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在萬物皆可聯(lián)名的當下，聯(lián)名似乎已經(jīng)成為一件不再讓人驚喜的事情。
隨著年輕群體成為主流消費用戶，聯(lián)名是打破圈層、拉近消費者距離的雙贏模式，還是僅僅制造話題和流量交換的營銷噱頭。
在B站上，什么樣的聯(lián)名在才能實現(xiàn)1+1>2的效果？
信息傳播從過去的電視媒體，到如今的社交平臺，從千人一面的粗暴廣告時代，到如今千人千面的個性化投放時代。
不僅消費者面對的廣告信息越來越多，而且品牌方為了傳播所支付的成本也大大提升。聯(lián)名，則是打破原有用戶圈層，制造品牌傳播的絕佳話題。
同時，隨著消費者的需求不斷提升，產(chǎn)品僅僅滿足實用性遠遠不夠，還需要有個性化來滿足用戶心理層次的需求。
圖｜消費者心理
在《青山資本2021年終消費報告》的調研中，Z世代對消費更注重身份認同，歸屬感可以沖破一切。對于富含精神、價值、品質的文化消費有較高追求，消費更為個性化、場景化、“種草化”，更注重自我增值。
而當一個自身原本有歸屬感、認同感的品牌或者IP，與其他品牌產(chǎn)生聯(lián)動時，所帶來的新鮮感和個性化則更容易戳中他們的興趣點，即求新、求異心理，從而刺激消費下單。
因此，在消費需求發(fā)生變化和營銷形式多樣化的形勢下，越來越多的品牌加入到聯(lián)名營銷的大軍，通過KOL種草對用戶進行心智塑造。
聯(lián)名產(chǎn)品在B站上頗有受眾，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）顯示，在90天內，B站“聯(lián)名”相關的視頻內容為4600個，其中不少視頻播放量更突破百萬。
圖｜飛瓜數(shù)據(jù)B站版
對品牌而言，每次聯(lián)名都是拓展用戶、傳播品牌的新機遇，找到能刺激用戶消費心理的痛癢點，便能帶來高效的轉化。
聯(lián)名形式多種多樣，常見如品牌聯(lián)名、品牌設計師聯(lián)名、品牌IP聯(lián)名。在不同的場景和產(chǎn)品中，能夠產(chǎn)生截然不同的效果。
各類品牌的跨界聯(lián)名行為，本質目的是通過聯(lián)名激活社交流量，驅動傳播或帶貨轉化。而如何通過不同品牌的聯(lián)名來做加法，放大合作優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌力的延展，需要從三個維度進行拆解。
圖｜聯(lián)名基礎
2021年已經(jīng)過去了一半，如果說起今年最成功的IP聯(lián)名案例，莫過于年初米哈游和肯德基的那場盛大狂歡。
2021年3月8日，米哈游旗下著名游戲《原神》與肯德基推出了夢幻聯(lián)動，只要在官方指定渠道購買 59 元的“原神提瓦特樂享桶”，就能獲得一份“原神異世尋味禮”。
除此以外，原神還與肯德基設計了一個非常具有話題性的橋段：
如果你在全國指定的 16 家主題門店線下購買原神套餐，并對服務員說出暗號“異世相遇，盡享美味”，即可獲得聯(lián)動徽章一對。而且這個徽章每家門店每日僅限定 90 對，引得狂熱的原神粉絲在肯德基門口徹夜排隊。
圖｜B站@六二二同學w 視頻截圖
這場活動有多成功呢？
線下，各地的游戲玩家在肯德基門口支起帳篷，數(shù)百人熬夜排隊排隊只為“爭奪” 每天的90對徽章，甚至有人連角色立牌和窗貼都想搶走。
線上，B站與“原神×肯德基”的相關視頻多達50頁，多個與活動相關的視頻播放量也早已突破百萬。
圖｜B站原神×肯德基搜索結果
這場活動的空前盛況，源于品牌和消費群體的共性。
在中國，有6700多家肯德基門店，這是一個非常龐大的線下社交場景。并且，Z世代用戶作為肯德基的核心消費人群，與游戲玩家、ACG文化愛好者天然存在契合度。
圖｜飛瓜數(shù)據(jù)-肯德基用戶畫像
同樣，作為當下游戲大熱門的《原神》，早在20年9月發(fā)布的當月就拿下千萬MAU，龐大的用戶基礎和消費群體共性，讓這場聯(lián)名活動已經(jīng)贏在了起跑線上。
