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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
近日，據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音外賣業(yè)務(wù)放棄了今年達(dá)成1000億元GMV（交易總額）的目標(biāo)。同時(shí)，抖音調(diào)整經(jīng)營策略，將外賣業(yè)務(wù)聚焦在60元以上的套餐。以避免和美團(tuán)、餓了嗎的正面競爭。
打開抖音界面可見，抖音目前僅在北京、上海、成都直接介入了外賣通道。壹覽商業(yè)點(diǎn)擊外賣界面發(fā)現(xiàn)，三個(gè)城市販賣的餐品主要為客單價(jià)60以上的套餐。
美團(tuán)新餐飲研究院在2020年11月發(fā)布的《2020城市外賣數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，當(dāng)年北京的外賣訂單，客單價(jià)60元以上的訂單占比12%，而天津、濟(jì)南、青島三地，客單價(jià)60元以上的訂單占比分別為：6.7%、4.1%、6%，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于北京。這意味，其他城市外賣60元以上的“中高客單價(jià)”訂單占比不超過10%
既然要聚焦這10%的客戶，抖音自然得打好“品質(zhì)外賣”這張牌。提及品質(zhì)外賣，百度外賣已提供過失敗案例。2016年春節(jié)，百度外賣CEO鞏振兵給所有騎手放春假，導(dǎo)致人手不足。加上被餓了么及美團(tuán)前后夾擊，最終賣身餓了么并改名為餓了么星選。百度外賣并入餓了么之后，定位高端餐飲外賣平臺(tái)，商家得有一定資格才能入駐。據(jù)此前媒體報(bào)道，星選商家的食材原料和商戶環(huán)境要經(jīng)過8層審核，并且商家還要接受5個(gè)維度的考核，最終綜合得分前10%的商戶才有機(jī)會(huì)成為印有星標(biāo)的星選商戶。
2018年Q1美團(tuán)外賣交易額市場份額為54%，餓了么為35%，百度外賣為5%。但是到了2020年Q1，美團(tuán)外賣交易額占比為67.3%，餓了么為26.9%，餓了么星選為4%。今年2月，餓了么旗下主打高端外賣的“餓了么星選”APP已經(jīng)停止?fàn)I運(yùn)。品質(zhì)外賣，并不好做。
首先，走高客單價(jià)，并沒有給商家?guī)砀呃麧櫩臻g。抖音入駐商家告訴壹覽商業(yè)，目前來說，抖音的平臺(tái)扣點(diǎn)統(tǒng)一為2.5%，僅抖音扣點(diǎn)尚在可承受范圍。然而，抖音入駐商家需要和代理商簽約，根據(jù)簽約內(nèi)容，代理商會(huì)再拿去12%~18%的傭金，代理商的傭金包含了品牌推廣費(fèi)用以及服務(wù)費(fèi)。除此之外，平臺(tái)會(huì)根據(jù)配送的距離扣去物流配送的費(fèi)用，一整套扣費(fèi)下來，到商家手中的毛利可謂是寥寥無幾。
美團(tuán)的扣費(fèi)邏輯則稍有不同。據(jù)商家介紹，美團(tuán)外賣目前的扣點(diǎn)為7.6%，針對部分餐飲商家扣點(diǎn)會(huì)降至4%，接下來直接扣除配送費(fèi)用，沒有代理商這一環(huán)節(jié)。在美團(tuán)上進(jìn)行推廣是充值制，可根據(jù)商家需要自行充值費(fèi)用，完全不充值廣告費(fèi)是可行的，但是會(huì)導(dǎo)致商家位于底位，客單量大受影響。
其次，高客單價(jià)的品質(zhì)外賣，門檻較高，且應(yīng)用場景有限。壹覽商業(yè)觀察抖音外賣合作商家發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品為多人套餐，主打夜宵品類的商家占大多數(shù)。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，品質(zhì)外賣過于細(xì)分，市場空間小，很難形成規(guī)模效應(yīng)，只能是補(bǔ)充。能做好品質(zhì)外賣的商家和商品仍然稀缺，其在外賣的包裝和配送時(shí)效要求方面也會(huì)更高。
綜上，壹覽商業(yè)認(rèn)為，做品質(zhì)外賣，并不是抖音的長久之計(jì)。賽健尼品牌咨詢創(chuàng)始人蕭巧瓊就對此表示，定位60元以上的外賣，抖音一方面是與美團(tuán)等外賣平臺(tái)差異化競爭，避免發(fā)展初期就在利基市場做赤膊戰(zhàn)，另一方面，抖音發(fā)力本地生活，作為內(nèi)容電商有自己的流量優(yōu)勢，發(fā)力品質(zhì)外賣可以建立良好的形象，未來肯定要往平價(jià)外賣價(jià)格段下探。
無論是否聚焦品質(zhì)外賣，抖音想要在競爭中脫穎而出，不能僅靠流量。能夠給商家?guī)韺?shí)在的利潤，抓好產(chǎn)品的品控，抖音才能真正在外賣賽道殺出重圍。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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