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2月7日，話題#抖音將于3月1日上線全國外賣服務# 沖上微博熱搜，引發(fā)各界熱議。雖然抖音方面隨即回應：團購配送項目目前仍在北京、上海、成都試點中，后續(xù)將視試點情況考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。但不少業(yè)內(nèi)人士仍由字節(jié)跳動在官網(wǎng)上掛出多個外賣業(yè)務相關職位的動作推斷：抖音全面上線外賣業(yè)務只是時間問題。
△ 圖片來自：字節(jié)跳動官網(wǎng)
作為本地生活板塊的重要組成部分，抖音布局外賣市場可以稱得上是“早有預謀”。早在2018年，抖音團隊就曾用三分之一人力搭建基于地理位置的POI服務，為線下門店推出可展示店鋪地址、營業(yè)時間等信息的店鋪詳情頁，但并未激起太大的水花；
2020年底，抖音手握6億日活卷土重來，正式入局本地生活服務。除了在同城頁增設“地區(qū)+吃喝玩樂”板塊，還接連上線“優(yōu)惠團購”和“熱門榜單”等功能；期間，抖音也曾短暫內(nèi)測“心動外賣”，試水外賣業(yè)務。
△ 圖片來自：抖音APP
進入2022年，抖音繼續(xù)高舉高打：2月上線“抖音來客”；5月開始對本地生活商家抽傭；8月宣布和餓了么達成合作；緊接著在12月，抖音又與順豐同城、達達、閃送等企業(yè)達成合作，為生活服務商家提供“團餐配送”服務，補全自身配送運力短板。
自此，抖音本地生活服務商業(yè)生態(tài)圈已基本形成。
抖音在本地生活業(yè)務上的狂飆突進也令其取得了亮眼的成績。據(jù)《2022抖音生活服務數(shù)據(jù)報告》顯示：過去一年，抖音生活服務覆蓋城市超370個，合作門店超100萬家，涉及細分品類80多個，入駐的服務商突破千家。
正如報告所言，“在抖音吃喝玩樂，正在成為一種習慣”。
△ 抖音《2022抖音生活服務數(shù)據(jù)報告》
從2010年的“千團大戰(zhàn)”，到互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場奠定“美團+大眾點評”和“餓了么+口碑”的雙頭壟斷格局，再到數(shù)字化程度不斷提升，本地生活服務現(xiàn)已進入3.0時代。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年我國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務行業(yè)市場規(guī)模達到2.6萬億元，到2025年其市場規(guī)模有望達到4萬億元。
換句話說，目前國內(nèi)本地生活服務市場的線上滲透率不足15%，還有極大的成長空間。
面對這個萬億級的市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們顯然都不會輕易放棄，這意味著本地生活服務賽道即將迎來更激烈的爭奪戰(zhàn)。
正如近幾年抖音電商的崛起對以淘系為首的綜合電商平臺業(yè)務造成了明顯沖擊，抖音布局本地生活自然也繞不開美團的業(yè)務版圖。
但從平臺定位、用戶心智等維度，我們發(fā)現(xiàn)兩者在本地生活的運營邏輯上有本質差異，尤其在外賣業(yè)務上更多是錯位競爭關系：
首先，從平臺定位來看，美團主要用于滿足用戶的即時性消費需求，用戶的“找店心智”成熟，轉化效率更高；抖音的流量分發(fā)機制，則決定了實體商家需要依靠內(nèi)容來激發(fā)消費者的需求，消費決策時間相對較長；
其次，從入駐商家來看，美團主要以腰尾部商家為主；而抖音的頭部商家占比明顯高于美團，肯德基、麥當勞、瑞幸咖啡等知名品牌長期占據(jù)飛瓜本地生活榜前列；
△ 飛瓜 - 品牌排行 - 本地生活榜
再者，從內(nèi)容特征來看，美團主要通過大量長期沉淀的UGC內(nèi)容在獲取用戶的信任，以促進消費轉化；而抖音更多是借助內(nèi)容引導用戶種草消費，即通過主播探店、視頻種草、直播帶貨等形式挖掘潛在消費客群；
