在增量市場里找自己的生存空間,比存量的競爭要容易的多。
群響會員亞光,天貓乳制品旗艦店 Top1 認養(yǎng)一頭牛 COO,從以下六個方面為大家拆解,
在傳統(tǒng)品牌已經(jīng)非常強的狀態(tài)下,怎么通過自己的特色和特點去定位、破局。
1、選賽道,抓紅利:良好的賽道是成功的一半;
2、在紅利中培養(yǎng)能力:當你學會了做爆款和講故事,就能精準抓住紅利;
3、預防增長陷阱:怎么才能避免一些不必要的坑;
4、用戶運營能力構建:如何不斷引進新的流量,并且讓他在池子里不斷復購;
5、新消費品牌 10-N:在這個競爭激烈的時代,怎么樣才能讓企業(yè)活的更久;
6、公域品牌的私域:亞光老師通過實操案例,一步步拆解如何打造用戶心中第一的品牌。
品牌從 0 到 1 起盤的過程中,首先要關注的是選好賽道,并且抓住紅利。
選好賽道成功了一小半,因為在這個賽道上會有比較好的增長點,會比較符合未來的趨勢,順勢而為更容易得到結果。比如說你的頭部競爭對手的差評是什么,有哪些需求沒有被滿足,你能不能找到你的機會點。找到這樣的機會點,有了這樣一個爆款,再取一個好的名字,并且有一個高顏值包裝,那基本上就可以起盤了。尤其在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代,一定要學會講故事,做內容。賣的是圖片、賣的是你的短視頻、買家秀,讓用戶認可你的品牌,有這樣的認購理由,它必須有一個好的故事。要看看市場在發(fā)生什么變化,從我們自己的供給到消費者的需求,到整個中間的連接,來看看哪些地方產(chǎn)生了一個巨大的變化。 另外,有些增長方式是其他品牌拒絕的,比如說你虧損,上一個快手的某某主播,帶來了很大的量,有意義嗎?2、第二個增長陷阱:忽略競爭,認為可以持續(xù)增長
在自己日子過的好的時候,更要想著怎么快速地去迭代。
國內的品牌很卷,從一個品類崛起了之后,先是其他的一些小品牌開始入局,賺錢的生意變得不賺錢,
再到后面甚至頭部品牌開始入場來收割,它有更大的供應鏈優(yōu)勢,有更低的價格,更多的資源,那你還怎么過?
你覺得吃紅利就夠了,但是實際上紅利是吃不完的,從你從小到大的過程中,你的組織力、產(chǎn)品力、品牌力,所有的供應鏈能力、融資能力都是要做的。大品牌走過的路我們一件都不會落下,只是說在這個時代給到我們新品牌一些不同的出發(fā)點,通過線上的方式讓我們走的快了一點。也順便總結一下幾個階段的增長方式,其中最容易做的增長方式是效果類的投放,找各個渠道去鋪貨,然后找各個主播去帶貨,通過 CPS 的形式,就能知道給到多少錢一定能帶來多少產(chǎn)出,基本上不會虧錢。到第二個階段的時候,已經(jīng)從 CPS 要變成 AIPL 了,要開始去種草了。這時候要去做信息流,要去做一些 CPM、CPC 類投放,再往大了說,一定要提升品牌的調性,往品牌力方向走。用戶運營能力特別關鍵,我們往往會忽略很多老客的價值,大家不斷的去拉新,但實際上拉新是不賺錢的,我們 80% 的費用都在拉新上。但是我們會看到拉新這件事情,包括我們在市場搶流量的這件事情,實際上是市場行為決定的,我們會覺得說,沒事,拉新不賺錢,我有復購呢,那么我們自己看看自己的 CRM,實際上里面 80% 的用戶是沒有復購的。但是這些老客可能人數(shù)不多,只有兩三成,但是可以貢獻五成以上的銷售額,甚至會貢獻八成以上的利潤,因為老客不需要支付傭金,是用戶的口碑和忠誠,但是我們對老客的投入是比較少的。我們要建立自己的用戶池,我每年拉新過來的人,每年流失的一些人,中間的活躍用戶的值,乘以用戶的 CLV(LTV),這就構建了我整個品牌的生意。所以說,如何不斷引進新的流量,并且讓他在池子里不斷復購,如何讓下水口、流失口變得越來越細,讓池子里的水變得越來越多。