來(lái)源|卡思數(shù)據(jù)

今年，是快手加入雙11電商大促的第5個(gè)年頭。

作為行業(yè)媒體，卡思感知到的今年快手雙11有兩大不同：一是雙11站內(nèi)的氛圍變“濃”了，不止體現(xiàn)在參與主體增多，陣營(yíng)變大，他們?cè)谥辈シN草玩法、場(chǎng)景搭建甚至是排兵布陣上，都進(jìn)行了全方位升級(jí)；二是“泛貨架”參與大促的分量感變“重”了，今年雙11，快手電商不僅將“大牌百億補(bǔ)，盡在快手商城”作為年度主題，還圍繞泛商城做了精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼與商品推薦，在提供給用戶“真香”價(jià)格的同時(shí)，也擴(kuò)大了商家、達(dá)人的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，讓短視頻、直播間溢出的流量得以通過(guò)“貨架場(chǎng)”來(lái)承接、轉(zhuǎn)化。

而當(dāng)以“直播”為核心節(jié)點(diǎn)的的內(nèi)容場(chǎng)和以“商城”為載體的貨架場(chǎng)緊密咬合、形成雙輪驅(qū)動(dòng)之勢(shì)時(shí)，快手電商也為今年雙11交付了亮眼答卷：多域全面增長(zhǎng)，成交額創(chuàng)歷史新高。

今年雙11，快手全周期訂單量同比去年增長(zhǎng)近50%，其中泛貨架場(chǎng)域GMV同比去年增長(zhǎng)160%，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)貨品池“大牌大補(bǔ)”買家數(shù)同比去年增長(zhǎng)超180%，近億買家在快手雙11期間產(chǎn)生消費(fèi)。

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透過(guò)快手雙11收官戰(zhàn)報(bào)：3個(gè)信息值得關(guān)注

在寫滿“增長(zhǎng)”的答卷背后，卡思認(rèn)為，有3個(gè)數(shù)據(jù)尤為值得關(guān)注。

首先，從商家側(cè)看，今年參與雙11的商家、達(dá)人數(shù)突破100萬(wàn)。其中，中小商家GMV同比去年增長(zhǎng)75%以上，線上化參與流量扶持的主播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)700%以上，使用線上化系統(tǒng)流量券經(jīng)營(yíng)的中小商家同比增長(zhǎng)超1300%。

用大白話解釋下這組數(shù)據(jù)，就是說(shuō)中小商家在快手電商的營(yíng)商環(huán)境變得更好，在雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)，不止有頭肩部商家、達(dá)人，中小商家、達(dá)人也同樣得到了平臺(tái)的流量扶植和普惠的商品補(bǔ)貼，進(jìn)入到了增長(zhǎng)快軌；

其次，觀用戶側(cè)，雙11的買家體量也增加了，有近億買家在雙11期間產(chǎn)生了消費(fèi)。

從他們的消費(fèi)偏好上看，手機(jī)數(shù)碼、家居家電、服飾鞋包、生鮮食品是為最受歡迎的品類。其中，數(shù)碼GMV同比去年增長(zhǎng)121%，家用家電同比去年增長(zhǎng)96%，且呈現(xiàn)出較強(qiáng)的“品牌化”消費(fèi)趨勢(shì)，有品牌力加持的產(chǎn)品，也更容易全域場(chǎng)景中形成爆發(fā)之勢(shì)；

最后，看平臺(tái)側(cè)數(shù)據(jù)，一個(gè)比較顯著的信號(hào)是：快手電商的全域經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景已搭建完成且表現(xiàn)良好。反映在雙11的GMV增長(zhǎng)數(shù)據(jù)上，除泛貨架GMV同比去年增長(zhǎng)了160%外，短視頻GMV同比去年增長(zhǎng)超139%，搜索成交GMV也增長(zhǎng)超過(guò)146%。

作為最早籌備雙11的平臺(tái)，快手雙11購(gòu)物狂歡節(jié)擁有如此亮眼成績(jī)，在卡思看來(lái)絕非偶然。

早在兩個(gè)月前，快手電商就啟動(dòng)了2023雙11商家大會(huì)，宣布投入180億的流量扶持和20億的商品補(bǔ)貼，助力商家和主播實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)，在大促正式啟動(dòng)后，快手電商又加補(bǔ)20億補(bǔ)貼，累計(jì)商品補(bǔ)貼額達(dá)40億。

