1、品類(lèi)細(xì)分與品類(lèi)進(jìn)化。品類(lèi)分化有兩種趨勢(shì)，細(xì)分和進(jìn)化。細(xì)分是品類(lèi)的創(chuàng)新，進(jìn)化是品類(lèi)的升級(jí)。
在燕窩品類(lèi)，孕婦燕窩是品類(lèi)的細(xì)分，即食燕窩和鮮燉燕窩是品類(lèi)的升級(jí)。在飲用水品類(lèi)，從純凈水到礦泉水到天然水，是品類(lèi)的升級(jí)。恒大冰泉、昆侖山礦泉水、西藏5100等是天然水品類(lèi)的細(xì)分。品類(lèi)細(xì)分通常表現(xiàn)為現(xiàn)有品類(lèi)的細(xì)分，品類(lèi)進(jìn)化是現(xiàn)有品類(lèi)基礎(chǔ)上一個(gè)新的品類(lèi)。如大理石瓷磚開(kāi)創(chuàng)了新品類(lèi)，是瓷磚品類(lèi)的進(jìn)化。大角鹿主打耐磨的大理石瓷磚，諾貝爾定位高端白色大理石瓷磚，這都是在大理石瓷磚品類(lèi)內(nèi)的細(xì)分。
如竹**高端綠茶、八馬鐵觀音茶，都體現(xiàn)為現(xiàn)有品類(lèi)的細(xì)分，而小罐茶是對(duì)茶品類(lèi)的升級(jí)，是品類(lèi)進(jìn)化。小罐茶開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)之后，又出現(xiàn)了眾多模仿者，但是沒(méi)有一個(gè)品牌真正實(shí)現(xiàn)這個(gè)品類(lèi)的細(xì)分。
品類(lèi)細(xì)分是在現(xiàn)有品類(lèi)內(nèi)思考問(wèn)題，品類(lèi)進(jìn)化是從心智洞察層面思考問(wèn)題；
品類(lèi)細(xì)分比較容易，品類(lèi)進(jìn)化更困難；
品類(lèi)細(xì)分是觀察現(xiàn)在，品類(lèi)進(jìn)化則需要預(yù)測(cè)未來(lái)；
品類(lèi)細(xì)分不需要超級(jí)技術(shù)，品類(lèi)進(jìn)化需要超級(jí)技術(shù)；
小仙燉鮮燉燕窩，是燕窩品類(lèi)的進(jìn)化。其意義相當(dāng)于小罐茶對(duì)茶品類(lèi)的貢獻(xiàn)。在鮮燉燕窩的品類(lèi)之后，會(huì)有進(jìn)一步的品類(lèi)分化。
鮮燉燕窩作為品類(lèi)進(jìn)化的代表，在誕生的過(guò)程中超級(jí)技術(shù)作用很大。為了讓燕窩在燉煮過(guò)程中既能留存營(yíng)養(yǎng)又能有好的口感，林小仙與國(guó)內(nèi)頂級(jí)的生產(chǎn)設(shè)備工程師共同研究，消耗了36公斤燕窩原料，測(cè)試了218種溫度和燉煮時(shí)長(zhǎng)的組合，損耗3300瓶鮮燉燕窩。
最終打造出支持38分鐘95℃低溫，360°旋轉(zhuǎn)180次模擬手工的鮮燉燕窩燉煮設(shè)備。新設(shè)備燉煮出來(lái)的燕窩，保留了最好的營(yíng)養(yǎng)，燕絲豐盈Q彈。林小仙也因此獲得了十項(xiàng)專(zhuān)利其中2項(xiàng)發(fā)明。
和傳統(tǒng)的干燕窩相比，小仙燉并不是在現(xiàn)有品類(lèi)內(nèi)思考問(wèn)題，而是從心智洞察層面觀察品類(lèi)趨勢(shì)。到底是什么原因讓干燕窩的復(fù)購(gòu)率這么低？林小仙開(kāi)始找用戶(hù)做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)燕窩消費(fèi)存在4大痛點(diǎn)1大難題——
用戶(hù)不知道如何購(gòu)買(mǎi)干燕窩是可靠的，買(mǎi)到手之后不知道怎么燉，家庭燉煮容易造成營(yíng)養(yǎng)流失，更關(guān)鍵的是沒(méi)有時(shí)間燉，然后也不知道怎么吃滋補(bǔ)效果更好。所以用戶(hù)買(mǎi)了干燕窩之后往往“束之高閣”，無(wú)法產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的需求。
當(dāng)時(shí)，即食燕窩采用罐頭生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)121°的高溫滅菌，方便長(zhǎng)時(shí)間保存，但會(huì)影響營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。
她認(rèn)為，燕窩這樣的高級(jí)食材，應(yīng)該最大程度保留它的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，就像鮮牛奶一樣。如何才能讓用戶(hù)隨時(shí)隨地能夠吃到像林小仙自己在家剛燉出來(lái)的新鮮、營(yíng)養(yǎng)又好吃的一碗燕窩？
