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一直走在擴(kuò)張路上的抖音又傳來新消息了，這次的主角是外賣。
2月7日，多家媒體報(bào)道稱抖音外賣將在3月1日于全國上線。此前，抖音的類外賣配送業(yè)務(wù)“團(tuán)購配送”已經(jīng)在北京、上海、成都三座城市率先上線，并開放商家進(jìn)駐。
抖音外賣進(jìn)軍全國的消息，對市場產(chǎn)生了極大影響。2月8日港股開盤后，外賣霸主美團(tuán)股價一路走低，截止發(fā)稿時最高跌逾7%，投資者的恐慌可見一斑。
不過針對上述傳聞，抖音方面很快作出了辟謠。抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人8日向媒體表示，抖音外賣業(yè)務(wù)目前仍在北京、上海和成都三座城市試點(diǎn)運(yùn)營，將來不排除增加試點(diǎn)城市的可能，但暫無具體時間表。
事實(shí)上，外賣對抖音來說不是一個新業(yè)務(wù)。早在依托本地生活的“團(tuán)購配送”功能上線前，抖音便已試水過心動外賣等項(xiàng)目，但效果差強(qiáng)人意。如今借著“團(tuán)購配送”卷土重來，證明抖音對外賣這條賽道一直死心不息。
屢敗屢戰(zhàn)，抖音到底在打什么如意算盤？價值研究所認(rèn)為我們只需要搞清楚幾個問題：抖音外賣是否具備擴(kuò)張的實(shí)力，其擴(kuò)張會否對美團(tuán)的王座形成沖擊，以及抖音做外賣的終極目的。
（圖片由價值研究所攝制）
回顧抖音外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，我們可以清晰地看到字節(jié)的踟躕和迷茫。
早在2020年3月，抖音就在APP上線了抖音團(tuán)購功能，提供團(tuán)購到店和外賣配送兩種服務(wù)，是抖音和外賣的初次觸電。不過這一階段抖音更多是為他人做嫁衣，配送服務(wù)也由餓了么、美團(tuán)提供。
抖音真正大規(guī)模進(jìn)軍外賣行業(yè)，還要追溯到2021年7月被爆出的心動外賣項(xiàng)目。據(jù)悉，為了推動心動外賣盡快落地，字節(jié)還在內(nèi)部抽調(diào)大量人員成立專項(xiàng)小組，并通過抖音主站和字節(jié)系各大APP進(jìn)行引流、推廣。
抖音宣戰(zhàn)美團(tuán)、餓了么這個話題，激發(fā)了媒體、網(wǎng)友對心動外賣的好奇。甚至在正式上線之前，各種功能、玩法就被挖個底朝天。
在引流方面，據(jù)悉心動外賣將和短視頻形式結(jié)合，并搭配稍早于心動外賣上線的心動餐廳功能，完成流量內(nèi)循環(huán)，引導(dǎo)更多短視頻用戶轉(zhuǎn)向外賣消費(fèi)。在用戶互動方面，抖音也會為進(jìn)駐商家開通視頻打卡、心動評分等功能，收集用戶反饋?；诙兑羲惴ㄍ扑]技術(shù)的信息流分發(fā)，則能提高用戶和外賣餐廳的匹配度。
在抖音的強(qiáng)大號召力下，肯德基、喜茶等頂流品牌據(jù)傳將成為第一批吃螃蟹的“心動商家”。在這些頭部品牌的帶動下，心動外賣的招商熱度甚至超過抖音預(yù)期，并冒出不少企圖割中小商家韭菜虛假地推、招商團(tuán)隊(duì)。
然而，熱鬧了一段時間之后，心動外賣并沒有在競爭激烈的外賣市場站穩(wěn)腳跟。心動外賣上線傳聞愈演愈烈之際，抖音官方在2021年8月發(fā)布一則公告，聲稱“心動外賣處于內(nèi)測階段，暫不對外招商”，且警告商家分辨項(xiàng)目代理商、合作商、代運(yùn)營商資質(zhì)，謹(jǐn)防被騙。
這一盆冷水澆下來，不僅澆滅了商家的參與熱情，也讓圍觀網(wǎng)友作鳥獸散，心動外賣可謂出師未捷身先死逐漸無人提及。在價值研究所看來，心動外賣試驗(yàn)流產(chǎn)，很大程度上歸因于抖音尚未做好萬全準(zhǔn)備。
那么如今再戰(zhàn)外賣，抖音的底氣比之前更足了嗎？
和兩年前相比，抖音無疑準(zhǔn)備更為充分。其中最大的改變，還是在用戶消費(fèi)習(xí)慣、平臺消費(fèi)氛圍的塑造上。
