最近經(jīng)常在公司看到小伙伴午飯后,從幾個精致的瓶瓶罐罐拿出五顏六色的藥片一把吞下,仔細問了這些標榜“朋克養(yǎng)生”的年輕同事,這些藥片原來是保齡膠囊、葡萄籽、奶薊草、抗糖丸等等,正應(yīng)了那句網(wǎng)絡(luò)流行語“年輕人熬最晚的夜,敷最貴的面膜”,現(xiàn)在又多了一條“磕最貴的保健品”。
近年一批新興的消費品牌迅速受到消費者的青睞和追捧,究其原因,是他們在充分洞察和研究目標人群、媒體平臺和銷售路徑后,從產(chǎn)品定位、品牌營銷、渠道整合這些方面都形成了新穎又獨到的打法,在更短的時間內(nèi)占領(lǐng)了年輕用戶的心智,打造出一套新消費品牌的小眾行為學(xué)。01 恰中時代的潮流基因
消費時代的躍遷必定源于消費人群的改變。如今,大量90后和95后伴隨著消費升級的成為了新消費的中堅力量,其中95后更是消費潛力巨大。他們擁有和其他人群不同的消費理念,更在意產(chǎn)品的顏值、品質(zhì)、消費體驗、性價比等因素,追求個性和潮流,比如熬夜作死搭配養(yǎng)生續(xù)命,超前消費只為興趣悅己,覓新獵奇成為心理常態(tài)……這些人群特征為整個消費市場注入了新的契機。(數(shù)據(jù)來源:CBNData消費大數(shù)據(jù))
新消費品牌的首要目標就是要恰中這代年輕人對潮流趨勢的關(guān)注點,從大品類中錨定細分品類,將產(chǎn)品功能和人群興趣相結(jié)合,并以此為突破口在大品牌的市場中撕裂一道口子,將其打造為針對特定小眾人群的潮流品牌,我稱此策略為潮流定位。“健康”對這代年輕人無疑是一大痛點,才會帶動養(yǎng)生、代餐等眾多細分消費賽道變成一種潮流。新銳品牌WonderLab攜“小胖瓶”代餐奶昔強勢力切入賽道,通過其開創(chuàng)的奶茶風(fēng)味和口感,迅速成為席卷全網(wǎng)的爆款產(chǎn)品。與過往代餐產(chǎn)品不同的是,WonderLab采用了時尚感與運動感兼?zhèn)涞男∑堪b,更符個性前衛(wèi)的用戶心理需求;同時在多種口味奶昔中添加了可嚼顆粒,讓“代餐”成份真實看得見;基于扎實的產(chǎn)品力,WonderLab更是把奶茶概念打到底,和喜茶聯(lián)名推出“喝不胖的奶茶”代餐奶昔,低脂奶昔和高熱奶茶反差地“玩”在一起,在社交媒體上俘獲了大批95后消費群體的心。在顏值、口感和創(chuàng)意的三重加持,WonderLab在輿論場中精準地恰中了時代年輕人群中的潮流基因,成立第一年多便售出3000萬瓶代餐奶昔,開創(chuàng)了屬于年輕消費者的新消費健康品牌。02 破局由點到線再成面
受益于90后、95后人群帶來的的流量紅利,消費品領(lǐng)域已然形成了一個屬于本土新消費品牌的風(fēng)口,而這無不與品牌傳播環(huán)境的變化息息相關(guān)。在媒介愈加碎片化和多元化的今天,消費者人群已經(jīng)被重新分類和聚攏,形成了擁有共同愛好、態(tài)度和價值觀的社交圈層與消費圈層。因此不論什么品牌,都很難以一套廣告去穿透所有市場和人群,而是盡量去迎合自己潛在用戶群體的需求,去定制他們關(guān)注和喜愛的內(nèi)容。在這種情況下,具備多圈層人群屬性的社交媒體就成為了聯(lián)結(jié)品牌和用戶的平臺,品牌長期在這類平臺上輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶溝通互動,通過精準營銷、場景營銷來塑造品牌形象,讓品牌在社交輿論場中激起的一片片“漣漪”聚合成線,最終形成合力向全平臺擴散、實現(xiàn)破局。比如在近些年火熱的“國風(fēng)”這條主線上,涌現(xiàn)出了不少主打中國文化與時尚潮流的國風(fēng)品牌。但中國風(fēng)不是中國元素的堆砌疊加,只有國風(fēng)與品牌文化底蘊的融合,才能讓國風(fēng)圈人群產(chǎn)生價值共振。在這方面,新銳彩妝品牌花西子通過一系列破圈營銷動作,被行業(yè)公認為是乘國風(fēng)之勢扶搖而上的佼佼者。花西子在產(chǎn)品設(shè)計上非常強調(diào)國風(fēng),以復(fù)刻東方的傳統(tǒng)工藝,傳承微雕、浮雕等多種精妙技藝,把國風(fēng)藝術(shù)成功嫁接到了產(chǎn)品上,在方寸之間展現(xiàn)出錦繡河山的恢弘與壯麗之美。