——小仙燉官網(wǎng)
2、打造品牌的最佳路徑，是開(kāi)創(chuàng)并代表一個(gè)品類(lèi)。定位理論認(rèn)為，不同勝過(guò)更好。實(shí)現(xiàn)不同的最佳方式，是開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)。開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)需要聚焦，聚焦意味著舍棄。由于兩大定位咨詢(xún)公司的競(jìng)爭(zhēng)，定位理論自身也在分化，特勞特不講聚焦、品類(lèi)、公關(guān)，里斯不講重新定位、固有弱點(diǎn)、關(guān)聯(lián)定位。所以上面那段說(shuō)辭很多人會(huì)感到陌生。再加上君智、華與華等本土咨詢(xún)公司各執(zhí)一詞、互相攻訐，以及更多的卡位、越位、超位、新定位、定位屋、插位等概念出現(xiàn)，讓定位學(xué)友更加困惑。我們認(rèn)為，這是理論進(jìn)化中不可缺少的環(huán)節(jié)，理論繁榮必然意味著理論雜亂。同時(shí)我們也立于旁觀者立場(chǎng)，打通不同理論之間的底層邏輯，降低學(xué)友們的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。
小仙燉并沒(méi)有跟隨干燕窩和即食燕窩的路線(xiàn)，而是開(kāi)創(chuàng)了鮮燉燕窩，并成為新品類(lèi)的代表。開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的第一個(gè)心法，是不同勝過(guò)更好。不同讓消費(fèi)者產(chǎn)生 “這是另一個(gè)燕之屋（傳統(tǒng)燕窩代表品牌）” 的想法。燕窩市場(chǎng)是一個(gè)缺乏信任的市場(chǎng)，林小仙有醫(yī)學(xué)專(zhuān)家背景；另一方面，她的個(gè)人形象不錯(cuò)，把這個(gè)形象推出去，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種信任感。
我們16年上過(guò)一檔叫《合伙中國(guó)人》的節(jié)目，那年年底調(diào)研用戶(hù)，發(fā)現(xiàn)有20%的用戶(hù)來(lái)自那檔節(jié)目，我們就復(fù)盤(pán)這件事情，不少用戶(hù)說(shuō)“創(chuàng)始人夫妻在節(jié)目中很真實(shí)，這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該也值得信任”。我們就提取這個(gè)點(diǎn)，用小仙個(gè)人形象去面對(duì)消費(fèi)者。
另外，我們想做差異化競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)品幾乎都有明星代言人，我們不想做跟隨者，我們希望小仙燉的品牌定位是“鮮燉燕窩專(zhuān)家”，而林小仙五年以來(lái)，一直在負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，這就是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性的體現(xiàn)。
——小仙燉CEO苗樹(shù)
阿里CEO張勇曾說(shuō)淘寶早期的戰(zhàn)略方向，就是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反著來(lái)。早年剛開(kāi)始做淘寶的時(shí)候，eBay在中國(guó)是按上傳商品數(shù)量收費(fèi)，放一個(gè)商品，不知道賣(mài)不賣(mài)得掉，一天還要付幾分錢(qián)，大家就不愿意發(fā)了。當(dāng)時(shí)馬老師做了決定，凡是eBay認(rèn)為正確的，我們都反對(duì)，凡是eBay認(rèn)為錯(cuò)誤的，我們都支持。這句話(huà)大家不要笑，我認(rèn)為這句話(huà)是面對(duì)一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的時(shí)候，非常好的思考方式。也許真理在少數(shù)人手里，但有的時(shí)候，你找到路就是真理，你找不到路就不是真理。