來源：新立場NewPosition

去年11月30日有用戶發(fā)筆記稱：“只有我發(fā)現(xiàn)了嗎，好多評分低的店真的很好吃”。

一石激起千層浪，這篇筆記很快獲得更多用戶的感同身受，熱評區(qū)還給出了具體可以參考的標(biāo)準(zhǔn)和評分區(qū)間：“大眾點(diǎn)評收錄五年以上”，“3.4-3.8”或“3.8-4.2”。后來在傳播過程中，評分檔位逐漸演化成統(tǒng)一的名詞：3.5分餐廳。

這無疑是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種典型縮影：消費(fèi)者自發(fā)形成的生活智慧，又通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵形成了共振，并被更大范圍地討論、借鑒參考。

而此次“3.5分”現(xiàn)象來源于評分系統(tǒng)，最終直接作用力也在評分系統(tǒng)上。因果糾纏之間，不難催生出這樣一個(gè)問題：在“3.5分”浪潮影響下，之前的3.5分，跟熱潮過后的3.5分還是一回事嗎？

為此我們接觸了這個(gè)現(xiàn)象的主角，一些3.5分店鋪（或曾經(jīng)是）、關(guān)注過3.5分的消費(fèi)者、以及平臺，通過這三方的視角，來探究在發(fā)酵了一個(gè)多季度后，“3.5分”現(xiàn)象演變成了什么樣子。

01、3.5分，從哪里來到哪里去

為了能夠了解更全面真實(shí)的情況，我們選取了杭州、哈爾濱、湖南株洲這三座規(guī)模和氣質(zhì)迥異的城市，對這三座城市中一季度評分顯著上升的店鋪進(jìn)行了探店。

杭州有家美團(tuán)收錄八年的“百鮮灣面館”，去年11月份時(shí)店鋪評分僅3.5分，到探店時(shí)已經(jīng)來到了4.1分，基本信息十分符合上述網(wǎng)友所討論的標(biāo)準(zhǔn)，因此這家店成為了我們的重點(diǎn)關(guān)注對象。

得知我們的意圖后，老板娘吳紅華很熱情。據(jù)她介紹，這家店已經(jīng)開了九年，面是定做的，澆頭也用料新鮮，面館本身不算大，但除了最基本的衛(wèi)生，還加了花花草草做點(diǎn)綴，“這樣客人感受會好一些”。

“我們是那種典型的居民區(qū)街邊老面館，以前顧客大多數(shù)一些街坊鄰居，或者在附近的上班族，把我們家當(dāng)成‘片兒川（一種杭州本地的面食）食堂’。”當(dāng)談起服務(wù)意識時(shí)，老板娘舉出以前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷：“我以前是在杭州大廈做女裝銷售的，當(dāng)時(shí)每天都讓我們牢記‘客人走進(jìn)來就是給你帶錢來的’，所以我待客服務(wù)意識比較強(qiáng)。”

一家不僅口味得到本地人認(rèn)可，服務(wù)、環(huán)境也都還不錯(cuò)的社區(qū)小店，為何在去年10月份之前的這么長時(shí)間內(nèi)評分都沒有超過3.5分？

吳紅華坦言道：“我們以前都做老客生意，即便不做線上平臺也能維持。可是受疫情影響，線下生意一直沒完全復(fù)蘇，直到前不久我們才開始注重起大眾點(diǎn)評線上評分。”

一開始面館評分卻始終卡在4分以下，客流增幅也不明顯。吳紅華在詢問平臺工作人員后，得到的回復(fù)是：“評分沒有變化，主要是因?yàn)樵u價(jià)量不夠”。

恰好，今年年初，平臺有工作人員給店里送來了評價(jià)二維碼。起初，吳紅華抱著試一試的心態(tài)，在每張桌子都貼上二維碼，有老客人來了，便提醒他們方便的話可以留個(gè)評價(jià)。“以前我們做熟客生意，大家雖然喜歡我們店，但都沒有習(xí)慣寫評價(jià)?，F(xiàn)在新老客人通過評價(jià)碼，多少都會留下一些真實(shí)感受。”久而久之，小店靠正宗的口味，舒服的環(huán)境和暖心的服務(wù)，收獲了一批好評，評分自然也就上去了。

