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新品牌增長(zhǎng)陷阱:越容易獲得的,也是最先丟失的
2021-08-12 10:36:04

在增量市場(chǎng)里找自己的生存空間,比存量的競(jìng)爭(zhēng)要容易的多。


群響會(huì)員亞光,天貓乳制品旗艦店 Top1 認(rèn)養(yǎng)一頭牛 COO,從以下六個(gè)方面為大家拆解,


在傳統(tǒng)品牌已經(jīng)非常強(qiáng)的狀態(tài)下,怎么通過(guò)自己的特色和特點(diǎn)去定位、破局。


1、選賽道,抓紅利:良好的賽道是成功的一半;


2、在紅利中培養(yǎng)能力:當(dāng)你學(xué)會(huì)了做爆款和講故事,就能精準(zhǔn)抓住紅利;


3、預(yù)防增長(zhǎng)陷阱:怎么才能避免一些不必要的坑;


4、用戶運(yùn)營(yíng)能力構(gòu)建:如何不斷引進(jìn)新的流量,并且讓他在池子里不斷復(fù)購(gòu);


5、新消費(fèi)品牌 10-N:在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代,怎么樣才能讓企業(yè)活的更久;


6、公域品牌的私域:亞光老師通過(guò)實(shí)操案例,一步步拆解如何打造用戶心中第一的品牌。

01 選賽道,抓紅利


品牌從 0 到 1 起盤的過(guò)程中,首先要關(guān)注的是選好賽道,并且抓住紅利。


選好賽道成功了一小半,因?yàn)樵谶@個(gè)賽道上會(huì)有比較好的增長(zhǎng)點(diǎn),會(huì)比較符合未來(lái)的趨勢(shì),順勢(shì)而為更容易得到結(jié)果。

02 紅利中培養(yǎng)能力

1、做爆款

當(dāng)你去切一個(gè)用戶痛點(diǎn),然后怎么去選這個(gè)爆品呢?

去評(píng)論里去找也是一個(gè)比較好的方法。

比如說(shuō)你的頭部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差評(píng)是什么,有哪些需求沒有被滿足,你能不能找到你的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

找到這樣的機(jī)會(huì)點(diǎn),有了這樣一個(gè)爆款,再取一個(gè)好的名字,并且有一個(gè)高顏值包裝,那基本上就可以起盤了。

2、講故事

尤其在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一定要學(xué)會(huì)講故事,做內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)賣的是什么?

賣的是圖片、賣的是你的短視頻、買家秀,讓用戶認(rèn)可你的品牌,有這樣的認(rèn)購(gòu)理由,它必須有一個(gè)好的故事。

3、抓流量紅利

要看看市場(chǎng)在發(fā)生什么變化,從我們自己的供給到消費(fèi)者的需求,到整個(gè)中間的連接,來(lái)看看哪些地方產(chǎn)生了一個(gè)巨大的變化。    

03 預(yù)防增長(zhǎng)陷阱

1、第一個(gè)增長(zhǎng)陷阱:偽增長(zhǎng)

不是你厲害,是資源厲害。

同時(shí),越容易獲得的增長(zhǎng)方式,越容易被撬走。

另外,有些增長(zhǎng)方式是其他品牌拒絕的,比如說(shuō)你虧損,上一個(gè)快手的某某主播,帶來(lái)了很大的量,有意義嗎?

最后沒有復(fù)購(gòu),用戶只忠誠(chéng)于主播。

2、第二個(gè)增長(zhǎng)陷阱:忽略競(jìng)爭(zhēng),認(rèn)為可以持續(xù)增長(zhǎng)

在自己日子過(guò)的好的時(shí)候,更要想著怎么快速地去迭代。


國(guó)內(nèi)的品牌很卷,從一個(gè)品類崛起了之后,先是其他的一些小品牌開始入局,賺錢的生意變得不賺錢,


再到后面甚至頭部品牌開始入場(chǎng)來(lái)收割,它有更大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),有更低的價(jià)格,更多的資源,那你還怎么過(guò)?