你要在市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手朝東，你就要往西，核心因?yàn)闁|邊這條路已經(jīng)被占掉了，只有往西才可能找到路，但并不代表西面一定有路。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下做商業(yè)設(shè)計(jì)，反過(guò)來(lái)要有一個(gè)相對(duì)論——相對(duì)于對(duì)手，你有什么差異化的策略。如果沒(méi)有差異化，你再辛苦、再努力也沒(méi)效果。你不能默認(rèn)別人比你跑得慢，別人比你懶惰，你要想別人比你更聰明、更勤奮，執(zhí)行力更強(qiáng)，想得更遠(yuǎn)，這個(gè)時(shí)候你該怎么做？只有做得不一樣。安迪·沃霍爾說(shuō)，有時(shí)候某個(gè)東西看起來(lái)很美只是因?yàn)樗車(chē)臇|西有些不同之處。如果窗臺(tái)上所有的花都是白色的，一朵紅色的牽?；〞?huì)顯得很美，反之亦然。
再舉個(gè)手機(jī)品牌的例子：
vivo：“2000萬(wàn)柔光雙攝，照亮你的美”oppo：“前后2000萬(wàn)，拍照更清晰”
全部都是訴求拍照功能，如果蓋住品牌名稱(chēng)，你能分得清以上各廣告是哪個(gè)品牌的嗎？
除了全部訴求拍照，代言人也是傻傻分不清：
小米最新的代言人有古力娜扎、張子楓、王一博、王源、吳亦凡、劉昊然、劉詩(shī)詩(shī)；OPPO有肖戰(zhàn)、楊紫、迪麗熱巴、陳偉霆、楊冪、楊洋、李易峰、張一山、王俊凱；華為有張藝興、關(guān)曉彤、易烊千璽、李現(xiàn)、胡歌、趙麗穎。如果蓋住品牌名稱(chēng)，消費(fèi)者根本分不清這些廣告各自是誰(shuí)家的。如果宣傳陷入同質(zhì)化，心智就會(huì)把同質(zhì)化的信息歸于一類(lèi)。
小米、oppo、vivo的廣告至少有一半價(jià)值是貢獻(xiàn)給了頭部品牌華為手機(jī)。一方面既然都是主打拍照功能，那肯定是價(jià)格高的拍照功能更好。另一方面，一旦小米、oppo、vivo們的消費(fèi)者有錢(qián)了，他們就會(huì)投入華為的懷抱。
就像李寧的消費(fèi)者一旦有錢(qián)之后，就會(huì)投入耐克和阿迪達(dá)斯的懷抱一樣。
開(kāi)創(chuàng)并代表品類(lèi)的第二個(gè)心法，是聚焦和舍棄。
我們17年做戰(zhàn)略時(shí)發(fā)現(xiàn)：鮮燉燕窩在當(dāng)時(shí)雖然規(guī)模小，但當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)接觸多個(gè)品類(lèi)時(shí)，對(duì)鮮燉燕窩的好感度明顯更高?；诖?，我們認(rèn)為：未來(lái)五年，鮮燉燕窩會(huì)成為燕窩行業(yè)的第一個(gè)大品類(lèi)。
所以，我們果斷砍掉干燕窩線(xiàn)，堅(jiān)決ALL IN鮮燉燕窩。
我們最多有30多個(gè)SKU，做完定位后，我們砍到12個(gè)SKU，做到了產(chǎn)品聚焦。這樣節(jié)省了大量的成本，包括人、精力、空間、費(fèi)用等。
除了產(chǎn)品聚焦，我們還做了渠道聚焦，將10多個(gè)渠道減少到5個(gè)，只留下流量更集中的天貓、京東、小紅書(shū)、微信商城、網(wǎng)易考拉。我們是做品牌的邏輯，我在外面種草和廣告，讓用戶(hù)反向搜索，用戶(hù)喜歡在哪兒買(mǎi)，就去哪兒買(mǎi)。這5個(gè)渠道足以滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
——小仙燉CEO苗樹(shù)
開(kāi)創(chuàng)并代表品類(lèi)的第三個(gè)心法，是戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。
戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)是指聚焦企業(yè)資源在新品類(lèi)上，小仙燉開(kāi)創(chuàng)鮮燉燕窩品類(lèi)之后，傳統(tǒng)燕窩代表品牌燕之屋也上線(xiàn)鮮燉燕窩，貌似及時(shí)應(yīng)對(duì)新趨勢(shì)，實(shí)則無(wú)效。
鮮燉燕窩在小鮮燉是戰(zhàn)略地位，在燕之屋只是戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充。綜合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，燕之屋的做法，是壯大了鮮燉燕窩的品類(lèi)，而消費(fèi)者會(huì)選擇新品類(lèi)的代表品牌。