這里也和大家普及一個常識,很多人會覺得我的 CRM 里有一千萬用戶、兩千萬用戶,不好意思,那些已經(jīng)過了留存期了,和你無關,你就把它當成新用戶一樣去對待吧,因為他已經(jīng)過了留存期。所以在這個過程中,我們就要不斷去建立自己的用戶池,讓他進行持續(xù)的忠誠。是我們的活躍用戶,是我們的首購用戶,所以一定要管理好自己的品牌生命周期。競爭越來越激烈,隨著企業(yè)發(fā)展變大的時候,到底怎么樣才能讓企業(yè)活的更久呢?從消費者的需求到我們能夠提供的供給,在整個價值鏈端,要么做到成本領先,要么就做到與眾不同。認知用戶需求的能力是需要不斷提高的,消費者有哪些未被滿足的需求,它是我們的機會點。同時,最厲害的增長方式不是靠流量帶來的,因為流量都是有成本的,而是靠用戶口碑帶來的。就像今天群響的會議一樣,群響的會議,相信很多人加入群響,不是說因為群響在朋友圈投了很多的廣告,而是因為確實這一場場的活動給大家?guī)砹烁韶?,讓大家形成了口碑,一個帶一個。所以在這個過程中,我們回歸用戶、回歸產(chǎn)品,都要思考一下我們到底對用戶創(chuàng)造了什么樣的價值,你的價值是否可持續(xù)。只有你的價值可以持續(xù),你的用戶需求被你不斷滿足,這樣的品牌才能越來越持久。我覺得可運營品牌用戶的場都叫私域,是屬于我的,不局限于企微和個號,它也可以是我的小程序,也可以是我的直播間,也可以是我的一個會員的頻道,也可以是我的抖音自播間等等,它是讓我和用戶建立關系的一個地方。那么,我們從以前的購買關系變成了關注、變成了好友,而用戶每和品牌發(fā)生一次關系,復購率都是加倍的。我們自己也會對用戶進行一個分層,從買家到會員到私域,從上到下會發(fā)現(xiàn),隨著每一層的分層之后,用戶的復購率是在逐漸增加的。同時,基于每一層的分層,你的觸達方式是在豐富的,比如說我有個號、企號的時候,我和用戶的觸達是免費的,并且觸達率是最高,但是影響的用戶會很少。我的公眾號、我的小程序可以去 push 他,觸達率可能會有點低,但是基本上還是零成本的。到后面我去發(fā)短信,外呼電話,效率越來越低,但是我能觸達更多的人,以及我們在不斷地投放。所以更好地去把用戶這塊進行好好研究、分層,基于復購率去進行一些權益的設置和觸達,也是提升我們的用戶運營能力。當然,整個過程中需要一個很完整的鏈路和系統(tǒng),你要去各個平臺拉你的用戶,建立你用戶的認知,并且把你用戶的信息到你的系統(tǒng)里。然后不斷進行用戶的分層,分層之后再匹配不同的團隊運營的方式和權益去提升復購率。我們會去做小游戲,讓用戶認養(yǎng)一頭牛,我會去和天貓精靈合作,你對天貓精靈說一句我要買牛奶,牛奶就送到你家里。我也會把牧場的奶牛怎么擠奶建立 24 小時的直播,給到消費者。這都是來建立你和消費者的關系,讓消費者更多的認知、認同你品牌的過程。最厲害的增長就是用戶的口碑增長,帶來這樣的 NPS 的值,包括我們也會建立自己的會員體系,不斷加深和消費者的接觸,洞察消費者的需求。品牌到了第二個階段,過了流量紅利帶來的盲目增長以后,會越來越理性,這時候怎么樣才是競爭力呢?我能不能成為用戶心智中的第一,或者說特定用戶心智中的第一?那么,我去搶別的品牌的用戶,別的品牌也在搶我的用戶,但是我的用戶它搶不走,它的用戶我很容易搶來。因此,成為用戶心智中第一的這件事情,才是能讓我們在這樣復雜的競爭環(huán)境中真正立于不敗的方法。不是你厲害,是資源厲害,同時,越容易獲得的增長方式,越容易被撬走。在自己日子過的好的時候,更要想著怎么快速地去迭代。組織力、產(chǎn)品力、品牌力、供應鏈能力、融資能力都要持續(xù)不斷的去做。
本文系作者:
群響
授權發(fā)表,鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權有疑問,請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)