2020年，抖音試水團(tuán)購功能，隨后通過星圖平臺開放達(dá)人探店業(yè)務(wù)，全面挺近本地生活服務(wù)市場。國信證券的研報(bào)預(yù)測，2022年抖音本地生活服務(wù)GTV超過700億元，餐飲團(tuán)購是最主要的收入來源。
目前，抖音已經(jīng)搭建了完整的本地生活服務(wù)體系，通過團(tuán)購到店、直播種草等形式培養(yǎng)了用戶在抖音消費(fèi)下單的習(xí)慣。這樣一來，再戰(zhàn)外賣就是順理成章的事情。到去年7月，抖音也終于正式宣布開放部分進(jìn)駐餐飲店鋪的團(tuán)購配送功能。
另一個改變，是抖音對入駐商家的管理變得更加規(guī)范。
去年6月1日，抖音也正式對入駐平臺的本地生活商家收取傭金。這一改變，預(yù)示著抖音和商家的關(guān)系從單向的引流變成雙向的互惠互利——收了錢，抖音自然要為商家?guī)砀嗟氖找妫_辟外賣場景是必然選擇。通過傭金合同和商家綁定，也有助于穩(wěn)定雙方合作關(guān)系。
（圖片來自中泰證券）
總的來說，抖音外賣擴(kuò)張的條件已基本成熟。即便3月1日全國上線的消息被證實(shí)是誤傳，抖音對外賣市場的野心也不會停止膨脹。日前，就有媒體報(bào)道抖音本地生活業(yè)務(wù)2023年GMV目標(biāo)高達(dá)1500億元——想實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，外賣是不可能放過重點(diǎn)項(xiàng)目。
然而，抖音外賣想對外擴(kuò)張，就必須越過美團(tuán)這座大山。但過往經(jīng)驗(yàn)告訴我們，要在外賣的戰(zhàn)場打贏美團(tuán)，是一項(xiàng)近乎無法完成的任務(wù)。
無論是如今的抖音還是當(dāng)初的滴滴，中國任何一家公司想做外賣生意，都難免要拿來和美團(tuán)作比較。
正如前文所說，市場對抖音外賣全國上線一事反應(yīng)激烈，甚至帶崩了美團(tuán)股價。由此可見，在部分投資者眼里，抖音外賣將會對美團(tuán)形成強(qiáng)力沖擊。不過在價值研究所看來，市場的反應(yīng)或許過于敏感了。
首先，抖音雖然流量驚人，但美團(tuán)的用戶規(guī)模、用戶黏性也很強(qiáng)，完全不落下風(fēng)。
QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來美團(tuán)APP的MAU整體呈上升趨勢，截止去年三季度的年度交易用戶數(shù)逼近7億大關(guān)，是老對手餓了么的6倍。此外，美團(tuán)商家版、美團(tuán)騎手等相關(guān)APP的月活數(shù)據(jù)也大幅領(lǐng)先，騎手、商家資源都相當(dāng)豐富且穩(wěn)定。
平臺交易數(shù)量，則是檢驗(yàn)用戶黏性的金指標(biāo)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止去年三季度，美團(tuán)用戶年交易筆數(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)九個季度環(huán)比增長，去年前三季度季度交易數(shù)累計(jì)同比增長近25億筆。
（圖片來自天風(fēng)證券）
流量一直被視為抖音進(jìn)軍外賣行業(yè)的頭號王牌，短視頻、直播導(dǎo)流也是吸引商家進(jìn)駐和用戶消費(fèi)的主要方式。但和用戶黏性驚人的美團(tuán)對比，抖音這個優(yōu)勢就不是那么搶眼了。
當(dāng)初背靠百度這個龐大流量池的糯米，以及短暫上線的滴滴外賣紛紛敗下陣來，也說明想撬走美團(tuán)的忠實(shí)用戶并非易事。更何況，滴滴和百度糯米都有自建的配送團(tuán)隊(duì)，服務(wù)鏈條比抖音更加完善。
這就要說到抖音的第二個重要缺陷了——沒有配送團(tuán)隊(duì)，履約能力經(jīng)不起考驗(yàn)。此前心動外賣踩過的坑，如今的抖音團(tuán)購配送還很難全部避過。
自從上線以來，抖音團(tuán)購配送服務(wù)一直由第三方平臺負(fù)責(zé)配送服務(wù)。去年下半年，抖音先后宣布和餓了么、達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城達(dá)成合作協(xié)議，消費(fèi)者在抖音下單后由這幾個配送平臺的騎手到店取餐、配送上門。直至年初接受采訪時，抖音本地生活相關(guān)負(fù)責(zé)人還堅(jiān)稱沒有自建配送團(tuán)隊(duì)的打算。