小鮮燉的戰(zhàn)略非常明確，就是開(kāi)創(chuàng)鮮燉燕窩的新品類(lèi)。
2018年6月，燕之屋正式推出鮮燉燕窩產(chǎn)品，與此同時(shí)，各類(lèi)鮮燉燕窩品牌紛紛出現(xiàn)。2019年6月14日，小仙燉聯(lián)合京東舉行了“開(kāi)創(chuàng)鮮燉燕窩獨(dú)立類(lèi)目”發(fā)布會(huì)，鮮燉燕窩正式從燕窩類(lèi)目中分離出來(lái)，成為可供用戶(hù)查詢(xún)選購(gòu)的獨(dú)立類(lèi)目。 在小仙燉之前，鮮燉燕窩可以說(shuō)是有“品”無(wú)“類(lèi)”，如今，新鮮、營(yíng)養(yǎng)、料足已經(jīng)成為鮮燉燕窩宣傳的標(biāo)準(zhǔn)范式，38分鐘95度低溫?zé)踔蟮弱r燉燕窩5大標(biāo)準(zhǔn)也已是行業(yè)內(nèi)各品牌最常借用的表述，“鮮燉燕窩”這一品類(lèi)成功進(jìn)入消費(fèi)者的視野。簡(jiǎn)一開(kāi)創(chuàng)了大理石瓷磚之后，其他瓷磚品牌也上線(xiàn)大理石瓷磚，就認(rèn)為高枕無(wú)憂(yōu)了；江小白開(kāi)創(chuàng)了青春小酒之后，其他品牌也增加了小瓶酒，他們覺(jué)得江小白就是個(gè)瓶子；小罐茶開(kāi)創(chuàng)了新品類(lèi)之后，出現(xiàn)了眾多模仿者，他們認(rèn)為小罐茶就是個(gè)罐子；淘寶開(kāi)創(chuàng)了線(xiàn)上商城之后，線(xiàn)下超市也上線(xiàn)了網(wǎng)上商城，它們認(rèn)為電商就是個(gè)網(wǎng)站；
說(shuō)遠(yuǎn)一點(diǎn)，清政府被洋人打趴下之后，認(rèn)為洋人就是**大炮，只要買(mǎi)來(lái)先進(jìn)的武器裝備就可以了；
以上自以為是的都失敗了，根本原因是不懂得戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的關(guān)系。
燕窩領(lǐng)導(dǎo)品牌燕之屋在小鮮燉的重新定位之下，變成了干燕窩的領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至是傳統(tǒng)燕窩的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
2002年，燕之屋已經(jīng)開(kāi)始嘗試燕窩“現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”的經(jīng)營(yíng)模式，到2012年，燕之屋開(kāi)創(chuàng)了高端滋養(yǎng)品類(lèi)，發(fā)明了燕之屋·碗燕，進(jìn)一步提升了燕窩的普及性。
因?yàn)樗鉀Q了當(dāng)下燕窩行業(yè)因?yàn)椤盁踔箅y”衍生的一系列問(wèn)題，倡導(dǎo)并實(shí)現(xiàn)讓更多人可以更從容更優(yōu)雅的隨時(shí)享受一碗好燕窩，就此奠定了自己的高端即食燕窩的“江湖地位”。
——36氪
燕之屋及時(shí)孵化了新品牌碗燕，但是碗燕的品類(lèi)是高端滋養(yǎng)品類(lèi)，是品類(lèi)的細(xì)分，而不是進(jìn)化。
翻蓋手機(jī)是通信手機(jī)的細(xì)分，而智能手機(jī)是通信手機(jī)的進(jìn)化；高端綠茶是綠茶的細(xì)分，而小罐茶是茶葉的進(jìn)化。
柯達(dá)、諾基亞、百度都是沒(méi)有意識(shí)到品類(lèi)的進(jìn)化而被時(shí)代拋棄。燕之屋意識(shí)到了品類(lèi)的進(jìn)化，但是應(yīng)對(duì)的方式不對(duì)。
一方面應(yīng)該正確定義品類(lèi)，一方面應(yīng)該把新品牌上升到戰(zhàn)略重心位置。
如果碗燕還只是燕之屋旗下的一個(gè)品牌，就無(wú)法成為鮮燉燕窩的專(zhuān)家品牌。在心智選擇中不會(huì)處于優(yōu)勢(shì)位置。“我們的基礎(chǔ)研究還不夠，日本和西方的保健品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了分子時(shí)代，他們可以提取有效成分，根據(jù)市場(chǎng)不同需求做成不同產(chǎn)品。而我們還在拼燉煮。”李有泉說(shuō)。
