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周源當(dāng)時(shí)是這么回答的——“知乎的成長(zhǎng)就好比是一棵樹的成長(zhǎng)，一棵真實(shí)的樹，是從一顆幼苗開始，就和周圍的環(huán)境一起成長(zhǎng)，樹和根和泥土長(zhǎng)在了一起。而一棵樹的改變，其實(shí)并不是它某一次的開花結(jié)果，而是生長(zhǎng)的全部過程，它給予周圍綠蔭，讓小朋友可以蕩秋千，讓鳥兒可以做窩。我希望知乎可以自然生長(zhǎng)成一棵枝繁葉茂的大樹?！?/p>
一個(gè)典型內(nèi)容社區(qū)的成長(zhǎng)路徑——可以這樣理解周源的答案。十年后IPO的現(xiàn)場(chǎng)，周源看著知乎十年間從一顆種子長(zhǎng)成一棵大樹，想起一句話，“卻顧所來徑，蒼蒼橫翠微”。3月26日，知乎在紐交所上市，然而正值美股動(dòng)蕩，遭遇中概股普跌，截至發(fā)稿，知乎市值為47.5億美元。
知乎是近期已上市或傳言中臨近IPO的公司中又一家社區(qū)公司。
知乎昨日在紐交所上市（圖源：知乎公眾號(hào)）
2月初，定位為“內(nèi)容社區(qū)及社交平臺(tái)”的快手在港上市；年輕人的視頻社區(qū)B站即將于本周在港二次上市；3月初，新浪財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，完成F輪融資的Keep將沖刺IPO，最快2021年第二季度申請(qǐng)赴美上市；就在知乎IPO兩日前，據(jù)The Information報(bào)道，小紅書已聘請(qǐng)CFO考慮在美進(jìn)行IPO。
顯然，內(nèi)容社區(qū)正迎來收獲期。
2018年左右，資本市場(chǎng)一向低估的社區(qū)價(jià)值被重新發(fā)現(xiàn)，B站當(dāng)年在美上市，小紅書、知乎、虎撲等社區(qū)公司亦相繼獲得大額融資。
此后數(shù)年，這些社區(qū)產(chǎn)品的步伐有慢有快，但共同點(diǎn)是，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的大背景下，它們是相對(duì)的流量盈余者。流量富余地，自然會(huì)吸引流量消耗方，社區(qū)產(chǎn)品的商業(yè)模式隨之建立和成熟。
但社區(qū)天然是復(fù)雜的矛盾體，內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)氛圍的改變時(shí)時(shí)拉扯著社區(qū)前進(jìn)腳步，每一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品在擴(kuò)張道路上都不免遭遇非議，知乎亦是如此。
市場(chǎng)對(duì)知乎的猶疑在于，知乎的破圈路線稀釋了社區(qū)高質(zhì)量?jī)?nèi)容和純粹的社區(qū)氛圍，商業(yè)化還處于早期階段。
從知乎自身和同行的經(jīng)驗(yàn)來看，擴(kuò)張、破圈的大方向沒有問題，和那些對(duì)破圈的指責(zé)恰恰相反，社區(qū)前進(jìn)路上遭遇的問題只能靠發(fā)展解決，倘若B站不走出二次元世界，也不會(huì)在資本市場(chǎng)受到如此追捧，知乎同樣需要向前大步邁進(jìn)。
“在不斷擴(kuò)圈過程中，我在內(nèi)的老用戶感受到社區(qū)氛圍的稀釋?！苯衲?月，知乎天使投資人、創(chuàng)新工場(chǎng)合伙人汪華在“如何看待知乎IPO”問題下也不免提及，知乎團(tuán)隊(duì)需認(rèn)真解決這一問題。
但他同時(shí)表示，知乎高質(zhì)量UGC內(nèi)容是需要更多角度和更多不同類型的用戶來貢獻(xiàn)的。如果只是停留在少數(shù)的所謂高端用戶，最后其實(shí)是變成另一種的“少數(shù)精英”式的閉門造車，反而不利于知乎產(chǎn)生更好更多元的內(nèi)容。
至于商業(yè)化，一位產(chǎn)品大神曾說過，相比起做產(chǎn)品，商業(yè)化其實(shí)是最簡(jiǎn)單的事情。只要DAU、MAU能夠不斷增長(zhǎng)，商業(yè)化就不會(huì)成為問題。
