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不同運(yùn)營目的下分別如何進(jìn)行新品起盤?
2023-04-05 14:07:00

實(shí)際上除去彩妝和護(hù)膚,越來越多其他品類,像寵物類、內(nèi)衣類的產(chǎn)品都有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)艾媒咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,寵物類目和內(nèi)衣的市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大。(如下圖所示)

長期主義做品牌OR上線即能賣貨,不同運(yùn)營目的下分別如何進(jìn)行新品起盤?
長期主義做品牌OR上線即能賣貨,不同運(yùn)營目的下分別如何進(jìn)行新品起盤?

來源:艾媒咨詢

我們分別在寵物類目和內(nèi)衣品類中選取1個(gè)在22年做出來的品牌——純刻、俏愛緹;看他們在現(xiàn)在這樣的競爭環(huán)境里,是如何將品牌0-1發(fā)展起來的;

整個(gè)分析從品牌的銷售入手,后推其中的關(guān)鍵影響因素,希望可以通過一些客觀的數(shù)據(jù)分析,給接下來想要入場做此類目的品牌多一些思考方向!

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純刻

該品牌主要在小紅書和抖音兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營,運(yùn)營時(shí)間較晚,22年8月,純刻才開始推廣,其主推的產(chǎn)品就是貓糧;每月在淘系的銷量大約2000+;近30天在抖音的銷量在3000+。

長期主義做品牌OR上線即能賣貨,不同運(yùn)營目的下分別如何進(jìn)行新品起盤?

來源:淘寶官網(wǎng)

品牌投放節(jié)奏:

22年8月

品牌在小紅書上用企業(yè)號(hào)正式發(fā)出第一篇筆記。

22年9月

純刻在小紅書上當(dāng)月筆記量達(dá)575條,主要利用投流的方式運(yùn)營,對商業(yè)報(bào)備筆記投流,制造爆文,商業(yè)筆記的互動(dòng)量占該月總互動(dòng)的71.17%,其余80%左右的筆記都是由素人帶來;

開始在抖音推廣,該月品牌主要依靠的是達(dá)人直播帶貨;這時(shí)選擇的達(dá)人量級(jí)較小,但都是垂類的寵物達(dá)人。

22年10月

純刻在小紅書上的筆記量達(dá)到1000+,以商業(yè)+素人筆記的方式組合,素人筆記進(jìn)行鋪量,商業(yè)筆記貢獻(xiàn)50%以上的互動(dòng)量;

品牌在抖音平臺(tái)上開始邀請粉絲量級(jí)較大的垂類達(dá)人進(jìn)行推廣,類似于“迷你貓張嘟嘟”、“十三快變胖”等達(dá)人,這時(shí)還是以達(dá)人播為主。

22年11月至今

純刻在小紅書上每月的筆記大體維持在1000左右,依舊依靠投流的商業(yè)筆記帶動(dòng)互動(dòng),進(jìn)行產(chǎn)品曝光,例如23年2月,商業(yè)筆記互動(dòng)量占總筆記的70.47%;

同時(shí)品牌在抖音的自播賬號(hào)開始發(fā)力,逐步占總銷售額大頭,占比在70%-80%;此外,品牌也在不斷加大和寵物博主的合作,例如“程噗噗”、“Amy是只貓”等寵物垂類博主;

2023年2月17日,品牌還邀請“老爸評測”對產(chǎn)品進(jìn)行檢測。

小紅書筆記內(nèi)容

從筆記內(nèi)容來看,主要分為4種形式:

1.劇情類的視頻筆記+產(chǎn)品推廣;以劇情項(xiàng)的內(nèi)容吸引讀者閱讀,主要就是增加筆記曝光,提高閱讀人數(shù),多范圍的尋找精準(zhǔn)用戶;

這種筆記形式是最普遍的寵物類筆記,在top筆記中該類筆記的占比在60%左右,主打的就是情感因素,通過日常記錄的方式插入推廣;

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來源:小紅書平臺(tái)

2.漫畫劇情類的視頻,這種形式筆記占比在5%左右,雖然筆記數(shù)量較少,但受眾對此都很興趣,其數(shù)據(jù)都很好,比較容易產(chǎn)出爆文筆記;

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來源:小紅書平臺(tái)

3.養(yǎng)貓的教程干貨;精準(zhǔn)觸達(dá)用戶,用干貨吸引養(yǎng)貓人群,這種筆記形式占比在30%左右,由于內(nèi)容優(yōu)質(zhì),也比較容易產(chǎn)出爆文筆記;

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來源:小紅書平臺(tái)

4.產(chǎn)品原料的測評或者和其他貓糧合集的衡測評;以真實(shí)的場景吸引受眾進(jìn)行購買,主打的就是收獲受眾信任。

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來源:小紅書平臺(tái)

對于寵物用品而言,受眾主要是寵物,但購買者是“鏟屎官”,他們無法真實(shí)感受產(chǎn)品的效果,因此對于他們來說,原材料是否安全,是否有誘導(dǎo)劑是他們最關(guān)心的問題;

2023年2月27日,老爸評測對該品牌進(jìn)行測評,看其銷售額的變化趨勢圖,排除掉38大促的影響,該評測的確促進(jìn)了品牌銷售的增長。(如下圖所示) 

長期主義做品牌OR上線即能賣貨,不同運(yùn)營目的下分別如何進(jìn)行新品起盤?