燕之屋是中國(guó)燕窩品牌中市場(chǎng)份額的第一名，但也僅占據(jù)20%的份額。這個(gè)分散市場(chǎng)面臨的狀況和茶葉、人參等其他中醫(yī)藥滋補(bǔ)市場(chǎng)差不多，進(jìn)入門(mén)檻低，充滿(mǎn)了沒(méi)有正規(guī)進(jìn)口的水貨，也缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這些都對(duì)產(chǎn)品力和品牌力提出了更高要求。
——36氪
在燕之屋的公關(guān)文章中，似乎看到一種新的品類(lèi)趨勢(shì)，或許可以稱(chēng)為分子燉。依照燕之屋的說(shuō)法，分子燉比鮮燉更先進(jìn)。
但是燕之屋并沒(méi)有為新品類(lèi)準(zhǔn)確命名，也沒(méi)有孵化新品牌來(lái)代言這個(gè)品類(lèi)。不管是鮮燉還是分子燉，在燕之屋那里都是戰(zhàn)術(shù)層面的補(bǔ)充。3、及時(shí)傳播熱銷(xiāo)概念，占據(jù)心智。
新品類(lèi)的發(fā)展必然引來(lái)眾多模仿者，這對(duì)品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者是好事兒。品類(lèi)越是繁榮，領(lǐng)導(dǎo)者的地位越是穩(wěn)固。在必要的情況下，品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者甚至要主動(dòng)提價(jià)，留出空間給外來(lái)者進(jìn)入，共同做大品類(lèi)。如王老吉、東阿阿膠在前期的發(fā)展中，對(duì)同品類(lèi)品牌就是這種態(tài)度。如兩大定位咨詢(xún)公司，聚焦戰(zhàn)略咨詢(xún)，不涉及設(shè)計(jì)、公關(guān)、傳播等業(yè)務(wù)，同時(shí)一直把收費(fèi)定在千萬(wàn)級(jí)別，這就是在給競(jìng)爭(zhēng)者留出空間，做大品類(lèi)。因?yàn)槠奉?lèi)是品牌的基礎(chǔ)，對(duì)品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者而言真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是同品類(lèi)品牌，而是其他品類(lèi)：王老吉的對(duì)手不是加多寶，而是其他飲料；
東阿阿膠的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不是福牌阿膠，而是其他滋補(bǔ)品（燕窩、蟲(chóng)草等）；
兩大定位咨詢(xún)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不是其他定位咨詢(xún)公司，而是麥肯錫、羅蘭貝格、奧美這種級(jí)別的公司。
所以我們看到《不同于奧美的觀點(diǎn)》《中國(guó)企業(yè)如何定戰(zhàn)略：兼論麥肯錫戰(zhàn)略之誤》這樣的重新定位戰(zhàn)術(shù)。
但是，品類(lèi)領(lǐng)先者要確保領(lǐng)先地位，才能最大程度地享受品類(lèi)繁榮的紅利。
人人車(chē)開(kāi)創(chuàng)了二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)品類(lèi)，但是并沒(méi)有及時(shí)釋放熱銷(xiāo)概念。晚18個(gè)月進(jìn)入品類(lèi)的瓜子二手車(chē)率先發(fā)難。利用資源法則搶占了心智中第一的位置。定位理論認(rèn)為公關(guān)第一，廣告第二。我們認(rèn)為在資源不足的時(shí)候，要公關(guān)啟動(dòng)，耐心等待時(shí)機(jī)。秉持側(cè)翼戰(zhàn)原則，不要驚動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。五谷道場(chǎng)定位 “非油炸、更健康” ，在沒(méi)有足夠勢(shì)能的時(shí)候驚動(dòng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，被行業(yè)對(duì)手聯(lián)合封殺。在具備資源優(yōu)勢(shì)的情況下，要及時(shí)啟動(dòng)廣告轟炸。在時(shí)間窗口內(nèi)快速占據(jù)心智。不然就會(huì)像人人車(chē)一樣，在開(kāi)創(chuàng)了二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)品類(lèi)的情況下被瓜子翻盤(pán)，痛失好局。我們認(rèn)為，公關(guān)第一、廣告第二的原則可以升級(jí)為公關(guān)第一、廣告轟炸。在中國(guó)崛起的大環(huán)境下，一個(gè)優(yōu)秀的品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者能夠獲得大量的投資。這就是認(rèn)知大于事實(shí)，一旦占據(jù)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，認(rèn)知就會(huì)成為新的事實(shí)。消費(fèi)者的關(guān)注會(huì)帶來(lái)真實(shí)的資本注入。