在全面踐行品牌主張——“好的生活可以不貴”的同時(shí)，針對(duì)于平臺(tái)里的活躍商家、達(dá)人，快手電商也推出了“扶搖”、“爆品”和“鐵粉”三大計(jì)劃，以期通過(guò)流量扶植、商品補(bǔ)貼和“大牌大補(bǔ)”等頻道建設(shè)，幫助商家實(shí)現(xiàn)爆品孵化和生意躍遷。

真金白銀的投入和務(wù)實(shí)的商品、流量補(bǔ)貼，強(qiáng)化了商家、達(dá)人決戰(zhàn)雙11的信心，也為此次雙11“參與雙11的商達(dá)數(shù)突破100萬(wàn)，中小商家GMV同比去年增長(zhǎng)超75%”埋下了伏筆。

而快手商城“登堂入室”，與關(guān)注頁(yè)一道出現(xiàn)在一級(jí)流量入口，也為商家、達(dá)人開辟了一個(gè)新的增量戰(zhàn)場(chǎng)，讓他們有機(jī)會(huì)在中心化場(chǎng)域里，坐享流量紅利與經(jīng)營(yíng)復(fù)利。

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戰(zhàn)報(bào)背后，我們所看到的快手電商新機(jī)遇

這并非“快手商城”的首次亮相。

早在去年雙11，快手電商就曾做過(guò)小范圍測(cè)試，將“商城”設(shè)置在了頂部導(dǎo)航欄區(qū)域，但隨著去年雙11落幕，快手電商又將商城連同直播、放映廳等折疊到了“探索”一欄。

今年雙11，商城重回一級(jí)入口，不僅體現(xiàn)了快手電商對(duì)這個(gè)增量場(chǎng)域的重視，選擇在年度最大的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上線，也標(biāo)志快手電商期望通過(guò)大促心智和平臺(tái)所傾斜的流量，加速用戶逛商城、搜商品的心智養(yǎng)成。

在卡思看來(lái)，平臺(tái)的風(fēng)向，亦是商家、主播的機(jī)會(huì)。

一個(gè)最基本的建議是：雙11后，在快手的電商運(yùn)營(yíng)，一定要將內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)甚至營(yíng)銷場(chǎng)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，全域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已成為快手商家、主播的能力標(biāo)配。

作為快手電商的忠實(shí)用戶，近半年來(lái)，小編一個(gè)深刻的感知是如果錯(cuò)過(guò)了喜愛主播的直播，她/他所帶貨的你可能感興趣的商品，也有很大概率會(huì)出現(xiàn)在你小店訂單的“猜你喜歡”頁(yè)面，讓商家有機(jī)會(huì)坐享長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化。另外，一些標(biāo)題為【XX主播推薦】或者帶著有主播形象的商品卡也會(huì)反復(fù)出現(xiàn)在推薦頁(yè)，為商家提供免費(fèi)的流量曝光與長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，提升短視頻、直播外的綜合投放ROI。

內(nèi)容場(chǎng)（含直播、短視頻）與貨架場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的案例

在快手二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑也曾分享過(guò)快手泛貨架（推薦、搜索、店鋪、商城等）業(yè)務(wù)的進(jìn)展，他表示，雖然彼時(shí)的商城還處在測(cè)試和起量階段，但二季度快手泛貨架的GMV仍然實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

而經(jīng)歷雙11一役，泛貨架作為“快手電商全新增長(zhǎng)點(diǎn)”的價(jià)值也得到驗(yàn)證。

對(duì)于已經(jīng)在快手電商有所動(dòng)作的商家、主播，卡思建議：雙11后，一定要重視內(nèi)容場(chǎng)與泛貨架的運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)，這是平臺(tái)對(duì)短視頻、直播間內(nèi)容場(chǎng)外的額外流量放送，現(xiàn)階段一定存在紅利。

對(duì)于過(guò)往GMV仍較多依賴于主播帶貨的商家，卡思也提醒不要只盯著達(dá)人直播間、短視頻掛車所產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)，而應(yīng)該做好商品卡關(guān)鍵詞與頭圖等的運(yùn)營(yíng)，被主播帶貨過(guò)的有著高點(diǎn)擊、高銷量的商品鏈接，有機(jī)會(huì)得到商城、推薦頁(yè)的長(zhǎng)尾曝光，坐享額外收益。