所以說(shuō)在這樣的背后一定要快速迭代,不能忽略競(jìng)爭(zhēng)。

3、第三個(gè)增長(zhǎng)陷阱:紅利吃不完

你覺得吃紅利就夠了,但是實(shí)際上紅利是吃不完的,從你從小到大的過(guò)程中,

你的組織力、產(chǎn)品力、品牌力,所有的供應(yīng)鏈能力、融資能力都是要做的。

大品牌走過(guò)的路我們一件都不會(huì)落下,只是說(shuō)在這個(gè)時(shí)代給到我們新品牌一些不同的出發(fā)點(diǎn),通過(guò)線上的方式讓我們走的快了一點(diǎn)。

小結(jié):

也順便總結(jié)一下幾個(gè)階段的增長(zhǎng)方式,其中最容易做的增長(zhǎng)方式是效果類的投放,找各個(gè)渠道去鋪貨,

然后找各個(gè)主播去帶貨,通過(guò) CPS 的形式,就能知道給到多少錢一定能帶來(lái)多少產(chǎn)出,基本上不會(huì)虧錢。

到第二個(gè)階段的時(shí)候,已經(jīng)從 CPS 要變成 AIPL 了,要開始去種草了。

這時(shí)候要去做信息流,要去做一些 CPM、CPC 類投放,再往大了說(shuō),一定要提升品牌的調(diào)性,往品牌力方向走。

04 用戶運(yùn)營(yíng)能力構(gòu)建


用戶運(yùn)營(yíng)能力特別關(guān)鍵,我們往往會(huì)忽略很多老客的價(jià)值,大家不斷的去拉新,

但實(shí)際上拉新是不賺錢的,我們 80% 的費(fèi)用都在拉新上。

但是我們會(huì)看到拉新這件事情,包括我們?cè)谑袌?chǎng)搶流量的這件事情,實(shí)際上是市場(chǎng)行為決定的,

你能做的,你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能做。

我們會(huì)覺得說(shuō),沒事,拉新不賺錢,我有復(fù)購(gòu)呢,那么我們自己看看自己的 CRM,實(shí)際上里面 80% 的用戶是沒有復(fù)購(gòu)的。

但是這些老客可能人數(shù)不多,只有兩三成,但是可以貢獻(xiàn)五成以上的銷售額,甚至?xí)暙I(xiàn)八成以上的利潤(rùn),

因?yàn)槔峡筒恍枰Ц秱蚪?,是用戶的口碑和忠誠(chéng),但是我們對(duì)老客的投入是比較少的。

我們要建立自己的用戶池,我每年拉新過(guò)來(lái)的人,每年流失的一些人,

中間的活躍用戶的值,乘以用戶的 CLV(LTV),這就構(gòu)建了我整個(gè)品牌的生意。

所以說(shuō),如何不斷引進(jìn)新的流量,并且讓他在池子里不斷復(fù)購(gòu),

如何讓下水口、流失口變得越來(lái)越細(xì),讓池子里的水變得越來(lái)越多。

這里也和大家普及一個(gè)常識(shí),很多人會(huì)覺得我的 CRM 里有一千萬(wàn)用戶、兩千萬(wàn)用戶,

不好意思,那些已經(jīng)過(guò)了留存期了,和你無(wú)關(guān),你就把它當(dāng)成新用戶一樣去對(duì)待吧,因?yàn)樗呀?jīng)過(guò)了留存期。

所以在這個(gè)過(guò)程中,我們就要不斷去建立自己的用戶池,讓他進(jìn)行持續(xù)的忠誠(chéng)。

那么,在池子里的用戶是什么用戶呢?

是我們的活躍用戶,是我們的首購(gòu)用戶,所以一定要管理好自己的品牌生命周期。

05 新消費(fèi)品牌10-N


競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,隨著企業(yè)發(fā)展變大的時(shí)候,到底怎么樣才能讓企業(yè)活的更久呢?

從消費(fèi)者的需求到我們能夠提供的供給,在整個(gè)價(jià)值鏈端,要么做到成本領(lǐng)先,要么就做到與眾不同。

做品牌,未來(lái)十年什么不變呢?

還是要回歸用戶、回歸到產(chǎn)品。

認(rèn)知用戶需求的能力是需要不斷提高的,消費(fèi)者有哪些未被滿足的需求,它是我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

同時(shí),最厲害的增長(zhǎng)方式不是靠流量帶來(lái)的,因?yàn)榱髁慷际怯谐杀镜?,而是靠用戶口碑帶?lái)的。

就像今天群響的會(huì)議一樣,群響的會(huì)議,相信很多人加入群響,不是說(shuō)因?yàn)槿喉懺谂笥讶ν读撕芏嗟膹V告,

而是因?yàn)榇_實(shí)這一場(chǎng)場(chǎng)的活動(dòng)給大家?guī)?lái)了干貨,讓大家形成了口碑,一個(gè)帶一個(gè)。

所以在這個(gè)過(guò)程中,我們回歸用戶、回歸產(chǎn)品,都要思考一下我們到底對(duì)用戶創(chuàng)造了什么樣的價(jià)值,你的價(jià)值是否可持續(xù)。