品牌調性和消費群體之間的共性，是跨界聯(lián)名的合作基礎，更高的契合度才能促成雙方最大化的收益。
在產(chǎn)品方面，近期OPPO與動漫IP《名偵探柯南》推出聯(lián)名手機“OPPO Reno6 Pro+柯南限定版”，就是和諧共融、優(yōu)勢互補的經(jīng)典案例。
在這款限定版手機中，除了將手機盒改成了動畫中毛利偵探事務所的樣式，還配套了多個蘊含了柯南經(jīng)典符號的小配件，并推出了紅/藍兩大風格的深度定制主題，對撥號界面、短信、狀態(tài)欄等系統(tǒng)UI，以及70多個常用APP圖標進行了定制化修改，可謂誠意十足。
圖｜公眾號@小白測評
手機這類產(chǎn)品的表現(xiàn)形式本身比較單一，通過與其他IP聯(lián)動，賦予產(chǎn)品更多設計元素，提升產(chǎn)品的個性化屬性，引起粉絲群體的關注。
對于IP而言，與消費品聯(lián)動，也能煥發(fā)新生，勾起用戶的情感記憶，增加IP商業(yè)價值。
本次OPPO手機在B站上的種草尤為成功，通過飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）的視頻分析聚合的彈幕云，可以看出用戶對于本次聯(lián)名的認可度非常高。
圖｜飛瓜數(shù)據(jù)-視頻分析彈幕云
這款誠意滿滿的聯(lián)名作品，吸引粉絲注意力的同時，開售不到30分鐘，在線上渠道已經(jīng)售罄。
圖｜微博@OPPO
在流量維度上，兩個不同品牌、IP之間的聯(lián)名，尋求的就是突破圈層，將自身品牌輻射到對方背后關聯(lián)的用戶中。再根據(jù)產(chǎn)品屬性進行定制化內容營銷，在符合產(chǎn)品受眾的平臺進行精準投放，實現(xiàn)與粉絲的溝通。
前文提到的兩個聯(lián)名案例中，在流量方面都取得良好的收益。OPPO與B站UP主合作種草視頻發(fā)布后，短短幾個小時內便沖上了B站的熱門榜單。
包括OPPO藍V號發(fā)布的宣傳內容，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）顯示，其視頻傳播效果也遠超出過往的平均水平。
圖丨飛瓜數(shù)據(jù)-視頻分析
在其他品類中，如安踏、361°之類的運動品牌的聯(lián)名產(chǎn)品，通過B站上球鞋區(qū)的頭部UP主zettaranc宣傳，除去早期受眾較小的足球球衣視頻外，平均視頻播放量達51.2萬，足以看出用戶對聯(lián)名產(chǎn)品的興趣和關注。
圖丨UP主@zettaranc聯(lián)名產(chǎn)品視頻
融合各自的品牌IP的文化，打通二者的壁壘，發(fā)揮各自優(yōu)勢，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和話題傳播，達到1＋1＞2的影響力效果，這是聯(lián)名營銷的根本目的。
長期以來，品牌聯(lián)名一直伴隨著各種爭議，每年選擇聯(lián)名營銷的品牌不計其數(shù)，而真正能被記住、且對品牌塑造起到長遠影響的案例卻寥寥無幾。
品牌之間的聯(lián)名，多數(shù)情況下并不能在產(chǎn)品的功能、質量等方面產(chǎn)生額外的附加值。運動品牌并不會因為有了動漫元素，鞋子就更耐穿了；手機品牌也不會因為增加了跑車設計，性能就翻倍了，拍照就更清晰了。
在用戶的新鮮感過后，如何挖掘產(chǎn)品出的核心競爭力，讓消費者從一些細節(jié)上獲得更多的驚喜感，把IP元素和產(chǎn)品結合得讓人眼前一亮，產(chǎn)生有驚喜、有誠意的感覺，或許才是一個優(yōu)秀的聯(lián)名產(chǎn)品應該具備的要素。
如此這般，方能更好地提升消費者對品牌的認知。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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