與此類似的，還有湖南株洲的本地日料品牌——星野屋料理。

據(jù)這家店的彭老板介紹，他們在株洲已經(jīng)做了十幾年日料，雖然不乏年輕顧客，但仍然是熟客居多：“大家沒有線上寫評價(jià)的習(xí)慣，所以店開了一年多，評分一直維持在3.6分。”

后來彭老板通過大眾點(diǎn)評免費(fèi)申請了“評價(jià)碼”，小店評分也從去年6月的3.6分，已經(jīng)漲到了今年1月的4.4分。“現(xiàn)在我們在桌上貼了評價(jià)碼，大家看到了，用手機(jī)一掃就能寫，方便很多，我們線上評價(jià)量有顯著的提升。”

由這兩個(gè)案例不難看出，部分真的優(yōu)秀的“3.5分”店家只需稍微注意評價(jià)積累，就能跟食客產(chǎn)生正向反饋，以優(yōu)化自身運(yùn)營能力，達(dá)成評分上漲。

幾乎和“3.5分餐廳”浪潮發(fā)酵的同一時(shí)間，全國正掀起“爾濱”旅游熱，有大量新食客涌入當(dāng)?shù)?ldquo;3.5分餐廳”。

因此《新立場》將視角轉(zhuǎn)換到了一家位于哈爾濱新陽路的地鍋雞燒烤店，店長告訴我們，“為了更好承接流量，迎接游客，店里對菜品做了些升級，還換了一批新的餐具，增加了幾位服務(wù)員。”

去年12月初這家店線上還只有3.8分，不到一個(gè)月便上漲到4.4分。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，去年12月，隨著一大批游客涌入哈爾濱，平臺上有超過500家這樣的哈爾濱本地寶藏小店提升了自己的評價(jià)量。過程中，一些真的好的小館子，評分就能同步上漲，反之亦然。

這是大眾靠嘴投票的結(jié)果。

當(dāng)然在3.5分熱潮期間有明顯漲分的店鋪之外，《新立場》也找到了一些早已達(dá)到高分的店鋪。簡言之，這些店鋪先一步完成了評分上漲的歷程，也即此次“3.5分”并非是一種特殊的社會現(xiàn)象，更像是網(wǎng)絡(luò)情緒的一次偶有爆發(fā)。

廣州的多福美食館在2015年之前被收錄到了大眾點(diǎn)評，只不過一直到18、19年才開始做線上化經(jīng)營。但后來的兩三年，總評分一直卡在4.1分上不去。

老板根據(jù)食客留下的評價(jià)，分析問題或許出在環(huán)境上，于是決定從消費(fèi)者率先感知的地方去改善，例如：換新臺布，燈光換了更加光亮透明的，更新碗筷消毒設(shè)備，同時(shí)還花了大半年的時(shí)間調(diào)整了老員工的服務(wù)習(xí)慣。從去年年中開始，評分便開始緩慢上漲，來到了4.7分。

從上述幾個(gè)案例不難看出，有的店鋪原先在口味、環(huán)境、服務(wù)等基礎(chǔ)條件上并無硬傷，他們所欠缺的只是通過提升運(yùn)營承接流量的能力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大眾點(diǎn)評平臺上3.5分到3.9分的商戶數(shù)量接近6成。這樣及格以上優(yōu)秀未滿的分?jǐn)?shù)段，其實(shí)是大多數(shù)還不錯(cuò)的餐飲店成長的必經(jīng)階段。而有的蒼蠅館子通過提升環(huán)境和服務(wù)，也可以逆襲成“高分店”。