不過在價值研究所看來，抖音和餓了么等平臺日后或否加深合作，共同挑戰(zhàn)美團(tuán)也是一個值得關(guān)注的話題。
2021年，餓了么在阿里大本營杭州的市場份額被美團(tuán)超越的消息不脛而走，將兩大外賣巨頭之間愈發(fā)懸殊的份額差距揭露人前。節(jié)節(jié)敗退的餓了么或許并不關(guān)心誰能當(dāng)外賣老三，怎么坐穩(wěn)自己的老二位置以及縮小和美團(tuán)的差距才是重點(diǎn)。
和美團(tuán)、抖音相比，餓了么移動端流量一直是一個弱點(diǎn)，好在有阿里系A(chǔ)PP的長期導(dǎo)流。如今和抖音聯(lián)手，增加一個重要流量分發(fā)入口，對餓了么來說自然是一件好事。不過雙方的合作蜜月期能延續(xù)多久，還得看用戶的反饋。
艾瑞咨詢的報(bào)告就曾指出，消費(fèi)者在選擇外賣配送平臺時最關(guān)注的三個因素分別是送餐質(zhì)量、送餐速度和配送費(fèi)，占比都在80%以上。外包給第三方團(tuán)隊(duì)的配送模式，意味著抖音無法對速度、質(zhì)量把關(guān)，如何打通下單和配送系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)美團(tuán)、餓了么等平臺的實(shí)時定位共享和售后處理制度就是一個大難題。
最后，盡管抖音通過發(fā)力本地生活服務(wù)擴(kuò)大了進(jìn)駐的商家隊(duì)伍，但和美團(tuán)比起來還是有一定差距。
中泰證券進(jìn)行的抽樣調(diào)查就顯示，在外賣消費(fèi)占比最高的一線、新一線城市，以及三線及以下下沉城市，抖音商家的進(jìn)駐比例分別只有美團(tuán)的34%、26%和10%。越下沉的城市抖音商家進(jìn)駐比例越低，也說明抖音本地生活和外賣業(yè)務(wù)規(guī)模仍有限，只能先主攻一線城市。
為了彌補(bǔ)差距，抖音嘗試過不少方法，包括提供更優(yōu)惠的抽傭制度。目前，抖音餐飲商家的抽傭比例僅為2.5%，低于住宿和休閑娛樂商家的4.5%和3.5%，和美團(tuán)平均約10%的抽傭率相比更是有很大優(yōu)勢。
但商家關(guān)注的不僅是抽傭率，還有訂單量、復(fù)購率、活躍交易用戶數(shù)這些決定業(yè)績下限的指標(biāo)。通過上面的分析相信大家也能看到，抖音外賣在這些環(huán)節(jié)都不如美團(tuán)有保障——這似乎也預(yù)示著抖音現(xiàn)階段很難對美團(tuán)形成真正挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，想挑戰(zhàn)美團(tuán)霸主地位又何止抖音一人。
去年6月，京東零售CEO辛利軍在接受媒體采訪時承認(rèn)，京東正在研究進(jìn)軍外賣行業(yè)的可能，或?qū)?ldquo;按需推出外賣服務(wù)”。
但如今大半年過去了，京東外賣還是雷聲大雨點(diǎn)小。價值研究所切換不同城市定位測試后也發(fā)現(xiàn)，廣州、上海等城市的京東同城購板塊服務(wù)范圍有限，且都仍未上線外賣入口。此前有消息指，京東外賣只選定了鄭州、長沙等少數(shù)幾個城市作為試點(diǎn)。
明知短時間內(nèi)很難撼動美團(tuán)的地位，卻在相近的時間內(nèi)宣布發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，抖音、京東這一選擇背后的深意值得考量。價值研究所就認(rèn)為，京東做外賣可能是出于戰(zhàn)略防御需要——美團(tuán)在過去一年發(fā)力同城零售不斷蠶食京東的地盤，京東必須作出回應(yīng)。
辛利軍就直言，外賣是考驗(yàn)配送團(tuán)隊(duì)“最后一公里”攻堅(jiān)能力的最佳試驗(yàn)場。他也相信，擁有達(dá)達(dá)等生力軍的京東配送團(tuán)隊(duì)可以為用戶提供足夠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過送外賣提高用戶黏性。
