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來源：小紅書平臺(tái)3）養(yǎng)貓的教程干貨；每月的銷售額也從一開始的2500元逐步提升到了10w?，F(xiàn)在有許多做貓糧市場(chǎng)的品牌，例如喔喔、誠(chéng)實(shí)一口、西西來了等，他們官方賬號(hào)的內(nèi)容素材更多是圍繞著直播利益點(diǎn)講解的切片素材，或者是接下來的活動(dòng)折扣內(nèi)容，皆是以引導(dǎo)囤貨、轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)售賣內(nèi)容為主，針對(duì)于品牌價(jià)值，品牌理念傳遞的都比較少；
上一篇文章，我們分析了漣娜、FunnyElves方里以及CHOUOHC，正好他們?cè)谶_(dá)人應(yīng)用玩法上；這篇文章，我們分析下純刻、俏愛緹這兩個(gè)品牌，看他們?cè)诂F(xiàn)在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，是如何將品牌0-1發(fā)展起來的。
上一期新品0-1，如何布局各渠道的投放節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)年銷售額破2500w？給大家分享了一些關(guān)于品牌0-1運(yùn)營(yíng)的推廣新玩法，我們看到了彩妝護(hù)膚類目還存在著巨大的潛力，現(xiàn)在仍不斷有新的品牌被創(chuàng)立；
實(shí)際上除去彩妝和護(hù)膚，越來越多其他品類，像寵物類、內(nèi)衣類的產(chǎn)品都有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)艾媒咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，寵物類目和內(nèi)衣的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大（如下圖所示）：
來源：艾媒咨詢
我們分別在寵物類目和內(nèi)衣品類中選取1個(gè)在22年做出來的品牌——純刻、俏愛緹；看他們?cè)诂F(xiàn)在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，是如何將品牌0-1發(fā)展起來的；
整個(gè)分析從品牌的銷售入手，后推其中的關(guān)鍵影響因素，希望可以通過一些客觀的數(shù)據(jù)分析，給接下來想要入場(chǎng)做此類目的品牌多一些思考方向！
該品牌主要在小紅書和抖音兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)時(shí)間較晚，22年8月，純刻才開始推廣，其主推的產(chǎn)品就是貓糧；每月在淘系的銷量大約2000+；近30天在抖音的銷量在3000+。
22年8月
品牌在小紅書上用企業(yè)號(hào)正式發(fā)出第一篇筆記。
22年9月
純刻在小紅書上當(dāng)月筆記量達(dá)575條，主要利用投流的方式運(yùn)營(yíng)，對(duì)商業(yè)報(bào)備筆記投流，制造爆文，商業(yè)筆記的互動(dòng)量占該月總互動(dòng)的71.17%，其余80%左右的筆記都是由素人帶來；
開始在抖音推廣，該月品牌主要依靠的是達(dá)人直播帶貨；這時(shí)選擇的達(dá)人量級(jí)較小，但都是垂類的寵物達(dá)人。
22年10月
純刻在小紅書上的筆記量達(dá)到1000+，以商業(yè)+素人筆記的方式組合，素人筆記進(jìn)行鋪量，商業(yè)筆記貢獻(xiàn)50%以上的互動(dòng)量；
品牌在抖音平臺(tái)上開始邀請(qǐng)粉絲量級(jí)較大的垂類達(dá)人進(jìn)行推廣，類似于“迷你貓張嘟嘟”、“十三快變胖”等達(dá)人，這時(shí)還是以達(dá)人播為主。
22年11月至今
純刻在小紅書上每月的筆記大體維持在1000左右，依舊依靠投流的商業(yè)筆記帶動(dòng)互動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品曝光，例如23年2月，商業(yè)筆記互動(dòng)量占總筆記的70.47%；
同時(shí)品牌在抖音的自播賬號(hào)開始發(fā)力，逐步占總銷售額大頭，占比在70%-80%；此外，品牌也在不斷加大和寵物博主的合作，例如“程噗噗”、“Amy是只貓”等寵物垂類博主；
2023年2月17日，品牌還邀請(qǐng)“老爸評(píng)測(cè)”對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)。
