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過去一年，抖音外賣以不容忽視的速度起跑了。
2022年12月5日，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，為抖音生活服務(wù)商家提供“團購配送”服務(wù)，逐步實現(xiàn)團購套餐“全城平均1小時達(dá)”。12月7日，河南本地即時配送平臺UU跑腿也宣布與抖音生活服務(wù)達(dá)成“團購配送”合作，后續(xù)將為抖音本地生活用戶提供團購配送服務(wù)。
在這之前，2022年8月19日，餓了么和抖音方面宣布達(dá)成合作，攜手探索本地生活服務(wù)的場景升級，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達(dá)”的本地生活服務(wù)新體驗。
抖音試水外賣說明短視頻正朝著重度垂直化深耕，其根本原因在于平臺增收壓力大。從嘗試上線到正式宣布和多方外賣平臺及同城物流合作，已過去半年。誰會更愿意在抖音點外賣？抖音外賣，目前走到了哪一步？還有哪些難題待解？
目前，抖音外賣發(fā)展出了兩條鏈路：
2022年8月19日，抖音和餓了么共同宣布達(dá)成合作。而后，“餓了么抖音小程序”外賣經(jīng)營方式已在南京開放試點，正式落地。據(jù)了解，參與首批試點的品牌有50余家，預(yù)計覆蓋約2000余家南京門店，包括小廚娘、南京大牌檔、獅王府、沉香鴨等江淮特色品牌，還包括喜姐炸串、袁記云餃等全國連鎖品牌。
用戶在抖音平臺瀏覽短視頻或者直播時，可以通過短視頻POI或直播“小房子”瀏覽商家的具體商品，在產(chǎn)生購買興趣進(jìn)行商品點擊后，跳轉(zhuǎn)至“餓了么抖音小程序”，進(jìn)行下單支付。與此同時，商家通過“餓了么抖音小程序”進(jìn)行接單，匹配餓了么專有配送體系，將商品送達(dá)至用戶手中，實現(xiàn)便利、快速的精準(zhǔn)配送。
“餓了么抖音小程序”方式支持“購物車”功能，用戶可以自行組合購買。同時，合作商家也有機會參與抖音生活服務(wù)與餓了么的聯(lián)合營銷活動，獲得平臺流量、運營扶持、培訓(xùn)等其他支持。
商家可以選擇以“團購配送”方式在抖音上做外賣。
商家能夠以套餐的形式在抖音的短視頻或者直播中多角度展現(xiàn)商品，用戶在短視頻或直播間中被“種草”后便可立即通過短視頻的POI、直播間中的小房子來購買商品。
“團購配送”鏈路有多種配送方式可選，比如，使用抖音生活服務(wù)提供的三方聚合配送資源或者選擇自配送，目前抖音生活服務(wù)與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等優(yōu)質(zhì)伙伴達(dá)成多方合作，滿足了商家多樣化、全渠道的配送需求，也提高了商品的送達(dá)效率。
此外，“團購配送”鏈路支持商家復(fù)用餐飲現(xiàn)有達(dá)人生態(tài)進(jìn)行內(nèi)容經(jīng)營、陣地經(jīng)營；也有機會參與平臺貨補、營銷IP、節(jié)點營銷活動等多樣營銷項目。比如此前卡思就曾報道過世界杯期間，餐飲商家如何靠在抖音做好外賣生意“翻身”。
目前，“餓了么抖音小程序”、“團購配送”正在探索階段，暫時僅面向試點城市商家開放參與。
本地生活一直是一個大市場，加上疫情對線下的影響，線上渠道成為重要的增長點。
據(jù)36氪報道，2022年上半年，抖音本地生活的GMV約為220億元，超過2021年一整年未能達(dá)到的200億元目標(biāo)。截至2022年6月，抖音本地生活已拓展至33個城市，全年計劃是50-55個城市。抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億，這一目標(biāo)約為上一年GMV的兩倍。這個數(shù)字已經(jīng)超過美團一年到店酒旅交易額的三分之一。具體細(xì)分到各條業(yè)務(wù)線，餐飲承擔(dān)了一半的GMV目標(biāo)，計劃完成750億，到綜計劃完成450億，酒旅計劃完成300億。
