危機(jī)管理體系有效運(yùn)轉(zhuǎn)。在仿真環(huán)境下，相關(guān)人員如能按照規(guī)定、根據(jù)預(yù)案做出正確處置，那么在遇到真實(shí)危機(jī)時(shí)也會從容不迫，響應(yīng)速度和處置效果都有保證；如果人員表現(xiàn)出任何不足或反映出制度存在問題，企業(yè)可以在組織培訓(xùn)或修正相關(guān)制度，提升體系的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。
在實(shí)際執(zhí)行中，企業(yè)需要重視日常工作的考評激勵(lì)和針對個(gè)案的靈活應(yīng)變。在生產(chǎn)、銷售、客服等部門，低等級的日常危機(jī)會經(jīng)常發(fā)生，相關(guān)人員必須能夠根據(jù)預(yù)案妥善處理并記錄上報(bào)，對相關(guān)工作考評激勵(lì)有利于落實(shí)制度、培養(yǎng)人員，也有利于形成案例、積累經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)化體系。在遇到重大危機(jī)時(shí)，企業(yè)要在危機(jī)管理體系下靈活應(yīng)變，制定適宜的處置方案，此時(shí)，危機(jī)管理體系體系為企業(yè)提供了人員保障、資源便利和處置的基本原則，具體的負(fù)責(zé)人員要發(fā)揮主觀能動(dòng)性，因案制宜妥善處置。
筆者曾為快消、通信、金融等領(lǐng)域的多個(gè)國內(nèi)知名品牌提供品牌全案服務(wù)，多次幫助品牌建立危機(jī)管理體系，也成功處理過多次重大危機(jī)。隨著經(jīng)驗(yàn)豐富，我越發(fā)認(rèn)為每個(gè)品牌都有必要建立危機(jī)管理體系，特別是快消、醫(yī)療、金融、汽車、教育、地產(chǎn)等toC的與人民群眾的生命財(cái)產(chǎn)安全密切相關(guān)的領(lǐng)域，在發(fā)生危機(jī)時(shí)影響的相關(guān)利益方范圍更廣，危害更為巨大，尤其要格外重視，這是對消費(fèi)者、對社會、也是對品牌自身的負(fù)責(zé)。
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3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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