從筆記內(nèi)容來看，主要分為4種形式：
1）劇情類的視頻筆記+產(chǎn)品推廣；以劇情項(xiàng)的內(nèi)容吸引讀者閱讀，主要就是增加筆記曝光，提高閱讀人數(shù)，多范圍的尋找精準(zhǔn)用戶；
這種筆記形式是最普遍的寵物類筆記，在top筆記中該類筆記的占比在60%左右，主打的就是情感因素，通過日常記錄的方式插入推廣；
來源：小紅書平臺(tái)
2）漫畫劇情類的視頻，這種形式筆記占比在5%左右，雖然筆記數(shù)量較少，但受眾對(duì)此都很興趣，其數(shù)據(jù)都很好，比較容易產(chǎn)出爆文筆記；
來源：小紅書平臺(tái)
3）養(yǎng)貓的教程干貨；精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，用干貨吸引養(yǎng)貓人群，這種筆記形式占比在30%左右，由于內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，也比較容易產(chǎn)出爆文筆記；
4）產(chǎn)品原料的測(cè)評(píng)或者和其他貓糧合集的衡測(cè)評(píng)；以真實(shí)的場(chǎng)景吸引受眾進(jìn)行購(gòu)買，主打的就是收獲受眾信任。
來源：小紅書平臺(tái)
對(duì)于寵物用品而言，受眾主要是寵物，但購(gòu)買者是“鏟屎官”，他們無法真實(shí)感受產(chǎn)品的效果，因此對(duì)于他們來說，原材料是否安全，是否有誘導(dǎo)劑是他們最關(guān)心的問題；
2023年2月27日，老爸評(píng)測(cè)對(duì)該品牌進(jìn)行測(cè)評(píng)，看其銷售額的變化趨勢(shì)圖，排除掉38大促的影響，該評(píng)測(cè)的確促進(jìn)了品牌銷售的增長(zhǎng)。（如下圖所示）
該品牌先是利用達(dá)人播的方式，然后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放谱圆?，品牌自播銷售額的占比由原來的20%提升到了80%左右。每月的銷售額也從一開始的2500元逐步提升到了10w+。
現(xiàn)在有許多做貓糧市場(chǎng)的品牌，例如喔喔、誠(chéng)實(shí)一口、西西來了等，他們官方賬號(hào)的內(nèi)容素材更多是圍繞著直播利益點(diǎn)講解的切片素材 ，或者是接下來的活動(dòng)折扣內(nèi)容，皆是以引導(dǎo)囤貨、轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)售賣內(nèi)容為主，針對(duì)于品牌價(jià)值，品牌理念傳遞的都比較少；
唯一有差異的是喵梵思品牌，有講述品牌運(yùn)營(yíng)公司背后的故事 ，通過公司日常的素材以及老板出境的講解，來側(cè)面表達(dá)品牌的理念和情懷，讓用戶能感知到這是一個(gè)靠譜的公司，他們做的產(chǎn)品是靠譜的；
純刻的內(nèi)容也偏向于品牌理念的表達(dá)，通過對(duì)產(chǎn)品檢測(cè)的視頻以及干貨視頻講解，告訴大家，自己是一個(gè)專注于做產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品是安全可靠的。
根據(jù)top10的貓糧品牌來看，其中有5個(gè)品牌集中在21-30元這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，且其銷售額占top10銷售總額的74%；其余品牌則分別分布在不同的價(jià)格區(qū)間；（如下圖所示）
但我們看貓糧市場(chǎng)中41-60元這一區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品，的確沒有跑到前列的品牌，因此純刻主推的49.9元/斤的貓糧市場(chǎng)，有較大的拓展機(jī)會(huì)。
該品牌的好評(píng)率較高，占比在94%左右，許多用戶表示產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)秀，適口性好，還可以看到溯源信息，因此很放心；
其差評(píng)的主要方向是產(chǎn)品太貴的問題，他們認(rèn)為抖音小店會(huì)比淘寶店鋪貴，其價(jià)格和進(jìn)口糧差不多，性價(jià)比低。（如下圖所示）
來源：蟬媽媽
來源：抖音平臺(tái)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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