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年輕人不止一重身份，一雙鞋自然是不夠的
2019年五四青年節(jié)前，有媒體聯(lián)合部分互聯(lián)網(wǎng)平臺進行的調(diào)查顯示，有91.9%的青年在網(wǎng)上擁有至少兩個與工作完全不同的身份。
麥瑞爾阿伯爾在《雙重職業(yè)》一書中提到：“越來越多的年輕人不再滿足‘這種無聊的生活方式，而是選擇一種能夠擁有多重職業(yè)和身份的多元生活’”。
“擁有多重身份”是當(dāng)代年輕人的生活方式。
就像大家會看楊瀾訪談，會聽蘇醒、葉一茜的歌，也偶爾看看汪涵、謝娜、臧鴻飛的脫口秀和綜藝。
每個人都有幾重身份和角色，雙十一的“買買買”更是也為大家不斷豐富和滿足生活中不同角色提供了機會，讓我們的生活更有范。
奧康“有范生活節(jié)”正是為此而設(shè)。從10月31日湖南衛(wèi)視的13幺晚會，到11月11日雙十一購物節(jié)大促期間，奧康邀請了楊瀾、葉一茜、汪涵、朱丹、臧洪飛等眾多“有范星推官”，在全網(wǎng)種草奧康鞋品，為消費者，尤其是年輕消費者帶去不同身份的有品生活。
1
融入年輕群體
Z世代（95年到2009年出生）可謂是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)真正意義上的第一代原住民。
據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)計算，95后約9940萬，00后約8312萬。Z世代正在成為中國新消費主導(dǎo)力量，他們更偏愛互動營銷，習(xí)慣跟隨偶像或KOL的推薦進行購物，也更崇尚“悅己型消費”。
同時，由于直播電商等網(wǎng)購形式的不斷豐富，消費者購買和轉(zhuǎn)化的路徑不斷縮短，比以往任何時刻都能在更短時間內(nèi)完成“種草”到“拔草”的閉環(huán)。因此“人”作為內(nèi)容、信息和情感傳遞的核心載體，價值被不斷放大，哪家品牌雙十一不做直播電商，短視頻、雙微營銷，才讓人覺得奇怪。
常見打法，在微博、B站、小紅書上先進行“種草”，通過明星和KOL帶火話題，迅速通過促銷和優(yōu)惠活動，實現(xiàn)社交裂變和圈層引爆，之后，快速引導(dǎo)至淘寶直播，配合之前的優(yōu)惠活動進行核銷，進行拔草，短在幾小時內(nèi)，長也不過2-3天，做到“優(yōu)惠力度大，輻射范圍廣”。
尤其對于年輕群體，品牌需要理解他們的購物習(xí)慣，才能有的放矢解決問題。
微博的強社交屬性極其適合熱點內(nèi)容的輸出與品牌曝光，截止2019年底，微博月活躍用戶達到5.16億。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)博主的粉絲群體以18-24歲為主，占據(jù)了博主粉絲年齡分布的48.30%，年齡分布第二的是25-29歲的用戶，90后已經(jīng)取代80后成為了微博用戶的主力軍，購買力可想而知。
微博#奧康聚有范兒#話題的持續(xù)熱議，著實讓奧康在雙十一期間搶占先機，話題有超過3億的閱讀和21.8萬人的討論。品牌通過成功邀請眾多時尚達人、博主上身種草，更引發(fā)了消費者自發(fā)拍攝買家秀和熱門討論。
“營”重要，“銷”也不能落下。
當(dāng)代消費者都是“魚”一樣的記憶，品牌在種草之后就要快速拔草。
直播電商便是流量轉(zhuǎn)化神器。2019年中消協(xié)的報告顯示，“最常使用淘寶直播的用戶占比達到68.5%，遙遙領(lǐng)先；同時忠實用戶數(shù)也處于絕對優(yōu)勢”。預(yù)計今年雙十一，李佳琦和薇婭等頭部主播的持續(xù)輸出，這一數(shù)據(jù)會持續(xù)擴大，選擇淘寶直播作為流量轉(zhuǎn)化自然是上策。
雙十一期間，奧康聯(lián)合葉一茜、汪涵、朱丹、沈濤等眾多明星，通過直播的方式，主推秋冬新款，觀看量超2000萬，鼓勵大家開啟新時代“有范”生活。
選對路徑是現(xiàn)象也是結(jié)果，而選擇背后是像奧康這樣的傳統(tǒng)國貨品牌，正在不斷改變自己，融入年輕消費者的生活，持續(xù)滿足年輕人的需求。
2
一重身份不夠，一雙鞋也不可能滿足
倪叔北京一位90后的媒體朋友，之前剛畢業(yè)的幾年都在銀行工作，白天西裝筆挺，皮鞋锃亮，但到了晚上一下班，就化身亞文化愛好者，換上寬松的服飾、休閑的球鞋，就開始穿梭酒吧、劇場、livehouse，聽嘻哈、搖滾，看舞臺劇，第二天精神抖擻的去上班。
上班時，大家是“朝九晚五、兢兢業(yè)業(yè)”的打工人，下班后則是搖滾青年、酒吧歌手、駐場DJ，或者是花藝愛好者、養(yǎng)貓達人、B站的up主。
當(dāng)品牌想要了解消費者的需求時，不僅需要知道他們工作的狀態(tài)，更需要知道他們生活中的狀態(tài)，就像追女生時，除了朋友圈的日常，更要了解對方的精神世界。