最后，從用戶行為習慣來看，美團app的用戶使用時段呈駝峰分布，表現(xiàn)在外賣業(yè)務中即對午餐和晚餐的消費需求較高；而抖音用戶的活躍黃金時段集中在晚上8點后，宵夜相關內(nèi)容更容易喚醒他們的即時消費需求。
△ 飛瓜 - 直播數(shù)據(jù)大盤
依托豐富的視頻和直播內(nèi)容，抖音在本地生活領域的布局戰(zhàn)略圍繞內(nèi)容和流量，即借助短視頻和直播，來直觀展示商品的吸引力和優(yōu)惠力度，使觀看者更容易被“種草”，從而縮短其消費決策時間。
明顯的流量傾斜掀起了抖音平臺的“探店潮”，@MR-白冰 、@特別烏啦啦 等風格各異的探店達人應時而生，快速躋身行業(yè)頭部。為了進一步拓寬本地生活內(nèi)容池，抖音還采用現(xiàn)金返傭的形式，鼓勵千粉達人在視頻和直播中關聯(lián)團購商品。
低門檻、變現(xiàn)快的特點也讓團購達人成為2021年度熱門“副業(yè)”，吸引無數(shù)新老賬號入場掘金。截止22年，共有1235萬名探店達人，在抖音平臺發(fā)布了超11億條種草視頻。
△ 圖片來自：抖音APP
從商家側來看，受疫情黑天鵝影響，線上線下相結合的模式成為許多實體商家求進的破局之道。除了聯(lián)動探店達人，是否還存在其他更高效的引流方式可以給自己的實體店生意“添把柴火”呢？
對此，品牌「麥當勞」交出了一份“高分答卷”。
在2021年的 88金粉節(jié)期間，品牌旗下自播號@麥當勞抖金店 0粉開播便拿下首場GMV破70w的成績，隨后更憑借“5元的漢堡券”，連續(xù)多日蟬聯(lián) 飛瓜-抖音商品日榜TOP1。
團購直播、組件直播頓時成為實體商家的“香餑餑”，據(jù)飛瓜《2021短視頻及直播電商年度報告》顯示，僅2021年12月，抖音上關聯(lián)團購商品和組件的直播場次環(huán)比1月，分別增長了483%和165%。
△ 飛瓜 - 《2021短視頻及直播電商年度報告》
進入2022年，團購直播化趨勢愈發(fā)明顯。據(jù)飛瓜統(tǒng)計，2022年度抖音上關聯(lián)團購商品的直播場次接近百萬場。值得一提的是，開設團購直播的賬號中，藍V企業(yè)號的占比為45%，其中不乏奈雪的茶、DQ、瑞幸咖啡等知名頭部品牌，可見，團購自播逐漸成為實體商家日常經(jīng)營的主要形式之一。在標桿品牌引發(fā)的跟隨效應，或外賣到家項目推廣紅利的撬動下，我們猜測后續(xù)團購自播的滲透率將持續(xù)提升。
△ 圖片來自：抖音APP
與此同時，發(fā)布門店日常視頻、品牌話題活動等內(nèi)容形式，也成為實體商家提升品牌曝光，挖掘潛在客群的營銷利器。比如「奈雪的茶」在六周年活動中，除了官方自播號開設72小時不間斷直播，與觀眾實時互動，還發(fā)起多個品牌話題，并借助團購商品推廣返傭任務吸引達人主動種草，助推活動聲量；
此外，「瑞幸咖啡」也將抖音作為品牌日常營銷的重要平臺。在官宣與椰樹合作的新品“椰云拿鐵”后，抖音話題#瑞幸咖啡 當日播放量突破601萬，僅4天吸引超過661萬人次涌入品牌官方直播間野性下單。與此同時，品牌主推商品“椰云拿鐵 雙杯電子飲品劵” 也為品牌帶來近50w單銷量，預估總GMV超過1400萬，可謂是聲量銷量雙豐收！
△ 飛瓜 - 品牌詳情 - 商品列表
對本地生活商家來說，在數(shù)字化進程不斷提升的3.0時代，多一個渠道意味著多一份曝光，而抖音8億的日活對任何品牌商家而言，都是流量礦富。
伴隨著5G的發(fā)展，消費者的注意力向短視頻、直播內(nèi)容進一步遷移。“用戶通過短視頻和直播看到美好生活，并從中激發(fā)出了購買興趣”的行為鏈路，既構成抖音興趣電商的底層邏輯，也為本地生活服務市場革新帶來可能性。
目前，本地生活在抖音還處于流量期，有麥當勞、奈雪的茶、瑞幸咖啡等標桿品牌的成功經(jīng)驗，跟隨效應將愈演愈烈。可以預見，2023年會有越來越多實體商家入場抖音，和平臺一起，在視頻化時代為用戶提供“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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