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談起咖啡行業(yè)必然繞不過去星巴克和瑞幸，但在過去的2020年中這兩家咖啡行業(yè)的頭部企業(yè)都不太好過。
星巴克2020年6月發(fā)聲明稱將在未來18個(gè)月內(nèi)永久關(guān)閉在美國地區(qū)的400家門店，瑞幸在2020年吞下財(cái)務(wù)造假風(fēng)波的苦果宣布退市，僅用13個(gè)月的時(shí)間就為自己的納斯達(dá)克之旅畫上了句號，門店數(shù)量在同年11月底從4507家減少至3898家。
與大肆關(guān)店的星巴克和瑞幸不同，manner咖啡、M stand咖啡、fisheye魚眼咖啡等小體量精品咖啡連鎖品牌都在2020年異軍突起，頻頻傳出融資消息并且快速擴(kuò)張開店，其中manner咖啡在2020年從H Capital和Coatue處獲得第二輪投資后，同年新開線下門店50家。
一邊是不斷閉店的星巴克與瑞幸，一邊是不停擴(kuò)張的小體量精品咖啡店，這令人想起一位咖啡創(chuàng)業(yè)者說過的話，“我做咖啡這么多年，越來越搞不懂什么才是對的。”
咖啡行業(yè)在經(jīng)歷了三次浪潮的發(fā)展后，目前已經(jīng)到了咖啡精品化的階段，對咖啡豆和沖泡方式的標(biāo)準(zhǔn)有了要求，精品化也導(dǎo)致了咖啡單價(jià)的上漲，連鎖咖啡頭部企業(yè)星巴克30元左右的價(jià)格幾乎成了精品咖啡的定價(jià)錨點(diǎn)，與星巴克定價(jià)在同一區(qū)間似乎成了判斷是否為精品咖啡的標(biāo)準(zhǔn)。
而在2019年進(jìn)行瘋狂補(bǔ)貼的瑞幸，模糊了精品咖啡的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從免費(fèi)喝到目前逐漸穩(wěn)定在20元區(qū)間價(jià)格，瑞幸以龍卷風(fēng)的姿態(tài)席卷了咖啡行業(yè)，在將精品咖啡售價(jià)拉低的同時(shí)也對中國的咖啡市場起到了一定的教育作用，更重要的是瑞幸從價(jià)格入手重新定義了咖啡行業(yè)的可能性，也就是精品咖啡也可以做到平價(jià)。
瑞幸在極速擴(kuò)張的過程中非常重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型，顧客線上點(diǎn)單線下取單的方式既為門店減少了收銀人員數(shù)量從而減少人力成本，也提高了門店運(yùn)轉(zhuǎn)效率拉高了坪效。并且從線上獲取顧客，通過注冊會員的方式提升了顧客粘性，企業(yè)也可以通過顧客的購買記錄在算法的加持下對不同的顧客進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，也就是根據(jù)顧客的購買習(xí)慣和其他特征向他們提供不同的價(jià)格，如對高頻顧客降低優(yōu)惠補(bǔ)貼，對低頻顧客進(jìn)行折扣促銷。
瑞幸對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的摸索也促使了同業(yè)者的加入，咖啡這個(gè)在大眾眼中“悠閑愜意”的行業(yè)也變得開始思考如何提升經(jīng)營效率降低成本，在保證質(zhì)量的前提下拉低單價(jià)提升競爭力。在不斷降價(jià)競爭的過程中咖啡這個(gè)“小而美”的市場正在走向大眾。
在變的不只是咖啡從業(yè)者，咖啡的消費(fèi)者數(shù)量在增長的同時(shí)，消費(fèi)者的需求也在產(chǎn)生變化。作為一款含有神經(jīng)刺激物“咖啡因”的飲料，咖啡有著興奮大腦皮層提高工作效率、振奮精神的作用，咖啡從剛進(jìn)入中國市場時(shí)的社交屬性產(chǎn)品，向一個(gè)提神的功能性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對咖啡豆的風(fēng)味和牛奶的品質(zhì)有了要求，咖啡館的功能正從滿足消費(fèi)者的社交空間需求向滿足味道和品質(zhì)需求轉(zhuǎn)變。
與不穩(wěn)定并且相對低頻的社交需求相比，當(dāng)消費(fèi)者更在意的是咖啡的味道，并把它當(dāng)做日常提神的功能飲料后，咖啡的市場需求就會增加，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理資料顯示，2021-2026年我國咖啡行業(yè)的市場規(guī)模預(yù)估將會保持10%的平均復(fù)合增速，到2026年接近1700億元。
咖啡市場規(guī)模增加離不開前輩從業(yè)者對市場的教育，沿著探索者留下星光軌跡后入從業(yè)者的思維或許會發(fā)生轉(zhuǎn)變，也許咖啡行業(yè)不會再停留在追求“小而美”，而是思考如何壓縮成本通過降價(jià)的方式觸達(dá)更多消費(fèi)者。
消費(fèi)者心目中的咖啡產(chǎn)品正從滿足社交空間需求轉(zhuǎn)向功能產(chǎn)品需求，咖啡的品質(zhì)和味道以及價(jià)格成了好咖啡的標(biāo)準(zhǔn)，逐漸成熟的咖啡消費(fèi)者會更理性的從味道而不是從裝潢風(fēng)格選擇購買店鋪。