建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、傳播獲獎(jiǎng)信息、大量廣告投入、知名投資機(jī)構(gòu)合作等等。這些都是良好的公關(guān)要素，再配合大量的廣告投入，就會(huì)產(chǎn)生疊加的認(rèn)知效果。公關(guān)建立品牌，廣告?zhèn)鞑テ放?。公關(guān)的好處很多，可信度高、傳播廣、性?xún)r(jià)比高、適合原點(diǎn)人群接受。但是公關(guān)比較慢，不能及時(shí)占據(jù)心智，很有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲。定位理論在吸收邁克爾·波特的配稱(chēng)理論后，由品牌方法升級(jí)為戰(zhàn)略方法。沒(méi)有配稱(chēng)的定位理論，只是一個(gè)廣告方法、品牌方法。
完善配稱(chēng)，意味著企業(yè)認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的主體是品牌，而不是企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所在企業(yè)外部，而不是內(nèi)部。對(duì)于品牌而言，真實(shí)的價(jià)值存在于認(rèn)知之中，企業(yè)的工廠、員工、資本、渠道等等反而是次要的。
企業(yè)內(nèi)部要為外部任務(wù)服務(wù)，外部任務(wù)確定后，要重塑內(nèi)部的資源。巴菲特的護(hù)城河理論有四個(gè)部分：品牌價(jià)值、遷移成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、成本優(yōu)勢(shì)。邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)聚焦、差異化、成本領(lǐng)先。定位理論強(qiáng)調(diào)完善配稱(chēng)，建立護(hù)城河就是吸收了他們的思想。
西南航空聚焦單一機(jī)型、單一艙位、短途飛行，造就了航空業(yè)的奇跡。而其他航空公司只是增加了短途經(jīng)濟(jì)艙，但是由于多種機(jī)型、多種艙位的存在，管理成本居高不下，服務(wù)質(zhì)量也無(wú)法管理。完善配稱(chēng)的思考，和戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)、聚焦、品類(lèi)專(zhuān)家、重新定位的戰(zhàn)術(shù)有內(nèi)在的一致性。
很多人認(rèn)為定位理論就是一句廣告語(yǔ)，這種誤會(huì)在所難免。就像很多人認(rèn)為江小白就是個(gè)小瓶酒、小罐茶就是罐子、立頓就是個(gè)茶包、瑞幸就是個(gè)咖啡一樣，你之所以會(huì)這樣認(rèn)為，其實(shí)是品牌的成功，她成功得在你認(rèn)知中占據(jù)了一個(gè)位置。
這個(gè)占據(jù)位置的戰(zhàn)術(shù)，我們稱(chēng)之為語(yǔ)言釘和視覺(jué)錘。但是如果江小白只是個(gè)小瓶酒，那么多模仿它的為什么沒(méi)成功？如果小罐茶就是個(gè)罐子，為什么眾多茶葉品牌上線(xiàn)小罐產(chǎn)品之后，還是沒(méi)有起色？