只有你的價(jià)值可以持續(xù),你的用戶需求被你不斷滿足,這樣的品牌才能越來(lái)越持久。

06公域品牌的私域(亞光老師實(shí)操)

我覺得可運(yùn)營(yíng)品牌用戶的場(chǎng)都叫私域,是屬于我的,不局限于企微和個(gè)號(hào),

它也可以是我的小程序,也可以是我的直播間,也可以是我的一個(gè)會(huì)員的頻道,

也可以是我的抖音自播間等等,它是讓我和用戶建立關(guān)系的一個(gè)地方。

那么,我們從以前的購(gòu)買關(guān)系變成了關(guān)注、變成了好友,而用戶每和品牌發(fā)生一次關(guān)系,復(fù)購(gòu)率都是加倍的。

我們自己也會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行一個(gè)分層,從買家到會(huì)員到私域,從上到下會(huì)發(fā)現(xiàn),

隨著每一層的分層之后,用戶的復(fù)購(gòu)率是在逐漸增加的。

同時(shí),基于每一層的分層,你的觸達(dá)方式是在豐富的,比如說(shuō)我有個(gè)號(hào)、企號(hào)的時(shí)候,

我和用戶的觸達(dá)是免費(fèi)的,并且觸達(dá)率是最高,但是影響的用戶會(huì)很少。

我的公眾號(hào)、我的小程序可以去 push 他,觸達(dá)率可能會(huì)有點(diǎn)低,但是基本上還是零成本的。

到后面我去發(fā)短信,外呼電話,效率越來(lái)越低,但是我能觸達(dá)更多的人,以及我們?cè)诓粩嗟赝斗拧?/section>

所以更好地去把用戶這塊進(jìn)行好好研究、分層,基于復(fù)購(gòu)率去進(jìn)行一些權(quán)益的設(shè)置和觸達(dá),也是提升我們的用戶運(yùn)營(yíng)能力。

當(dāng)然,整個(gè)過(guò)程中需要一個(gè)很完整的鏈路和系統(tǒng),

你要去各個(gè)平臺(tái)拉你的用戶,建立你用戶的認(rèn)知,并且把你用戶的信息到你的系統(tǒng)里。

然后不斷進(jìn)行用戶的分層,分層之后再匹配不同的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的方式和權(quán)益去提升復(fù)購(gòu)率。

除此以外,更要去打造一些用戶關(guān)系。

我們會(huì)去做小游戲,讓用戶認(rèn)養(yǎng)一頭牛,我會(huì)去和天貓精靈合作,你對(duì)天貓精靈說(shuō)一句我要買牛奶,牛奶就送到你家里。

我也會(huì)把牧場(chǎng)的奶牛怎么擠奶建立 24 小時(shí)的直播,給到消費(fèi)者。

這都是來(lái)建立你和消費(fèi)者的關(guān)系,讓消費(fèi)者更多的認(rèn)知、認(rèn)同你品牌的過(guò)程。

最厲害的增長(zhǎng)就是用戶的口碑增長(zhǎng),帶來(lái)這樣的 NPS 的值,

包括我們也會(huì)建立自己的會(huì)員體系,不斷加深和消費(fèi)者的接觸,洞察消費(fèi)者的需求。

品牌到了第二個(gè)階段,過(guò)了流量紅利帶來(lái)的盲目增長(zhǎng)以后,會(huì)越來(lái)越理性,這時(shí)候怎么樣才是競(jìng)爭(zhēng)力呢?

我能不能成為用戶心智中的第一,或者說(shuō)特定用戶心智中的第一?

那么,我去搶別的品牌的用戶,別的品牌也在搶我的用戶,但是我的用戶它搶不走,它的用戶我很容易搶來(lái)。

因此,成為用戶心智中第一的這件事情,才是能讓我們?cè)谶@樣復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中真正立于不敗的方法。

07 今日小知識(shí)

· 抓住流量紅利需要培養(yǎng)的2個(gè)能力:

做爆款、講故事。

· 拒絕偽增長(zhǎng):

不是你厲害,是資源厲害,同時(shí),越容易獲得的增長(zhǎng)方式,越容易被撬走。

· 不要忽略競(jìng)爭(zhēng)

在自己日子過(guò)的好的時(shí)候,更要想著怎么快速地去迭代。

· 紅利是可以吃完的:

組織力、產(chǎn)品力、品牌力、供應(yīng)鏈能力、融資能力都要持續(xù)不斷的去做。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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