首先最容易與花西子擦出了火花的當屬國風(fēng)大IP“漢服圈”,合作典范就是在2020年與西塘漢服文化周這類“國風(fēng)盛宴”的積極聯(lián)動,以指定彩妝品牌的身份打造“花西子創(chuàng)意妝造大賽”?;ㄎ髯油瑫r將官方微博打造成與粉絲的社交互動陣地,推薦適合漢服造型的彩妝攻略,在評論區(qū)積極與粉絲討論化妝技巧,描眉點唇間復(fù)現(xiàn)東方美人,傳統(tǒng)古裝漢服與花西子?xùn)|方彩妝也形成了強綁定。以國風(fēng)為基礎(chǔ),花西子還通過跨界合作向音樂、時尚、游戲、二次元等泛國風(fēng)垂類擴散,觸達更多類型的潛在用戶,深化品牌的整體認知。比如音樂人周深X方文山為花西子定制品牌同名歌曲《花西子》,聯(lián)合熱門游戲《劍網(wǎng)3》特推出七夕定制雕花口紅,與粉絲共創(chuàng)花西子虛擬形象等動作,都在助力品牌裂變式破圈?;ㄎ髯釉趪L(fēng)美妝界中,打造出了獨特的東方美學(xué),將中國風(fēng)營銷玩出了更高級的層次。國風(fēng)的興趣人群都是20歲上下的Z世代年輕人,用戶粘性非常強。花西子以國風(fēng)作為品牌營銷主線,讓不同類型的國風(fēng)興趣用戶對品牌產(chǎn)生了極高的好感度和忠誠度,樹立起品牌的核心競爭力,進而將品牌信息擴散到更多圈層人群,拿下“國風(fēng)第一美妝”的空白市場占位。
03 品效協(xié)同成就一顆“大眾心”
小眾品牌想要升級為主流,在找對人、說對話后,最重要的是通過合適的渠道促成轉(zhuǎn)化。在營銷費用和流量成本陡增的當下,電商平臺已達到了高度飽和狀態(tài),不是流量少了,而是商家多了,特別是同質(zhì)化的商家內(nèi)卷嚴重,僅僅靠互聯(lián)網(wǎng)電商,沒有線下店滲透廣大的下沉市場,還走不通的。對渠道頗有研究的品牌也逐漸摸索出了一條“線上引爆+線下覆蓋”相結(jié)合的銷售模式:品牌在社交平臺,通過明星代言、KOL種草,打造推廣熱門爆款,在線上先火起來,快速搶占消費者認知,同時基于完善的線下渠道,進行大面積鋪貨,讓線上信息二次觸達目標消費者,加深消費者對品牌的印象,在這樣長期持久的互動中,不斷促進銷售轉(zhuǎn)化。國內(nèi)麥片領(lǐng)軍品牌歐扎克,算得上是成功整合線上線下渠道資源的代表。歐扎克在成立伊始,一方面立足產(chǎn)品研發(fā),自建全自動化生產(chǎn)線,打造多元化的產(chǎn)品矩陣,另一方面極具前瞻性地拓展線下渠道,截止2021年上半年,歐扎克入駐線下商超10萬多家,覆蓋全國95%線下商超市場,品牌市場占有率超過98%。點睛之筆發(fā)生在2021年4月,歐扎克在微博官宣頂流明星肖戰(zhàn)為品牌代言人,成為了互聯(lián)網(wǎng)上的熱點營銷大事件,借著微博平臺強大的社交影響力、圈層滲透力以及龐大的用戶體量,全面引爆了年輕人群與粉絲群體對歐扎克的關(guān)注與興趣。肖戰(zhàn)代言官宣博文中內(nèi)嵌的旗艦店33萬份肖戰(zhàn)同款禮盒在1小時內(nèi)售罄下架,當天線上GMV近1億人民幣。與肖戰(zhàn)相關(guān)的產(chǎn)品與物料也同步入駐歐扎克的線下渠道,直接觸達到三四線城市“小鎮(zhèn)青年”這一消費新貴。不但讓線上關(guān)注肖戰(zhàn)代事件的消費者在線下也能買到同款,更加深了肖戰(zhàn)與歐扎克的品牌聯(lián)想,激發(fā)了目標人群的情感共振。通過高光的線上引爆和完備的線下深耕,歐扎克不但有效樹立了品牌形象,快速實現(xiàn)了品牌躍遷,更交出了亮眼的成績單,先后登上天貓新銳食品銷量榜、微博針不戳爆品榜等多個新消費品牌榜單,以品效協(xié)同引領(lǐng)國內(nèi)新銳品牌崛起,逐漸成為消費者認同的主流。
趨勢觀察家詹姆斯·哈金在其著作《小眾行為學(xué)》指出:“互聯(lián)網(wǎng)時代把自己定義為獨一無二的個體,但他們又在無時不刻尋找歸屬感。透過表面訴求,深刻洞悉消費者內(nèi)心所追求的標簽,是塑造新時代品牌文化,俘獲消費者品牌信賴的關(guān)鍵?!?/section>移動互聯(lián)網(wǎng)時代,新消費品牌在人群更替和媒介變遷中,漸漸摸索出了一套“潮流定位、圈層滲透、渠道一體化”的小眾營銷方法論。對于大多數(shù)想進入市場的新消費品牌來說,瞄準一個巨頭們還未布局的細分賽道,并在這條賽道上占據(jù)先機,一旦這個策略奏效,新消費品牌就算是邁出了走向主流的堅實一步。
-END-
本文系作者:
尋空的營銷啟示錄
授權(quán)發(fā)表,鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)