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著名作家林清玄說過一句話，讓我印象深刻：“有一種毛竹，在它一生的最初5年里，幾乎觀察不到它的生長。但只要5年一過，它就像被施了魔法一樣，迅速生長。毛竹的快速生長依賴的是它的根系，它用5年時間深深扎根，最終創(chuàng)造自己的神話。”
打造品牌亦是如此，從來沒有所謂創(chuàng)造神話的說法，而是考驗(yàn)品牌把根扎得深才能長得旺，所以注重長期主義的品牌商往往才能笑到最后。然而當(dāng)下不少品牌似乎掉入一個怪圈，把做營銷視為三天打魚、兩天曬網(wǎng)的事情，今天跟風(fēng)造虛擬偶像，明天官宣布局元宇宙，最終導(dǎo)致營銷影響力來得快去得也快。
以長期主義策略為根，
讓品牌成為時間的朋友
好在當(dāng)一些品牌在追求急功近利的時候，筆者也留意到有品牌商選擇了細(xì)水長流的營銷方式，通過農(nóng)夫山泉、星巴克、蒙牛、伊利和OPPO等案例，我們可以得到一些啟發(fā)。
一方面表現(xiàn)在生物鐘營銷上，如農(nóng)夫山泉每年推出生肖瓶，就像是時間轉(zhuǎn)盤上的一個刻度，每到新年都會準(zhǔn)時上線與大家見面，培養(yǎng)消費(fèi)者每年見證生肖瓶的習(xí)慣，形成生物鐘效應(yīng)；另一方面是體現(xiàn)在品牌理念的溝通上，沃爾沃多年來一直以安全作為溝通核心價值，進(jìn)行安全方面的產(chǎn)品研究和開發(fā)，讓很多人提及安全就能想到沃爾沃；還有蒙牛、伊利、OPPO通過體育營銷，拓寬與用戶溝通的邊界，強(qiáng)化了體育精神與品牌情感價值主張的聯(lián)想。
對于這些品牌來說，無一不是將打造品牌視為做時間朋友的過程。
品牌無論是要講好生肖故事還是安全的故事，時間牌都是必不可少的一張。正所謂“十年樹木百年樹人”，塑造品牌猶如樹人一樣，必須日復(fù)一日年復(fù)一年地持續(xù)做，并且以消費(fèi)者的故事為落腳點(diǎn)，才能將自己從時間的朋友轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的朋友。
以世界杯賽事為伴，
喚起消費(fèi)者的青春回憶
再往深了說，長期主義不僅是個時間概念，還是個認(rèn)知概念。就看2022FIFA 世界杯全球官方贊助商的蒙牛，隨著2022 FIFA世界杯進(jìn)入倒計(jì)時階段，蒙牛拋出2022年的世界杯主題「營養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)」，為此上線主題為“青春不過幾屆世界杯”的回憶殺 TVC，定制12款世界杯歷史系列的懷舊包裝，還打造了世界杯經(jīng)典時刻的懷舊地鐵，透露出蒙牛長期踐行體育營銷的野心。
如果把蒙牛情懷殺短片和世界杯的發(fā)展歷史放在一起看，就會發(fā)現(xiàn)蒙牛建立起來的品牌溝通路徑是從「世界杯」到「家」，再到「人」，由此連接起個體情感、體育比賽和國家命運(yùn)之間的聯(lián)系。
短片講的是一對父子球迷的世界杯故事，內(nèi)容如同剝洋蔥般，每剝一層我們都會看到蘊(yùn)藏著的不同深意。
最外層的是體育賽事層，呈現(xiàn)的是1978年-2022年12屆世界杯故事，再現(xiàn)了羅西帽子戲法、克洛澤進(jìn)球后上演克氏空翻等經(jīng)典名場面。無論是一起討論各自的站隊(duì)，還是打卡球星同款發(fā)型，這些畫面都觸發(fā)了每個球迷的懷舊情懷。
如果說在最熱血的青春里，世界杯陪伴了我們一個個夏天；那么這種青春陪伴的情感，恰恰如同從小喝到大的牛奶品牌，陪伴了一代代人的成長。
剝開故事的外層，中間層講述的是改革開放的影響。1978年中國媒體第一次轉(zhuǎn)播世界杯，阿根廷球星肯佩斯開始進(jìn)入中國球迷的視野，而這一年也拉開了改革開放的序幕。
從1978年到2018年改革開放這40年，生活的質(zhì)量在變，觀賽的媒介也在變，大家經(jīng)歷通過收音機(jī)、黑白彩色電視、手機(jī)觀賽的過程；與此同時，很多品牌一直與改革開放同行，如海爾、美的悄然改變著大眾的生活方式。蒙牛也是其中一個，作為中國生活方式變遷的見證者，營養(yǎng)了一代又一代的中國消費(fèi)者。
等到剝到故事的內(nèi)層，還能深刻感受到中國乳品的變化。從供銷社憑奶卡打牛奶、百利包純牛奶、盒裝牛奶，牛奶的產(chǎn)品角色在變；但不變的是，在大家觀看世界杯的高光時刻，總少不了牛奶這個氣氛組成員助興。因此短片以蒙牛為鏡，一窺中國消費(fèi)升級帶動中國乳制品發(fā)展的過程，折射出品牌12年陪伴世界杯的形象。