來源:蟬媽媽

抖音直播情況

該品牌先是利用達(dá)人播的方式,然后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放谱圆ィ?/strong>品牌自播銷售額的占比由原來的20%提升到了80%左右。每月的銷售額也從一開始的2500元逐步提升到了10w+。

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來源:抖音平臺(tái)

現(xiàn)在有許多做貓糧市場的品牌,例如喔喔、誠實(shí)一口、西西來了等,他們官方賬號(hào)的內(nèi)容素材更多是圍繞著直播利益點(diǎn)講解的切片素材 ,或者是接下來的活動(dòng)折扣內(nèi)容,皆是以引導(dǎo)囤貨、轉(zhuǎn)化,引導(dǎo)售賣內(nèi)容為主,針對于品牌價(jià)值,品牌理念傳遞的都比較少;

唯一有差異的是喵梵思品牌,有講述品牌運(yùn)營公司背后的故事 ,通過公司日常的素材以及老板出境的講解,來側(cè)面表達(dá)品牌的理念和情懷,讓用戶能感知到這是一個(gè)靠譜的公司,他們做的產(chǎn)品是靠譜的;

純刻的內(nèi)容也偏向于品牌理念的表達(dá),通過對產(chǎn)品檢測的視頻以及干貨視頻講解,告訴大家,自己是一個(gè)專注于做產(chǎn)品的公司,產(chǎn)品是安全可靠的。

市場環(huán)境

根據(jù)top10的貓糧品牌來看,其中有5個(gè)品牌集中在21-30元這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi),且其銷售額占top10銷售總額的74%;其余品牌則分別分布在不同的價(jià)格區(qū)間;(如下圖所示)

但我們看貓糧市場中41-60元這一區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品,的確沒有跑到前列的品牌,因此純刻主推的49.9元/斤的貓糧市場,有較大的拓展機(jī)會(huì)。

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產(chǎn)品輿情

該品牌的好評率較高,占比在94%左右,許多用戶表示產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)秀,適口性好,還可以看到溯源信息,因此很放心;

其差評的主要方向是產(chǎn)品太貴的問題,他們認(rèn)為抖音小店會(huì)比淘寶店鋪貴,其價(jià)格和進(jìn)口糧差不多,性價(jià)比低。(如下圖所示)

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來源:抖音平臺(tái)

總結(jié)

1.在產(chǎn)品推廣前期,需要了解市場的變化趨勢及存在空缺;寵物類目的產(chǎn)品現(xiàn)在都在卷價(jià)格,卷成分;而純刻跳開了市場現(xiàn)有的競爭維度,回歸品牌本質(zhì)和用戶溝通產(chǎn)品,建立信任;

2.產(chǎn)品定價(jià),尋找市場競爭沒那么激烈的價(jià)格帶,用品牌以及產(chǎn)品的優(yōu)勢,夯實(shí)自己的售價(jià),用戶是愿意買單的;

如果有品牌想要做寵物類目,可以試著從情感角度出發(fā),進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳;

現(xiàn)在寵物類目的宣傳有很多,但多數(shù)都是從“添加了多少成分進(jìn)去”、“有多便宜”這兩點(diǎn)出發(fā),有關(guān)主人和貓貓之間的情感互動(dòng)的宣傳較少;例如我們團(tuán)隊(duì)會(huì)為貓貓復(fù)購的產(chǎn)品——“咕嚕醬”,貓貓聽到咕嚕醬瓶蓋被擰開的聲音時(shí)就會(huì)來到你旁邊,然后進(jìn)行喂養(yǎng),這樣就可以增加人寵之間的互動(dòng)與感情的培養(yǎng)。

俏愛緹

22年8月,該品牌開始在抖音平臺(tái)運(yùn)營,產(chǎn)品有孕婦瑜伽內(nèi)衣、提臀褲、輕薄內(nèi)衣、連體塑身衣4款,主要就是想用不同的產(chǎn)品打通不同年齡群體,多年齡段進(jìn)行產(chǎn)品售賣。

