很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
《論語·鄉(xiāng)黨篇》中關(guān)于餐食的五個不食已然成為中國人的飲食律令，其中有“不時，不食”的說法。即便兩千年過去，國人眼中，吃“應季菜”仍然是理所應當。
飲食文化中的時令色彩為餐飲提供了獨特的營銷心智，而過去限于區(qū)域、群體認知等因素，并沒有完全釋放餐飲行業(yè)的價值。如今在不斷成熟的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容介質(zhì)催化下，圍繞時令營銷，方才成為商家們尋求破局的共識，并逐漸成為行業(yè)當下最重要的趨勢。
我們注意到，一批“早鳥”商家已經(jīng)吃到了“螃蟹”。中餐連鎖品牌“新發(fā)現(xiàn)”圍繞春筍這一核心食材，借助“官播+店播”大場，配合區(qū)域號常態(tài)化直播。上新首天直播大賣超200萬?；疱佭B鎖“陳記順和”，搶在3月1日上新，新品熱銷超6千單。
不止是中餐可以配合時令營銷，輕食品牌Wagas在應季春日嘗鮮季上線了兩款春菜的同時，還借勢在抖音直播間推廣了旗下品牌BAKER&SPICE。
從匹配春節(jié)的團餐到匹配春季的時令生鮮，供給的變化不單是因為春節(jié)到春季的時令變化，這些品牌應季上新等諸多新變化，涉及到品、套餐，乃至品牌的新思維。餐飲線上化多年之后，內(nèi)容營銷正在讓行業(yè)從平臺“他律”，逐漸走向百花齊放的“自主”。
田野金黃的油菜花、枝頭杜鵑鳥的“布谷”啼聲、林間春筍的鮮嫩、草地反青的清香，眼耳口鼻都能感知到復蘇的春意。
當高樓大廈的“鋼筋森林”弱化了消費者對“春”的感知，身處城市中的人們?nèi)找孢h離了對春與鮮的想象。畢竟感官被束縛，釋放消費難上加難。
為了填補這一空白，不少餐飲商家嘗試用內(nèi)容場景化營銷，解決人們“尋春”的堵點，同時解決自身營銷上難以破局的問題。我們注意到，不少品牌圍繞春季新品展開的營銷場，并讓時令成為品牌塑造季節(jié)感知的場域。
春天應季的蔬菜多種多樣，必定離不開春筍，鄭板橋曾寫下詩句“江南鮮筍趁鰣魚，爛煮春風三月初”。
立足江浙滬的新銳中餐連鎖“新發(fā)現(xiàn)”便以春筍這個春季標志性食材為中心，開發(fā)了諸如春筍韭菜炒鮮牛肉、咸肉手剝筍、春筍雪菜炒杭椒三款時令單品。在此基礎(chǔ)上，將新品與招牌經(jīng)典單品叫花雞組了5個階梯價格的“春日嘗鮮”新品組合套餐。
除了價格梯度之外，“新發(fā)現(xiàn)”在抖音的春季場景營銷，針對POI（抖音興趣錨點）、常態(tài)化直播、大場直播層層追加折扣。品牌官方直播+探店達人直播借助實景播、懟菜播等形式構(gòu)建起場景感，并配合區(qū)域號的常態(tài)化運營，形成了典型的線上激發(fā)興趣，線下體驗核銷的路徑。
貼合時令的場景營銷，甚至跳出了餐飲行業(yè)的價格桎梏。截至3月18日，5個單品皆已破萬，其中三人餐中最高價位檔的“精致小聚三人餐”已售超10萬單。
挖掘春日增量不止是傳統(tǒng)中餐專屬，也不只有視覺化與時令單品，一些新品類同樣可以從內(nèi)容藍海中掘潛到增量價值。比如西餐輕食連鎖Wagas，便在內(nèi)容營銷場之上，試水了新單品、新組合、新品牌。
我們注意到，Wagas為春季匹配的新品大多聚焦“味”本身，諸多芬芳香草季新品便以羅勒、紫蘇與香茅三種香草為靈感，并搭配兩種“雙人甄選”套餐，構(gòu)建消費者對全球化春味的想象。
優(yōu)質(zhì)SKU是基礎(chǔ)，在此之上，Wagas還抓住了抖音“春日嘗鮮季”的節(jié)點，直播間與物料緊扣春季，并試水自主造節(jié)，“借東風為我所用”。這里不得不提及Wagas參與的抖音生活服務超值團產(chǎn)品頻道權(quán)益，承接了時令營銷的場景展示需求，助力單品打爆。