外賣，就是抖音生活服務(wù)餐飲業(yè)務(wù)的“最后一公里”。抖音瞄準(zhǔn)外賣，看重的是其帶來的變現(xiàn)效果以及在平臺內(nèi)形成閉環(huán)。
《短視頻行業(yè)深度分析:競爭格局的視角》指出，當(dāng)前國內(nèi)短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模與時長增長均明顯趨緩，行業(yè)進(jìn)入常態(tài)化的慢增長。處于慢增長的短視頻行業(yè)，增收的核心在于廣告。要提升廣告變現(xiàn)效率，就一定要找大賽道，像旅游、外賣餐飲都屬于生活服務(wù)類的核心賽道。
疫情反復(fù)下，外賣從“堂食的補充”進(jìn)化為雙主場模式，成了餐企重要的增收渠道。
《2022年疫情背景下餐飲企業(yè)調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示，近五成受訪餐企在疫情期間開拓了外賣、團購等業(yè)務(wù)。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，在線餐飲銷售額同比增長20.8%。其中，到店用餐、外賣銷售額同比分別增長67.8%和14.8%。
另據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年中國外賣餐飲行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)9417.4億元。外賣餐飲市場巨大，抖音也有一定優(yōu)勢，推出團購配送，勢必影響整個市場。
相比美團和餓了么，抖音以內(nèi)容和興趣為核心驅(qū)動力，有超6億日活的龐大流量池和動態(tài)化的視頻展現(xiàn)形式，能夠更為全面和直觀的展現(xiàn)商品的特點，讓消費者產(chǎn)生消費欲望，引導(dǎo)成交高客單價的外賣商品。
即使有流量優(yōu)勢，在傳統(tǒng)外賣平臺已先行占據(jù)大部分市場的情況下，抖音想從中分一杯羹并非易事。
上線“團購配送”功能，是抖音向本地生活中的外賣業(yè)務(wù)邁出的一步。即使擁有流量優(yōu)勢，抖音外賣也存在短板。
首先是商家運營成本較高，人力支出和營銷費用就不可避免，何況增加一個平臺運營，就意味著更多的壓力和風(fēng)險。比如，團購的形式，一般是把店面的某些菜品，以極低的價格出售，來吸引消費者到門店就餐，一般來講只有初次體驗的消費者，才能享受比較大的折扣。若折扣力度太大，一但恢復(fù)原價，即使對餐品滿意的消費者也會猶豫。
其次，消費者是否能夠沉淀復(fù)購，根本還在于產(chǎn)品的實際品質(zhì)和商家自身的用戶運營策略。如果短暫的嘗試失敗了，還有多少商家愿意留在抖音長期經(jīng)營抖音外賣是否只能留住連鎖大品牌？這些都是重要的問題。
如果抖音想再造出一個“美團”，從商家入駐到自建配送，抖音需要一步步建立和積淀。在內(nèi)容分發(fā)的技術(shù)方面，抖音可能優(yōu)于美團和餓了么，但是在地推能力上不一定具備優(yōu)勢。
以美團業(yè)務(wù)為例，2021年，騎手成本支出已經(jīng)占到美團外賣總收入的71%。其創(chuàng)始人王興曾在一次采訪中提到，“這個事情已經(jīng)被反復(fù)證明，光有流量是不夠的，他得有實際的商戶，有整個運營體系，愿意干苦活累活。
抖音等短視頻平臺若想在本地生活賽道上做好，就得找到自己的定位差異點，方能體現(xiàn)競爭優(yōu)勢。
值得關(guān)注的是，美團也在招募達(dá)人，嘗試補足自己的內(nèi)容短板。
2023年1月，美團上線了微信小程序“美團圈圈探店”，做起了商家和探店達(dá)人的撮合服務(wù)。據(jù)《Tech星球》消息，美團將以“值得搶”為新業(yè)務(wù)取名，將美團圈圈內(nèi)嵌在首頁導(dǎo)航欄中，與美團優(yōu)選、共享單車等業(yè)務(wù)并列。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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