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來源:淘寶官網(wǎng)

品牌的拓展節(jié)奏

俏愛緹的發(fā)展節(jié)奏主要分為兩個(gè)階段:

第一階段:22年8月-11月,一直是以品牌自播為主;

第二階段:22年12月-至今,開始有一些專門直播的商貿(mào)達(dá)人、淘優(yōu)商城達(dá)人該商品進(jìn)行直播銷售;但這些達(dá)人銷售額占比較小,主要還是以自播為主。

推測該品牌的運(yùn)營邏輯就是先依靠自播間,進(jìn)行產(chǎn)品曝光及銷售;然后在銷售到一定量級(jí)的時(shí)候,提高公開的傭金的價(jià)格,吸引一些粉絲量級(jí)小的賣貨達(dá)人自發(fā)的進(jìn)行掛鏈銷售。

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來源:蟬媽媽

品牌的自播間的運(yùn)營情況

該品牌主要有5個(gè)自播間,分別是俏愛緹女裝旗艦店、俏愛緹內(nèi)衣旗艦店、俏愛緹內(nèi)衣直銷、俏愛緹塑身美體旗艦店以及以275353359076。

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近30天內(nèi),該品牌主要依靠俏愛緹女裝旗艦店和俏愛緹內(nèi)衣旗艦店這兩個(gè)自播間進(jìn)行銷售,其銷售額占總銷售的50%左右;

從受眾來看,該品牌5個(gè)自播間已經(jīng)將18+的受眾群體全部覆蓋,像孕婦瑜伽內(nèi)衣、連體塑身衣、保暖內(nèi)衣,他們的受眾為24+多個(gè)群體,而輕薄內(nèi)衣的受眾年齡則偏小,集中在18-23、23-30這兩個(gè)年齡段;

從直播間來看,該品牌直播間的流量來源一開始以自然流量為主,會(huì)加上部分的付費(fèi)投流;之后隨著品牌的發(fā)展,不斷增加付費(fèi)的比重。(如下圖所示)。

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來源:蟬媽媽

且俏愛緹的直播間大多都是依靠買一送一的方式進(jìn)行售賣,通過低價(jià)走量的形式進(jìn)行售賣;不同的產(chǎn)品覆蓋了不同的價(jià)格區(qū)間,將多個(gè)人群全部打通。

抖音小店

該品牌在抖音上開設(shè)了以十嚴(yán)選、俏愛緹塑身美體旗艦及俏愛緹女裝旗艦店3個(gè)抖音小店;

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來源:蟬媽媽

我們看這3個(gè)抖音小店,由于產(chǎn)品本來就是低價(jià)走量的方式進(jìn)行銷售,因此產(chǎn)品的成本可能也會(huì)比較低,質(zhì)量就可能得不到保證,差評率可能就比較高;(如下圖所示)

品牌可能在規(guī)劃產(chǎn)品的時(shí)候,就已經(jīng)考慮到了可能存在的風(fēng)險(xiǎn),因此創(chuàng)建了多個(gè)抖音小店,進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防。

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來源:抖音平臺(tái)

總結(jié)

1.該品牌的核心就是賣貨,通過矩陣號(hào),實(shí)現(xiàn)相似產(chǎn)品、不同價(jià)格打通不同的用戶群體,實(shí)現(xiàn)銷量最大化;

2.想要大量賣貨,需要提前做好規(guī)劃,儲(chǔ)備什么個(gè)產(chǎn)品打什么人群 ;并且要清晰的了解自己的產(chǎn)品,盡量做好所有的提前預(yù)案,提高自己賣貨周期的穩(wěn)定性。

如果有品牌想要學(xué)習(xí)如何建立矩陣賬號(hào),那么就可以像俏愛緹學(xué)習(xí)!

總結(jié)

在創(chuàng)建品牌之初,就需要想清楚自己做品牌的目的,是想做一個(gè)實(shí)際能幫助一些用戶解決痛點(diǎn)需求的,有長期價(jià)值的品牌,還是只想做一個(gè)有商標(biāo),快速營銷賣貨的產(chǎn)品;

這是完全不同的兩種運(yùn)營思路 ;這期的案例就是這兩種不同目的下的差異化運(yùn)營思路;

純刻就是從做品牌的角度出發(fā),從品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量開始慢慢沉淀,希望可以做一個(gè)長期的,有價(jià)值的品牌;

俏愛緹則是單純的賣貨邏輯,利用多個(gè)矩陣賬號(hào),加上價(jià)格優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)銷量的最大化。

以上是關(guān)于純刻、俏愛緹2個(gè)品牌在小紅書/抖音渠道從0到1運(yùn)營節(jié)奏的玩法拆解。

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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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