這個道理放在抖音外賣身上，也十分貼切——外賣或許只是抖音一盤大棋的其中一步，其最終目的也并非賬面的業(yè)績。
首先要意識到一點(diǎn)：外賣是抖音本地生活業(yè)務(wù)的一部分，必須和其他業(yè)務(wù)結(jié)合、互為補(bǔ)充才能發(fā)揮最優(yōu)效果。外賣在本地生活這個龐大場景中充當(dāng)著同城零售切入口的角色，和京東、美團(tuán)一樣，抖音外賣最終也會向萬物到家、即時零售的方向升級。
說到這就不得不提，抖音近期上線的另一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)：抖音超市。目前，抖音超市提供的貨架已經(jīng)覆蓋乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、美妝個護(hù)、零食、母嬰寵物等20多個品類。雖然商品豐富程度還無法和京東、美團(tuán)相比，但已經(jīng)初具萬物到家的基礎(chǔ)。
（圖片來自抖音）
遙想當(dāng)初，美團(tuán)和京東何嘗不是如此？通過外賣、生鮮等個別品牌的配送培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心智，繼而不斷擴(kuò)大配送場景。想跑通這條路，抖音外賣就是最合適的問路石。
其次，不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖、提高GMV，難免讓人聯(lián)想到抖音潛在的IPO傳聞——通過開辟新業(yè)務(wù)線提高估值空間，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里是一條通用法則。
自從去年下半年字節(jié)多家關(guān)聯(lián)公司相繼更名后，有關(guān)抖音上市的消息就不絕于耳。即便字節(jié)始終沒有作出正面回應(yīng)，外界的猜測也沒有停止。畢竟從更名、聘請世達(dá)國際律所高級合伙人高準(zhǔn)擔(dān)任CFO，再到上調(diào)內(nèi)部員工期權(quán)交易價格等一系列動態(tài)都能看出，字節(jié)對資本市場不可能毫無想法。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)板塊的行情仍未實(shí)現(xiàn)反彈，現(xiàn)在并非上市的好時機(jī)。但抖音獨(dú)立上市的前景，永遠(yuǎn)值得期待。
在抖音不斷向外賣、本地生活等領(lǐng)域滲透的同時，美團(tuán)也選擇以其人之道還治其人之身。
去年8月，美團(tuán)APP開始內(nèi)測短視頻功能；12月底，名為“圈圈探店”新板塊悄然上線，并大肆挖角抖音、小紅書、微博創(chuàng)作者。雖然美團(tuán)之前幾款類短視頻小程序都未能取得成功，但也一直沒有停止努力?？梢灶A(yù)見的是，在未來一段日子美團(tuán)、抖音兩大巨頭之間的競爭會愈發(fā)激烈，并不斷將戰(zhàn)火燒到對方的心臟地帶。
兩大巨頭捉對廝殺的背景，是中國移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消退、大環(huán)境的衰退。但自家護(hù)城河遭到外力沖擊，就只能對外擴(kuò)張開辟新領(lǐng)地。在商言商，抖音、美團(tuán)只是順應(yīng)時代潮流作出最恰當(dāng)?shù)倪x擇，并非要通過所謂的無序擴(kuò)張形成壟斷。
不過站在消費(fèi)者的角度，我們最關(guān)心的是巨頭之間的戰(zhàn)爭，會否破壞外賣市場生態(tài)，甚至帶來諸如價格戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)等副作用。
抖音想做外賣，美團(tuán)想做短視頻都沒錯，只希望他們的擴(kuò)張能給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，而不是走向相反的路線。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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