如果定位理論只是個(gè)廣告語(yǔ)，企業(yè)家為什么愿意付幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)做定位？可能是企業(yè)家被忽悠了。確實(shí)如此，被忽悠的企業(yè)家身家億萬(wàn)，而你只是個(gè)鍵盤(pán)俠。通常大多數(shù)燕窩品牌創(chuàng)業(yè)初期會(huì)選擇代工廠，創(chuàng)始人林小仙發(fā)現(xiàn)所有的工廠都無(wú)法滿(mǎn)足她對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求，為了能夠達(dá)到小仙燉產(chǎn)品的品質(zhì)高度和食品的安全性，完全自主掌握生產(chǎn)工藝和食品品控，林小仙選擇了自建工廠。自建工廠在業(yè)內(nèi)看來(lái)挺“傻”的，成本高，并且需要極強(qiáng)的產(chǎn)銷(xiāo)供需平衡的解決能力。對(duì)此，林小仙不予理睬，堅(jiān)持按照藥企的工廠標(biāo)準(zhǔn)建造GMP10萬(wàn)級(jí)空氣凈化車(chē)間。經(jīng)過(guò)一年的努力，小仙燉3000多平方米的鮮燉燕窩生產(chǎn)線(xiàn)全面竣工，不僅達(dá)到了藥企的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，更是超過(guò)了食品加工廠的空氣標(biāo)準(zhǔn)，建成獲得SC食品安全生產(chǎn)許可證的鮮燉燕窩工廠。這在一開(kāi)始不被所有人看好的決策，卻奠定了小仙燉今天成就的基石。創(chuàng)始人林小仙親自參與研發(fā)，經(jīng)過(guò)180天的燉煮工藝摸索，消耗了36公斤燕窩原料，測(cè)試了218種溫度和燉煮時(shí)長(zhǎng)的組合，損耗3300瓶鮮燉燕窩，最后研究出最佳的溫度和燉煮時(shí)長(zhǎng)的組合：38分鐘95℃低溫?zé)踔?，確保小仙燉鮮燉燕窩產(chǎn)品在燉煮過(guò)程中營(yíng)養(yǎng)不流失；同時(shí)模擬手工燉煮研發(fā)180次360℃旋轉(zhuǎn)程序，確保口感潤(rùn)滑Q彈、燕絲豐盈，完美匹配手工燉煮的效果，水燕不分離。小仙燉成功申報(bào)了10項(xiàng)專(zhuān)利，其中2項(xiàng)發(fā)明，至今未被超越。6、定位之后的品牌形象塑造。
小鮮燉在定位之后的品牌形象塑造也很準(zhǔn)確。
一方面，是在定位之后的品牌形象塑造，而不是在定位模糊的時(shí)候盲目走品牌形象路線(xiàn)。如李寧的國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)。一方面，公關(guān)啟動(dòng)之后，投入足夠的資源進(jìn)行廣告轟炸。網(wǎng)易云音樂(lè)、農(nóng)夫山泉也深諳此道。定位理論認(rèn)為，定位是心智的定位。在廣播時(shí)代、電視時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都同樣有效。我們認(rèn)為，這個(gè)說(shuō)法在邊界內(nèi)是有效的。里斯在《21世紀(jì)的定位》中提到，互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)品類(lèi)。我們看到了互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)空調(diào)奧克斯、二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)瓜子。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種獨(dú)角獸從出不窮。更加證明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅只是一個(gè)傳播工具那么簡(jiǎn)單。在廣播時(shí)代、紙媒時(shí)代、電視時(shí)代的變遷中，我們可以把傳播渠道當(dāng)作僅僅是一個(gè)渠道。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們認(rèn)為要重新思考，甚至重新定位。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不再是一個(gè)定位的傳播戰(zhàn)術(shù)，而已經(jīng)是一個(gè)定位的戰(zhàn)略思考角度。甚至成為戰(zhàn)略本身。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的最大特點(diǎn)，是萬(wàn)物互聯(lián)：人與人、人與物、物與人、物與物都會(huì)產(chǎn)生充分的互聯(lián)，而每一次互聯(lián)都是一次時(shí)代的變遷。小仙燉的C2M模式就是在社交媒體時(shí)代的重新定位。沒(méi)有把C2M模式當(dāng)作傳統(tǒng)模式的一個(gè)補(bǔ)充，而是把這個(gè)模式升級(jí)為戰(zhàn)略重心，再造整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。