這一需求變化意味著咖啡館的面積可以變得更小，店鋪面積減少租金隨之下降，并且不用再設(shè)置座位，由于咖啡館往往開設(shè)在一、二線城市，高昂的租金支出是直接影響門店是否的重要因素之一，并且不再設(shè)置座位之后門店需要提供的服務(wù)減少，免去了送餐和打掃桌面衛(wèi)生的環(huán)節(jié)，這些需要人工實(shí)現(xiàn)的服務(wù)減少使人力成本得到減輕，在高線城市不亞于高昂租金成本的是人力成本支出，簡化后的門店可以省去1-2名服務(wù)人員。
而一直困擾咖啡館無法盈利的翻臺率問題也不再存在，咖啡行業(yè)源源不斷的創(chuàng)業(yè)者除了“為愛發(fā)電”的熱愛者之外，就是看到了咖啡高單均利潤特點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)者，后者無法盈利的直接原因就是咖啡門店的低翻臺率問題。消費(fèi)者需求變化下，無需設(shè)置座位門店似乎成了一個(gè)優(yōu)異的咖啡店模式，市場中也出現(xiàn)了一些咖啡門店新業(yè)態(tài)的嘗試者。
以連鎖快餐巨頭麥當(dāng)勞和肯德基為例，他們找到的在中國市場切入咖啡市場的方法就是“店中店”模式，在原有的快餐門店內(nèi)開辟出臨街窗口售賣，不需要再支出額外的房租成本，但由于未作出只購買咖啡禁止店內(nèi)用餐的硬性要求，麥當(dāng)勞和肯德基的連鎖不能完全的被稱為“檔口店”。
中石化攜手連咖啡推出的“易捷咖啡”，則是依托于易捷在加油站的連鎖便利店網(wǎng)絡(luò)設(shè)置，店內(nèi)不提供座位，只提供以汽油型號命名的三種咖啡產(chǎn)品主打便利快捷，易捷咖啡在瑞幸退市關(guān)店期間喊出了要在未來3年開設(shè)3000家線下門店的豪言。
已經(jīng)在2020年拿到1億美元投資的manner咖啡則是血統(tǒng)純正的“檔口店”，manner咖啡的第一家店只有2㎡，manner咖啡在短時(shí)間內(nèi)做到迅速擴(kuò)張的原因除資金充足外最大的優(yōu)勢就是其小面積“檔口店”的低成本可復(fù)制模式。
也許是看中了manner咖啡成熟的“檔口店”商業(yè)模式，2021年3月4日新加坡主權(quán)財(cái)富基金淡馬錫完成了對manner咖啡的A+輪投資，本輪投后估值較上輪微漲至13億美元，據(jù)manner咖啡官微顯示，目前已在全國范圍內(nèi)開設(shè)119家門店。
從2㎡小店起家到估值13億美元，manner咖啡似乎驗(yàn)證了“檔口店”的可行性，加上幾乎每一項(xiàng)投資都是長期持有的價(jià)值投資代表淡馬錫的青睞，manner咖啡可以接棒瑞幸成為下一個(gè)一飛沖天的連鎖咖啡品牌嗎？
據(jù)manner咖啡官網(wǎng)顯示，manner咖啡的分店在上海有102家，北京5家，深圳7家，成都3家，蘇州2家。可以看出其門店主要集中在上海地區(qū)，其他門店則是開設(shè)在北京和深圳等一、二線城市，并且門店數(shù)量與星巴克和瑞幸相比仍然相距甚遠(yuǎn)，但manner咖啡的單店估值卻領(lǐng)先于行業(yè)老大哥星巴克，manner咖啡的是仍有潛力還是估值泡沫？
除了店鋪空間與星巴克不同之外，manner咖啡另一個(gè)顯著特征就是它的售價(jià)，manner咖啡的美式不分大小杯售價(jià)為15元，自帶非一次性杯子再減5元，而星巴克的美式定價(jià)為28元，自帶非一次性杯減4元。
可以看出manner咖啡的一杯美式在享受自帶杯減5元后的售價(jià)為10元，同時(shí)manner咖啡并未壓縮用料成本，相比星巴克的售價(jià)性價(jià)比優(yōu)勢明顯，巨大的售價(jià)差距離不開極致的成本控制，“檔口店”的優(yōu)勢被放大無疑。
manner咖啡是否可以突圍“北上廣”進(jìn)入下沉市場的優(yōu)勢或許就蘊(yùn)藏在售價(jià)之中。
彼時(shí)瑞幸的成功是通過燒錢補(bǔ)貼才得以實(shí)現(xiàn)，
以目前占據(jù)低線城市飲品大半市場的新茶飲品牌定價(jià)范圍來看，manner咖啡的10元定價(jià)區(qū)間足以滿足下沉市場的消費(fèi)能力。目前manner咖啡并未公布擴(kuò)張計(jì)劃，以品牌發(fā)展來看manner咖啡似乎想要繼續(xù)深耕一、二線城市穩(wěn)固根基，拿到投資卻不著急擴(kuò)張的manner咖啡在擔(dān)心的或許不是品牌自身是否可以滿足下沉市場需要，而是在擔(dān)心下沉市場是否有咖啡需求。
以目前國內(nèi)咖啡市場來看，雖然整體市場在穩(wěn)步發(fā)展，但咖啡在下沉市場的表現(xiàn)究竟如何并不得知，以瑞幸瘋狂擴(kuò)張但也未觸達(dá)三、四線城市的態(tài)勢來看，被困在“北上廣”的精品咖啡似乎仍未踏出自己的舒適圈，定位平價(jià)的精品咖啡“檔口店”成本低性價(jià)比高，滿足進(jìn)入下沉市場的能力，但繞過需求去談市場的行為并不符合商業(yè)邏輯。
或許不該說是精品咖啡困在“北上廣”，而是下沉市場不需要精品咖啡。
-End-
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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