舉個例子，傳統(tǒng)印象中的年輕消費者喜歡海外潮牌多過國貨，但實際卻不是如此。2019年百度聯(lián)合人民網(wǎng)研究院共同發(fā)布《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》，數(shù)據(jù)顯示在過去的10年間，20-29歲年輕人對于中國品牌的關(guān)注度增長最高，已近70%，位列所有年齡段的中國品牌“粉絲”榜首。
要融入擁有2.6億基數(shù)的Z世代，光靠一位明星代言似乎已經(jīng)不足夠了。
你以為餓了么只是從王祖藍升級成了王一博？實際餓了么合作過的明星多到不敢想，比如早年科比、易建聯(lián)，孫悅等體育明星，還有吳亦凡、孫紅雷、張?zhí)鞇鄣人嚾恕?/p>
“有范生活節(jié)”中奧康采取了更為全面的策略，尋找不同領(lǐng)域的KOL合作，讓品牌可以不斷觸及年輕消費者生活的不同維度，深入年輕人生活的方方面面。
像楊瀾、汪涵、葉一茜和臧鴻飛等，就分別代表著職場、文化、穿搭和生活態(tài)度等方面。
楊瀾作為新時代代表女性，不僅家庭和睦，事業(yè)也非常成功，最知名應(yīng)該是中國電視第一個深度高端訪談節(jié)目《楊瀾訪談錄》，還有她創(chuàng)辦的《天下女人》。公眾對她的印象中大多是“精英”“知性”，由她詮釋年輕人生活中向往、追求“精英”的生活范，再適合不過。
再比如葉一茜和蘇醒，都是娛樂圈很潮懂穿搭的典范，前者在直播為大家介紹了奧康真皮加絨馬丁靴，后者則帶來“漫威”聯(lián)名款，“鋼鐵俠”、“蜘蛛俠”、“復(fù)聯(lián)”等相關(guān)的多款聯(lián)名產(chǎn)品。
再比如集綜藝咖、段子手、網(wǎng)絡(luò)紅人為一體的臧鴻飛，實際是當(dāng)之無愧的“搖滾青年”，介紹鋼鐵俠、蜘蛛俠這類漫威IP也是再適合不過。
除了與“漫威”跨界聯(lián)名外，奧康此前已與眾多IP跨界合作，如聯(lián)袂《時尚大師》故宮大秀、與人民日報締造“國潮”、“精靈寶可夢”。
從皮鞋到帆布鞋，從生產(chǎn)制造到IP聯(lián)名，奧康不斷通過品牌升級，融入年輕群體的生活。
奧康的一系列動作似乎在告訴消費者，“工作時，奧康讓你更加體面更加舒適，生活中，奧康讓你更有品位更有個性。”
生活不止一面，雙十一買鞋更不止一雙。
3
更美好生活，從“有范生活節(jié)”開始
電商酷愛造節(jié)并不什么秘密，購物節(jié)是最能夠吸引關(guān)注和改變消費習(xí)慣的方式之一。
今年雙十一期間（11.1—11.11），阿里天貓成交額4982億元、京東商城累計成交2715億元，再加上蘇寧易購、拼多多等電商平臺的交易量，預(yù)計交易總額或逼近萬億元。
但2009年第一個雙十一時，大部分人都不會想到，十年之后，11月11日這一天成了全國，甚至全球最大的線上購物節(jié)。
這自然不是一蹴而就的事情。
消費者習(xí)慣的培養(yǎng)，往往是有周期，即便當(dāng)下“種草”到“拔草”時間越來越短，但品牌的粘性和消費習(xí)慣的培養(yǎng)，依然需要品牌有足夠的耐心和堅持。
事實上，回看這一年奧康的種種動作不難看出，這家過去印象中的“溫州皮鞋大王”和國民品牌老品牌，正在通過不斷創(chuàng)新，煥發(fā)新的生命力。
據(jù)統(tǒng)計疫情期間，奧康累計開了500多場直播，尤其是3月時，奧康國際董事長王振滔率先走進淘寶直播間帶貨，當(dāng)時的一場千人直播成為品類里的“流量之王”，王振滔還攜手其子奧康國際電子商務(wù)總經(jīng)理王晨“共同上陣”，獻出直播首秀。王振滔和1317多名終端員工一同打造了15小時的直播，觀看人次達到228萬，互動點贊超1000萬，穩(wěn)居淘寶直播購物節(jié)大牌男女鞋榜第一名，銷售同比增長108%。
5月的后疫情時代，奧康不僅推出了“百城百店”計劃，還宣布正式入駐阿里同城購平臺，這讓旗下近3000家實體門店，儼然變成了一張巨大的新零售數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，本地門店不再是以往簡單的銷售終端，既可以是前置倉和配送站點，又可以作為直播基地進行各種清倉、營銷活動，實現(xiàn)商品當(dāng)日達，上午下單下午收貨。
到了最近的雙十一，一整套完整、連貫和流暢的線上打法，也充分體現(xiàn)了奧康完全適應(yīng)并抓住了年輕消費群體的行為習(xí)慣，沒有故步自封依賴過去的線下經(jīng)驗，而是持續(xù)進化順應(yīng)時代的潮流。
正如王振滔所說，“滿足消費者不斷變化的功能性需求將會是行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向，領(lǐng)先半步就能步步領(lǐng)先，誰能掌握精準(zhǔn)洞悉，就能更好的搶占市場先機?！?/p>
光棍節(jié)是雙十一的開端，但在十一年之后，雙十一的重要性甚至超過了光棍節(jié)，成為大家生活的一部分，相信奧康“有范生活節(jié)”也正是為此而努力，既是品牌的不斷創(chuàng)新，也是將時尚化與年輕化的元素融入企業(yè)。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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