這一點(diǎn)，知乎不會(huì)意識(shí)不到?！爸鯇㈠^定‘服務(wù)創(chuàng)作者’這個(gè)圓點(diǎn)，向內(nèi)優(yōu)化服務(wù)，向外拓展突圍”，細(xì)細(xì)讀周源的上市演講便可以發(fā)現(xiàn)，“服務(wù)創(chuàng)作者”是知乎接下來最重要的戰(zhàn)略方向。
社區(qū)的核心是人及其創(chuàng)造的內(nèi)容，知乎面臨的一切問題終歸要回到“創(chuàng)作者”的維度上討論。
社區(qū)產(chǎn)品在今年集體進(jìn)入資本收獲期并非巧合。
以B站為例，上市首年，B站用戶增長(zhǎng)曲線相對(duì)平緩，月活季度同比增長(zhǎng)始終徘徊在30%左右，這是2018年B站在資本市場(chǎng)聲量有限的原因。
但在2019年，眾多社區(qū)產(chǎn)品進(jìn)入了用戶擴(kuò)張加速期，這既是平臺(tái)們的主動(dòng)選擇，亦是時(shí)代背景下的潮水流向。
互聯(lián)網(wǎng)公司們正陷入一場(chǎng)同題競(jìng)爭(zhēng)：在無限趨近用戶量天花板的背景下，如何尋找新水源，以及如何讓老用戶貢獻(xiàn)更長(zhǎng)的用戶時(shí)長(zhǎng)？若不能向前一步，就會(huì)被對(duì)手逼進(jìn)狹窄的角落。
B站2019年年底的跨年晚會(huì)宣告了官方鮮明態(tài)度，并由此開啟了破圈行動(dòng)，知乎的擴(kuò)張戰(zhàn)略也一直在進(jìn)行中。
2019年下半年始，知乎實(shí)施下沉戰(zhàn)略、年輕化戰(zhàn)略、流量化戰(zhàn)略，表現(xiàn)為情感類、明星類話題增多，圈子、故事檔案局的出現(xiàn)。有間大學(xué)的《當(dāng)代大學(xué)治校，怎么都跑到知乎去了》一文中指出，近年來，每有校園熱點(diǎn)事件發(fā)生，知乎就會(huì)成為重要的輿論場(chǎng)。
參與知乎線下活動(dòng)[不知道診所]的青年們
在知乎于2019年年底內(nèi)測(cè)的社區(qū)功能圈子中，高校類圈子為上升最快的圈子。這種現(xiàn)象之所以出現(xiàn)，一是人人網(wǎng)、貼吧逐漸沒落后，學(xué)生群體需要遷徙到新的共域討論場(chǎng)，知乎是最宜居的遷徙地，二是知乎自身在產(chǎn)品功能和內(nèi)容上的傾斜，敞開大門歡迎學(xué)生群體，由此帶來年輕用戶群體占比的增長(zhǎng)。
社區(qū)的好處是，其過往積攢的用戶盤，在擴(kuò)張過程中會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，放大單位用戶的價(jià)值。
所謂的單位用戶價(jià)值被放大，可以從三個(gè)層次理解，其一是社區(qū)連接用戶的獨(dú)特屬性會(huì)加速用戶擴(kuò)張，其二是單位用戶能為社區(qū)貢獻(xiàn)的營(yíng)收處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，另外社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)形成市場(chǎng)為社區(qū)未來增長(zhǎng)的良好預(yù)期，單位用戶價(jià)值會(huì)獲得更高的估值溢價(jià)。
雖然變現(xiàn)依舊是社區(qū)產(chǎn)品們的老大難問題，但相比此前數(shù)年的盲人摸象式變現(xiàn)路徑，它們的變現(xiàn)能力已經(jīng)隨著用戶量級(jí)增長(zhǎng)而變得清晰。這表現(xiàn)為，在與MAU、DAU相關(guān)性更強(qiáng)的廣告、增值服務(wù)業(yè)務(wù)上，社區(qū)產(chǎn)品皆在去年獲得較大規(guī)模的增長(zhǎng)。
快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入在2017年僅有3.9億元，但去年這部分收入已達(dá)219億元，在2020年Q4，線上營(yíng)銷服務(wù)收入在總營(yíng)收占比已達(dá)47%，超越直播打賞成為當(dāng)季收入貢獻(xiàn)最大業(yè)務(wù)；B站增值服務(wù)收入在去年第四季度同比增長(zhǎng)118%至12.472億元，廣告收入同比增長(zhǎng)149%至7.224億元。