值得一提的是，結(jié)合時令，既能打爆單品，又是打響品牌聲量的契機。為了給新品牌BAKER&SPICE造勢，Wagas先進行了上新預告，并用新品香烤原切紅薯角9.9元秒殺和飲品買一送一承接流量。依托直播+達播+探店的內(nèi)容運營體系，BAKER&SPICE在首播之后，順勢開啟了常態(tài)化日播。
營銷場的多元供給并非局限于商品和由商品直接傳達的功能價值，訴諸感性所傳達的情緒價值同樣成為品牌的營銷利器。
早在印刷時代，廣告便試圖通過圖像較文字更豐富的視覺表達來傳遞情緒。百年前，輕舉矮腳杯的阮玲玉將可口可樂帶入中國；而今，多巴胺穿搭透過色彩與設(shè)計擊中千禧一代，這都是視覺與色彩對消費者的心理喚醒。
直播與短視頻的供給便利，更是助力餐飲品牌在情緒營銷上玩出了花，自廣東走向全國的潮汕牛肉火鍋品牌陳記順和便是典型。
在抖音陳記順和的抖音官方直播間，平臺“春日嘗鮮”的主題被其延展到“尋味山野”，綠色為主調(diào)的直播間配以紅色點綴，初步形成視覺錨點。用戶只需稍一駐足，便能將“鮮甜山野”與“直播間羊毛”聯(lián)系起來，引出如龍須筍、笨菠菜等時鮮菜品。
春鮮食筍無需多提，而龍須筍更是筍期每年只有40天的筍中珍品。極為耐寒的笨菠菜則是少有的霜打蔬菜，葉片大而肥厚，口味鮮甜。這兩道春鮮不著痕跡地融入陳記順和的視覺表達與團購套餐中，在抖音的營銷場內(nèi)快速裂變。
在抖音基于LBS的精準內(nèi)容分發(fā)的基礎(chǔ)上，陳記順和針對不同區(qū)域持續(xù)發(fā)力，線上線下聯(lián)動拉動廣州新客支付增長370%；主攻線上的蘇州區(qū)域市場于3月14日開展新品專題直播，與抖音興趣推薦機制結(jié)合，其蘇州區(qū)域新品銷量6000多單，且代金券銷量破7萬。
除了餐飲品類的不同導致的分野之外，更明顯的是品牌商家分處于不同發(fā)展階段，對營銷的階段性需求不同。
Wagas借勢造節(jié)是在借上新來打響子品牌；陳記順和延伸春鮮主題則是以此發(fā)力飲食文化悠久，奉行“不鮮不食”的廣州市場。這背后是品牌商家在季節(jié)性營銷中展現(xiàn)出的越來越高的自主性——平臺提供的多場域與豐富的工具包讓商家有足夠空間做出差異化，而不是被動配合隨大流。
自印刷圖像到電視影像再到移動內(nèi)容，每每媒介介質(zhì)更迭便會將營銷帶入新的黃金時代。尤其是當下多元供給的直播和短視頻內(nèi)容極大縮短了種草—轉(zhuǎn)化的鏈路。
須知道，除了營銷場的“春日嘗鮮”話題下不同區(qū)域特色各異的探店、展示內(nèi)容外，抖音足夠豐富的內(nèi)容生態(tài)中還生長出包括廚藝、品質(zhì)生活、隨記Vlog等在內(nèi)的“春分吃春菜”“春筍的神仙吃法”等熱門內(nèi)容。這些用戶需求下自生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定程度上讓用戶持續(xù)積累對春鮮、春菜的興趣與體驗意圖，讓營銷場的轉(zhuǎn)化變得更為順暢。
具體到?jīng)Q策環(huán)節(jié)，抖音不同場域的聯(lián)動也為品牌商家提供了更高效的轉(zhuǎn)化場景。具體來看，內(nèi)容場的轉(zhuǎn)化是直播間和短視頻，而貨架場的轉(zhuǎn)諸如抖音生活服務早先上線的超值團頻道，為品牌商家提供了計劃消費的轉(zhuǎn)化空間。
不同的是轉(zhuǎn)化場域，相同的是對品牌潛在用戶的高效觸達。品牌進駐并展開營銷后，借助內(nèi)容場、貨架場推廣承接，再結(jié)合地理位置推薦，讓周邊區(qū)域有消費興趣的消費者更易為實惠好價擊中。
高效觸達為品牌帶來流量和用戶沉淀，銷量增長積累的市占率再反哺品牌。“品效銷”合一才是當下必做的解法。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)