而對(duì)于那些并沒有在快手有過(guò)經(jīng)營(yíng)行為的傳統(tǒng)電商玩家，雙11后，卡思也建議你帶著成熟的貨架運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，入場(chǎng)快手電商了。

一個(gè)非常具有吸引力的數(shù)據(jù)是：快手商城里能賣得動(dòng)的不止有低價(jià)爆品，手機(jī)數(shù)碼、家居電器、酒水等高客單商品，在快手商城也有著比較好的銷量表現(xiàn)?？ㄋ及l(fā)現(xiàn)，諸如神州戰(zhàn)神筆記本、海爾雙開門冰箱、小米手機(jī)、華帝燃?xì)庠畹榷荚诳焓稚坛谦@得了理想動(dòng)銷。

銷售數(shù)據(jù)的取得，不止得益于快手“大牌大補(bǔ)”、按需精準(zhǔn)補(bǔ)貼、正品險(xiǎn)等助力，還因?yàn)榭焓蛛娚痰着票闶巧缃恍湃巍?/p>

從2021年“大搞信任電商”以來(lái)，快手電商便圍繞著信任做了大量功課，如推出“信任購(gòu)”，包含假一賠九、退款不退貨、七天無(wú)理由退貨等系列權(quán)益保障，并圍繞信任做了大量社區(qū)治理工作。

據(jù)快手發(fā)布的《2022快手電商信任建設(shè)報(bào)告》，2022年，快手電商信任權(quán)益訂單覆蓋率較去年增長(zhǎng)460%，權(quán)益覆蓋消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)32%，消費(fèi)者信任保護(hù)基金累計(jì)支付金額超11億。

因?yàn)榈讓有湃?，用?ldquo;逛商城”“搜商品”的心智更容易培養(yǎng)；也因?yàn)樾湃危焓蛛娚痰脑禄钴S買家數(shù)已經(jīng)突破了1.1億，他們中，有大批的活躍用戶視快手為主要購(gòu)物平臺(tái)，衣食家用都通過(guò)快手電商一站式解決。

而商城作為固定入口的強(qiáng)化，無(wú)疑承接住了這部分人的確定性需求，以“大牌正品、低價(jià)好物”為基礎(chǔ)，用戶也能更好地感知平臺(tái)“好的生活，可以不貴”的價(jià)值主張。

在卡思看來(lái)，強(qiáng)化“內(nèi)容場(chǎng)”與“貨架場(chǎng)”的聯(lián)動(dòng)，讓他們“你中有我、我中有你”，與快手電商一直強(qiáng)調(diào)的公私域雙輪驅(qū)動(dòng)，是一脈相承的。

被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（含短視頻、直播等）種草的用戶，有望在被商城、推薦頁(yè)等二次觸達(dá)后轉(zhuǎn)化生單；而在商城、推薦頁(yè)、搜索等渠道下單的用戶，亦可以成為商家、主播的粉絲，進(jìn)而通過(guò)關(guān)注頁(yè)、直播間來(lái)持續(xù)復(fù)購(gòu)，坐享他們提供的好物與服務(wù)。

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由上不難看出：2023年快手雙11的成績(jī)?nèi)〉?，絕非偶然。其成功歸因于平臺(tái)多年來(lái)堅(jiān)持以信任為內(nèi)核，以內(nèi)容為基石、以“低價(jià)好物+貼心服務(wù)”為出發(fā)點(diǎn)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

這已經(jīng)不是快手電商今年傳出的第一份捷報(bào)了。

在快手二季度財(cái)報(bào)中，快手電商GMV增長(zhǎng)38.9%達(dá)2655億元，快手其他服務(wù)（含電商）收入達(dá)34.3億元，同比增長(zhǎng)61.4%，電商營(yíng)收增速已經(jīng)全面超過(guò)廣告和直播業(yè)務(wù)，占據(jù)了平臺(tái)12.4%的總營(yíng)收。

這些，均是在快手確立“電商業(yè)務(wù)是公司未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心”后所取得的成績(jī)，是對(duì)這一戰(zhàn)略的最正向、積極的反饋。接下來(lái)的時(shí)間里，期待快手電商能續(xù)寫更多精彩。