實(shí)際上，3.5分在平臺上是“普通水平”，并不算低分。“3.5分”熱潮對于部分餐廳的影響，恰好就是引起了餐廳本身對于評分的注意力，通過各方面運(yùn)營提升加速了提分過程。而平臺在給予店家展示自身機(jī)會的同時(shí)，也恰到好處地彌補(bǔ)了商家對外界感知不足的短板。

02、普適評分體系如何降低決策成本

對于老板而言，要說僅“3.5分”就能使其滿足，顯然是不合常理。但在食客視角，確實(shí)也存在3.5分熱潮之后沒有進(jìn)步的餐廳。

食客小劉告訴《新立場》：“我家兩公里外有個(gè)類似美食城的地方，里面有家3.7分連鎖豌雜面小店，以前我都沒有走進(jìn)去的欲望。后來3.5分餐廳很火，就去試了一下，價(jià)格倒是便宜，味道很一般，環(huán)境和服務(wù)基本沒有，沒有想要再去的沖動(dòng)，現(xiàn)在再看，分?jǐn)?shù)還是沒變……”

不過小劉也表示：“后來有路過一家街邊小店，被里面品類吸引了，以前沒吃過這種小吃，味道確實(shí)還不錯(cuò)，我應(yīng)該會打四分”。

愿意打下如此分?jǐn)?shù)，來源于她早已有較低的心理預(yù)期：“我覺得這個(gè)分?jǐn)?shù)檔位店鋪，環(huán)境和服務(wù)也不能要求太高，但是只要味道讓我覺得哇塞就行。”

而她自己也有寶藏店鋪儲備：一家她經(jīng)常去吃的樓下炒菜小店。小劉此前從未在點(diǎn)評平臺上搜過這家店鋪，分享時(shí)打開平臺才發(fā)現(xiàn)居然3.9分……小劉認(rèn)為，在小區(qū)樓下這種自己過于熟悉的地方，“進(jìn)門就是吃，吃完就走，就沒必要看評分網(wǎng)站，更不會去寫評價(jià)了”。

由此可見真正的寶藏“3.5分”餐廳，出現(xiàn)在食客核心生活半徑的可能性更大，食客不在意甚至都不知道這些寶藏店鋪的評分。食客們這樣的心態(tài)，也恰好側(cè)面印證了上文中吳紅華的面館遲遲不能漲分的原因。

一旦出了生活半徑，評分系統(tǒng)的作用顯著上升。

食客小杉很喜歡和朋友一起在周末打卡餐廳，據(jù)他透露每一家打卡餐廳他都必須得提前做攻略，看網(wǎng)上評價(jià)。至于選擇標(biāo)準(zhǔn)，小杉表示：“基本上考慮至少4分以上的餐廳，新舊無所謂，因?yàn)橹苣┞铮褪窍敫笥言诃h(huán)境好，服務(wù)好的地方吃頓好的，或者餐廳的概念足夠吸引我，主要是……情緒價(jià)值吧。”

對比以上這兩個(gè)不同類型的食客不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者其實(shí)很清楚，什么時(shí)候該通過什么決策方式選什么樣的餐廳，“3.5分”并不具有持續(xù)性和通用性。如果真的讓消費(fèi)者一直按照“3.5”分這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來選擇餐廳，恐怕消費(fèi)者也不會愿意。

除了以上情緒，在《新立場》看來，“3.5分”爆發(fā)的另一層情緒，很大程度也來源于在用餐過程中被商家誘導(dǎo)好評的刷分現(xiàn)象。

有消費(fèi)者向我們傾訴：“確實(shí)遇到過新店，稱送個(gè)飲料小菜什么的然后讓你打開點(diǎn)評平臺給個(gè)好評，要是真的味道好服務(wù)好也就罷了，如果我本身沒有很滿意，感覺還真是被架住了。”

顯然，這樣的誘導(dǎo)好評跟上述店鋪老板鼓勵(lì)客人留下自己的用餐感想，二者性質(zhì)完全不同。小杉也表示有些剛開的店鋪，評分很高，到店體驗(yàn)卻很一般。