知乎的商業(yè)化走向也是類似的。2020年知乎總營(yíng)收為13.52億，同比增長(zhǎng)101.7%，其中增速較快的就包括會(huì)員收入，同比增長(zhǎng)264.2%至3.2億元。此外2020年，知乎Non-GAAP下凈虧損為3.37億元，凈虧損率25%，較去年同期大幅收窄。
社區(qū)產(chǎn)品商業(yè)突破的核心，還是用戶量級(jí)和黏性的提升。
天圖資本管理合伙人鄒云麗此前接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)曾表示，隨著大家對(duì)社區(qū)、內(nèi)容和電商的認(rèn)識(shí)加深，發(fā)現(xiàn)應(yīng)該把用戶放在第一位，而不是把交易放在第一位。小紅書最值錢的是社區(qū)和內(nèi)容，其中兩類用戶最有價(jià)值：貢獻(xiàn)內(nèi)容的用戶以及看內(nèi)容的用戶。這也是小紅書在2018年吸引阿里投資的重要原因。
穩(wěn)固“消費(fèi)內(nèi)容的用戶”要靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和社區(qū)氛圍，穩(wěn)固“貢獻(xiàn)內(nèi)容的用戶”則是靠創(chuàng)作者收益和社區(qū)氛圍，社區(qū)氛圍很大程度上也是由內(nèi)容調(diào)性、內(nèi)容質(zhì)量決定的。
資深產(chǎn)品人士“純銀V”曾在微博提過對(duì)社區(qū)產(chǎn)品的看法，“很多公司為了 ‘增長(zhǎng)’ 這個(gè)目的去做社區(qū)，但事實(shí)上，成功社區(qū)的理由，不是因?yàn)樗茏屇愕漠a(chǎn)品增長(zhǎng)，而是市場(chǎng)上存在對(duì)這類垂直社區(qū)的未能滿足的需求。所有不是從需求出發(fā)，而是從自身增長(zhǎng)出發(fā)的社區(qū)冒險(xiǎn)，都是注定會(huì)失敗的。社區(qū)的兩個(gè) ‘立住’ 法則，一是市場(chǎng)對(duì)垂直社區(qū)的需求，二是優(yōu)質(zhì)話題的增量。”
說到底，社區(qū)產(chǎn)品的增長(zhǎng)要靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容來撐。上市首日，知乎市值約47.5億美元，對(duì)比來看，微博當(dāng)下市值為111.37億美元。
從月活和營(yíng)收來看，2020年Q4，知乎月活為7570萬，微博2020年12月的月活為5.21億；兩家去年?duì)I收分別為13.52億和16.9億美元，顯然，市場(chǎng)給了知乎充分的估值溢價(jià)。
現(xiàn)階段的溢價(jià)來自哪里？除知乎為新股因素外，另一個(gè)重要原因是，知乎仍舊是中文互聯(lián)網(wǎng)中內(nèi)容質(zhì)量最高的平臺(tái)之一，譬如科學(xué)、歷史等知識(shí)性問題，大概率只能在知乎找到最合適的答案。
知乎重度用戶Calvin認(rèn)為，知乎就像是“學(xué)歷加強(qiáng)版”的百度知道，“分析加強(qiáng)版”的微博；“測(cè)評(píng)加強(qiáng)版”的小紅書；以及“圖文版”的B站。
汪華曾分析，人本質(zhì)上有兩類需求，一類是圈層化的需求，即尋求認(rèn)可和共鳴、自我釋放，另一類是拓寬自我邊界，從打開和了解世界的開放視角，追求精神更高維度中獲得深度滿足，而且這種需求倒不一定是知識(shí)，也可以是任何觀點(diǎn)、興趣、娛樂。
“對(duì)我來說，知乎是沒有替代品的。第一類需求已經(jīng)有很多產(chǎn)品可以滿足，滿足第二類需求的產(chǎn)品很少，中國(guó)用戶都有這樣的需求?！蓖羧A說。
可與知乎形成對(duì)比的是虎撲。虎撲曾有過一段黃金時(shí)代，但破圈戰(zhàn)略的施行導(dǎo)致大V出走，虎撲逐漸失去有價(jià)值的內(nèi)容，僅留下社區(qū)的殼子。知乎當(dāng)下的情況要好得多。