正是這樣洋蔥式的里應(yīng)外合，蒙牛串聯(lián)起品牌與世界杯、球迷之間的聯(lián)系，將感動、懷舊的情緒貫穿整個視頻。至此，一個見證歷史的品牌、一群追尋世界杯的群體形象，躍然于熒幕之上。
可以看到，蒙牛這次的世界杯營銷，摒棄高大泛的基調(diào)，而是輸出了一份情懷，基于牛奶營養(yǎng)（牛奶杯）與體育健康（世界杯）的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了從“青春不過幾屆世界杯”向“營養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”溝通立意的進(jìn)階，成功構(gòu)建獨(dú)特的品牌陪伴記憶。
以體育營銷為媒，
夯實(shí)“要強(qiáng)”的品牌心智
誠然，出街的懷舊視頻只是蒙牛體育營銷史上的一個縮影。從奧運(yùn)會到世界杯，這些盛大的體育賽事不僅是體育愛好者的狂歡盛宴，更是蒙牛等大品牌的必爭之地。首先品牌可以將體育精神與品牌內(nèi)涵結(jié)合，傳遞出品牌或拼搏或熱血的一面，占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知陣地；其次，品牌通過借勢體育IP高舉高打，能夠最大化釋放品牌的聲量。
說起來作為體育的長期主義者，蒙牛和伊利總能狹路相逢，多年來兩者搭載大型體育IP提高自身在體育界的影響力，將品牌與體育深度捆綁。
不同的是，有人評價蒙牛向左、伊利向右，兩大品牌各有營銷側(cè)重點(diǎn)。一直以來，伊利搶占的主要是冬奧會營銷高地，如開設(shè)活力冬奧學(xué)院推進(jìn)冰雪運(yùn)動普及，成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方乳制品合作伙伴等；而蒙牛選擇了有著悠久歷史文化的世界杯。此外縱觀兩個品牌的體育營銷史，伊利打出的核心關(guān)鍵詞是“奧運(yùn)品質(zhì)”，更注重產(chǎn)品品質(zhì)層面的溝通，而蒙牛則喊出“天生要強(qiáng)”的口號，對比之下蒙牛更強(qiáng)調(diào)體育精神。
事實(shí)亦如此，蒙牛最早官宣簽下梅西和姆巴佩作為代言人，充分挖掘兩位球星“要強(qiáng)”的共同點(diǎn)，站在世界舞臺講述中國乳企的故事，這奠定了蒙牛更高的體育營銷格局。今年2月，中國女足亞洲杯奪冠后，蒙牛獎勵女足千萬獎金，是對女足重回亞洲之巔背后那種天生要強(qiáng)的認(rèn)可。早在冬奧會之前，蒙牛就押寶谷愛凌簽約代言人，看中的正是其身上“挑戰(zhàn)自我”精神與蒙牛品牌理念的契合。
因此當(dāng)我們再看回蒙牛這波情懷牌，不難發(fā)現(xiàn)品牌對于世界杯營銷的深度考量：
首先是釋放特殊時代的精神。改革開放之后，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入全新階段，讓世界刮目相看。不少中國企業(yè)借助改革開放的紅利崛起，蒙牛就是其中之一，從中國內(nèi)蒙古的出租屋起步，到如今躋身全球乳業(yè)十強(qiáng)，堪稱是中國乳業(yè)由小到大的一個縮影。
如今蒙牛以小見大講述贊助世界杯的故事，完成國民品牌崛起的自信輸出，激發(fā)受眾對于中國牛奶甚至是中國品牌的自豪感和認(rèn)可度。
其次是延續(xù)體育營銷的勢能，蒙牛通過傳遞12屆世界杯的主題故事，將大眾的世界杯情懷與品牌的體育情懷進(jìn)行另類碰撞，不斷為“要強(qiáng)”的概念賦予時代化的創(chuàng)新表達(dá)；過程中展現(xiàn)了蒙牛支持個體、家庭與國家營養(yǎng)的陪伴角色形象，實(shí)現(xiàn)時代大潮脈搏與品牌發(fā)展的同頻共振，進(jìn)一步夯實(shí)自己作為世界杯官方贊助身份的認(rèn)知。
所謂“時間的朋友”是不抖機(jī)靈，好比蒙牛這次真正用“時光的陪伴”打動消費(fèi)者，帶他們回到最初看世界杯的時代，回到青春的那些年，將世界杯之于消費(fèi)者的陪伴意義，轉(zhuǎn)移到品牌對于消費(fèi)者的陪伴聯(lián)想上。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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