鮮燉燕窩由于是15天的短保質(zhì)期，如何讓全國(guó)的用戶(hù)以最快的速度收到新鮮的產(chǎn)品，是鮮燉燕窩品類(lèi)發(fā)展壯大必須解決的課題。小仙燉創(chuàng)立的C2M運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)到工廠的直連，顛覆了從工廠到用戶(hù)的傳統(tǒng)零售思維，由用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)制造，用戶(hù)訂多少、工廠就生產(chǎn)多少，真正實(shí)現(xiàn)用戶(hù)下單、當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送，0添加保質(zhì)15天，用戶(hù)都能在24小時(shí)~48小時(shí)（取決于順豐快遞的時(shí)間）內(nèi)吃到新鮮燉煮的燕窩。也剔除所有中間商加價(jià)環(huán)節(jié)，把更多價(jià)值留給用戶(hù)。此外，由于滋補(bǔ)品需要長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持才能有效果，小仙燉推出了私人周期（月套餐和年套餐）定制服務(wù)，以用戶(hù)身體狀況專(zhuān)屬定制式的滋補(bǔ)計(jì)劃，用戶(hù)只要購(gòu)買(mǎi)了周期套餐，小仙燉每周定時(shí)配送上門(mén)，一周三瓶，讓用戶(hù)可以規(guī)律、科學(xué)地食用燕窩滋補(bǔ)。同時(shí)在微信端的用戶(hù)訂單管理中心，用戶(hù)可以根據(jù)自己的需求隨時(shí)修改每周配送的時(shí)間和地址，做到訂單實(shí)時(shí)靈活服務(wù)管理。后來(lái)，行業(yè)內(nèi)很多廠商也跟風(fēng)上了周期服務(wù)，但沒(méi)有成熟的C2M用戶(hù)管理系統(tǒng)，很快就無(wú)法堅(jiān)持。目前小仙燉的周期用戶(hù)的銷(xiāo)售收入占總銷(xiāo)售的80%，復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。只有小仙燉把C2M模式當(dāng)作戰(zhàn)略。
小仙燉的成功是在移動(dòng)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)行業(yè)如何進(jìn)行定位的一個(gè)經(jīng)典詮釋。小仙燉的創(chuàng)始人本身就是一個(gè)美食愛(ài)好者，同時(shí)喜歡通過(guò)社交媒體分享自己的一些美食制作，在分享燕窩制作是發(fā)現(xiàn)，很多人雖然了解燕窩的功效，但是不知道如何去烹制，尤其是北方人，不懂得如何去把燕窩制作成一份美味，身邊很多朋友都委托她來(lái)傳授技巧。由此，她敏銳的發(fā)現(xiàn)了這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的痛點(diǎn)——新鮮與即食。傳統(tǒng)的燕窩產(chǎn)品均無(wú)法保障，通過(guò)自身的社交媒體實(shí)踐，開(kāi)創(chuàng)極具個(gè)性化烙印的品牌“小仙燉”，品牌與創(chuàng)始人的名字網(wǎng)上一致，非常符合互聯(lián)網(wǎng)品牌的調(diào)性，有溫度，有背書(shū)，同時(shí)，通過(guò)一系列的網(wǎng)上的社交媒體的事件營(yíng)銷(xiāo)與策劃，很快在不到兩年的時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為燕窩領(lǐng)域的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌，并充分利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的高速供應(yīng)鏈整合，形成C2M的工廠到消費(fèi)者直達(dá)。同時(shí)由于是即食產(chǎn)品，因此用戶(hù)消費(fèi)后會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望，從而改變了該產(chǎn)品的傳統(tǒng)禮品屬性強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率低的形象，開(kāi)辟了一個(gè)全新的品類(lèi)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)