因此一邊偶爾在低預(yù)期的3.5分店鋪找到驚喜， 另一邊是沖著高分去打卡但會偶爾踩雷，“3.5分”的反精致情緒便應(yīng)運(yùn)而生。

針對誘導(dǎo)好評和刷分現(xiàn)象，《新立場》從一些相關(guān)報(bào)道，以及消費(fèi)者分享中，發(fā)現(xiàn)平臺也是一直在做治理的。

有消費(fèi)者提到，曾經(jīng)接到過點(diǎn)評的回訪電話，詢問之前評價(jià)過的一家店的那個(gè)消費(fèi)感覺怎么樣，店員有沒有用“一杯飲料換一個(gè)好評”：“問得特別細(xì)，有好多問題，我感覺他們（平臺）可能就是想對比我在網(wǎng)上的評價(jià)是不是我的真實(shí)評價(jià)。”

一邊是平臺主導(dǎo)回訪，另一邊，《新立場》注意到，平臺上也有用戶或商戶的舉報(bào)入口。以大眾點(diǎn)評為例，每一個(gè)商家主頁右上角的功能欄，都有較為顯眼的“舉報(bào)商家”，或“投訴”按鈕。舉報(bào)/投訴類目包含且不限于“刷銷量、刷人氣”等，大眾點(diǎn)評更是在投訴“商戶組織免費(fèi)活動(dòng)換好評”這個(gè)類目下紅字標(biāo)注：“首位有效投訴該商戶立獎(jiǎng)200元。”可見打擊決心和力度之大。

也有報(bào)道寫過，西安此前有一家火鍋店以“贈(zèng)送飲品”為利益點(diǎn)，誘導(dǎo)消費(fèi)者撰寫好評。此后，經(jīng)網(wǎng)友提供線索，平臺通過自身的風(fēng)控系統(tǒng)研判、電話、實(shí)地回訪等手段進(jìn)行多輪交叉驗(yàn)證后，最終確認(rèn)商戶存在利益誘導(dǎo)好評行為。根據(jù)平臺規(guī)則，給予商戶警告并進(jìn)行誠信分扣除處罰。

由此也不難看出，想要維護(hù)如此一個(gè)普適的評分體系，不僅僅是一些單點(diǎn)信息源或簡單的加減計(jì)算可以支撐，平臺有自己的精細(xì)化計(jì)算模型。

如果說“3.5”分餐廳是個(gè)人生活智慧，每個(gè)人寶藏餐廳以及選擇標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，而這樣的普適且嚴(yán)密的評分模型，則是所有個(gè)人智慧的“最大公約數(shù)”直接體現(xiàn)。這也是為什么在上述小杉的案例中，評分體系能夠在食客不熟悉的場域發(fā)揮關(guān)鍵作用、降低決策成本的本質(zhì)原因。

03、寫在最后

生活環(huán)境的變化，個(gè)人的生活智慧也會隨之改變，而普適價(jià)值體系的功能則是為廣大市場提供穩(wěn)定性。

從近兩年的各種熱潮來看，消費(fèi)者總會在新的領(lǐng)域找到“3.5分”哲學(xué)，比如年輕人反向旅游，涌入批發(fā)市場等風(fēng)潮?？墒钦娴娜ス溥^批發(fā)市場的都知道，品質(zhì)魚龍混雜，價(jià)格亂象嚴(yán)重，淘到便宜好物需要付出大量的精力。在沒有普適評分體系規(guī)范的地方，消費(fèi)者反而需要付出更多的決策成本。

顯然，許多決策上的另辟蹊徑，時(shí)間長了我們就會發(fā)現(xiàn)其實(shí)仍需要耗費(fèi)其他方面的成本，而在另辟蹊徑和遵循普適價(jià)值體系之間維護(hù)動(dòng)態(tài)平衡，則又是更高層面的生活哲學(xué)。

在這個(gè)過程中，用戶消費(fèi)趨勢與平臺的深度聯(lián)結(jié)則是基礎(chǔ)。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。