汪華認(rèn)為，當(dāng)下的大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品滿足的是第一種需求，用戶在娛樂過程中被不斷地被扔進(jìn)越來越小的信息繭房。知乎最特別的地方是大眾產(chǎn)品中唯一一款“打開型”的產(chǎn)品。同一個(gè)話題或興趣，你可以在知乎上看到不同角度、不同專業(yè)背景、不同階層的網(wǎng)民，討論不同的知識(shí)和觀點(diǎn)。
知乎招股書顯示，截至去年年底，知乎累計(jì)擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個(gè)問答。
正因如此，知乎回答才成為市面上知識(shí)視頻的重要抄襲對(duì)象，去年2月，被稱作以一己之力開了B站財(cái)經(jīng)區(qū)的巫師財(cái)經(jīng)被指其許多視頻內(nèi)容抄襲自知乎答主答案。巫師財(cái)經(jīng)隨后在知乎進(jìn)行了說明，對(duì)不規(guī)范引用等行為道歉。
當(dāng)然，知乎眼下依然面臨著兩大問題，其一是創(chuàng)作者尤其是頭部創(chuàng)作者的流失問題，這一進(jìn)程從多年前就已開始，而解決這一問題的核心是，幫創(chuàng)作者們找到一條絲滑的變現(xiàn)路徑，與知乎大V形成更緊密的利益共同體。
投資人@黃席盛Connor曾在雪球上表示，互聯(lián)網(wǎng)UGC社區(qū)大致會(huì)經(jīng)歷如下階段：第一階段，剛開始社區(qū)氛圍好，愛好者免費(fèi)提供內(nèi)容；第二階段，用戶基數(shù)變大社區(qū)氛圍變差，愛好者流失；第三階段，商業(yè)化實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)作者為了激勵(lì)提供內(nèi)容。第二階段到第三階段如果社區(qū)氛圍變壞太快，而商業(yè)化做得不夠成功，就會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)作者斷檔。
顯然，維護(hù)創(chuàng)作者將成為知乎接下來的戰(zhàn)略重點(diǎn)，按照周源的說法，知乎將錨定“服務(wù)創(chuàng)作者”這個(gè)圓點(diǎn)，向內(nèi)優(yōu)化服務(wù)，向外拓展突圍。
向內(nèi)優(yōu)化服務(wù)較好理解，無非提高創(chuàng)作者與官方的溝通體驗(yàn)、提供更順手的功能、工具，何為向外拓展突圍？這大抵是要給創(chuàng)作者們提供更可觀的收益。
創(chuàng)作者收益提高同樣依賴兩個(gè)維度，其一是官方對(duì)商業(yè)化的態(tài)度，這方面不太用擔(dān)心。從知乎招股書看，2020年新推出的商業(yè)內(nèi)容解決方案，全年收入為1.36億元——廣告主可以在已有的回答內(nèi)容中植入商業(yè)內(nèi)容，與之對(duì)應(yīng)的是，受邀創(chuàng)作者可以獲得收益。
影響創(chuàng)作者收益的更核心因素是平臺(tái)用戶數(shù)擴(kuò)張的速度。雖然B站UP主們能從官方獲得的補(bǔ)貼有限，但當(dāng)B站成為重要的流量渠道，UP主們收入提升就會(huì)成為必然。
周源(圖源：知乎公眾號(hào))
知乎面臨的另一挑戰(zhàn)則是視頻內(nèi)容對(duì)圖文內(nèi)容生存空間的擠壓。周源在IPO現(xiàn)場(chǎng)提及的另一重要戰(zhàn)略是，“圍繞用戶需求，不斷升級(jí)產(chǎn)品功能，豐富媒介形態(tài)”。
汪華此前也提及，富媒介化是知乎必經(jīng)之路。目前市場(chǎng)主流是高刺激的娛樂性短視頻，還非常缺乏打開型的視頻內(nèi)容社區(qū)?！爸袊?guó)未來的主流視頻形態(tài)可能是以娛樂為主、全需求都覆蓋的視頻，但也會(huì)有針對(duì)四五億人群和更深入的富媒介形態(tài)內(nèi)容?！?/p>
可以說，保持穩(wěn)健與快速的增長(zhǎng)是知乎現(xiàn)下解決所有問題的目標(biāo)和結(jié)果，社區(qū)的一切問題都可以通過發(fā)展來解決，而商業(yè)化的答案，就藏在增長(zhǎng)的行進(jìn)途中。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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